ธุรกิจเหยียบคันเร่ง รับดิจิทัลกลืนโลก-ผู้บริโภค

โลกกลมๆกำลังถูกขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีและดิจิทัลมากขึ้นเรื่อยๆ หากจะมองหาสภาพแวดล้อมแบบเดิม ทั้งการใช้ชีวิต พฤติกรรมผู้บริโภคทั้งเสพสื่อ ช้อป ชิม ใช้เหมือนในอดีตย่อมเลือนหายไปเรื่อยๆตามกาลเวลา เพราะยุคนี้ ผู้คนสามารถทำทุกอย่างได้ด้วยปลายนิ้ว..แค่คลิก! ทั้งดูข่าว คอนเทนท์ที่สนใจ สั่งอาหาร ซื้อเสื้อผ้า ฯ 

เมื่อภูมิทัศน์รอบด้านเปลี่ยน การไม่ปรับตัวอาจ ไม่ว่าจะเป็นส่วนไหน ทั้งคน องค์กร ห้างร้านต่างๆ โอกาสตกขบวนย่อมมีสูง และแม้อนาคต จะเป็นสิ่งที่มองไม่เห็น แต่ข้อมูลในอดีตทำให้นำมาใช้ประกอบการตัดสินใจ เพื่อเตรียมตัวรับมือการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นได้

การเปลี่ยนผ่านองค์กรสู่ดิจิทัลหรือ Digital Transformation ที่ว่าสำคัญ ถูกกล่าวถึงกันอย่างกว้างขวางมาหลายปี แต่ในแง่ของการปฏิบัติไม่ได้เกิดขึ้นง่ายๆ และจำนวนไม่น้อยต้องประสบความล้มเหลว ทว่า การมาของโรคโควิด-19 ระบาด กลายเป็นปัจจัยที่ทำให้ทุกคนต่างเหยียบคันเร่ง พัฒนาตนเอง และขับเคลื่อนธุรกิจสู่ดิจิทัลเต็มขั้น แต่เพราะทุกวินาทีคือการเปลี่ยนแปลง เทคโนโลยี และโลกที่ไม่ยอมหยุดนิ่งทำให้ธุรกิจต้องเกาะติด ตามเกมให้ทัน 

หลังโควิดโลกดิจิทัล และการค้าขายออนไลน์เปลี่ยนอย่างไร กูรูธุรกิจให้ข้อมูล 

ในงาน “LINE THAILAND BUSINESS 2020” ฟอรัมธุรกิจแห่งปีจากดิจิทัล

แพลตฟอร์มชั้นนำของโลก ชำแหละเทรนด์ที่เกิดขึ้นมากมาย โดยการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่ต้องจับตาอย่างต่อเนื่อง คือการสลับขั้วของ Globalization ไปสู่ Decentralization  

ย้อนกลับไป 10 ปีที่ผ่านมา ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีการสื่อสาร การคมนาคมขนส่งที่ทำให้ผู้คนเดินทางข้ามประเทศทั่วโลกได้ง่ายขึ้น การซื้อสินค้าที่แทบไม่มีกำแพงกั้น ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้มากมาย สิ่งเหล่านี้ทำให้ประชากรโลกเกิดความตื่นเต้นกับสภาวะของโลกที่ไร้พรมแดนหรือโลกาภิวัฒน์(Globalization) อย่างมาก ทว่า โควิด-19 ทำลายล้างภาพเหล่านั้นและทำให้หลายอย่างในโลกแยกออกจากกันกระจัดกระจายสู่ยุค Decentralization มุมมองจาก  นรสิทธิ์   สิทธิเวชวิจิตร   รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ ไลน์ ประเทศไทย 

นรสิทธิ์    สิทธิเวชวิจิตร 

ตัวอย่างที่ย้ำโลกเข้าสู่ยุค Decentralization หนีไม่พ้นการแยกตัวของอังกฤษออกจากสมาชิกสหภาพยุโรปหรือ Brexit สงครามการค้าที่ก่อตัวขึ้นเล็กๆ ซึ่งไม่หนักเท่าไหร่ แต่เมื่อยักษ์ใหญ่เปิดศึกซัดกันด้านค้าขาย ประเทศเล็กๆต้องรับผลกระทบอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และการกีดกันการค้า กำแพงภาษีมีตามมามากมาย 

“โควิด-19 เป็นสัญญาณแรงมากชี้ว่าหมดยุคโลกไร้พรมแดน เพราะเราจะไปไหนไม่ได้ แม้แต่ออกจากบ้านยังทำได้ยากเลย ทุกอย่างเปลี่ยนหมดแบบไม่มีใครคาดคิด”

เมื่อเทรนด์โลกไร้พรมแดนเลือนลาง ถูกแทนที่ด้วยโลกที่กระจัดกระจาย ยังมีปัจจัยที่

สนับสนุนภาพดังกล่าวตามมาอีก นรสิทธิ์ แจกแจง 3 มิติที่เกิดขึ้น ดังนี้  1.New Human ผู้บริโภคพฤติกรรมใหม่มาพร้อมความเปลี่ยนแปลง กลุ่มคนที่น่าสนใจ ได้แก่ ผู้สูงวัย(Silver age) เมื่อไทยเข้าสู่สังคมสูงอายุ แต่เป็นผู้สูงอายุเจนเนอเรชั่นใหม่ที่คุ้ยเคยกับเทคโนโลยี และอุปกรณ์สื่อสารมากขึ้น อดีตพ่อแม่ ปู่ย่าตายาย อาจร้องขอลูกหลานให้วางมือถือ กลับกันยุคนี้คนสูงวันแอ๊คทีพและใช้เวลากับมือถือ โลกออนไลน์ส่งรูปภาพ แชทหากัน ไลน์มีฐานผู้ใช้งาน 47 ล้านคน คนสูงวัยแอ๊คทีพถึง 5 ล้านคนต่อเดือน ซึ่งนักการตลาดไม่ควรพลาดโอกาสสื่อสารเพื่อขายสินค้า 

คนต่างจังหวัดที่อยู่นอกเมือง(Rural social active) เป็นอีกกลุ่มที่มักถูกนักการตลาด แบรนด์มองข้ามในการทำวิจัยผู้บริโภค เพราะติดภาพ(Perception) คนใช้ออนไลน์ต้องเป็นคน.ในหัวเมือง แต่เจาะลึกไปจะเห็นคนเหล่านี้นิยมโพสต์เรื่องราวบนไทม์ไลน์บนแพลตฟอร์มไลน์ 19 ล้านคน แต่กลุ่มเล็กที่มาแรงมาก ต้องยกให้ Boys Love คนที่ชอบดูเรื่องราวของผู้ชายรักชาย หรือซีรี่ส์วาย(Y Series) ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงที่ชอบคอนเทนท์ดังกล่าว และในไทยถือเป็นบิ๊กเทรนด์ สร้างอิทธิพลแผ่ขยายไปทั่วโลกด้วย 

“Boys Love ไม่ใช่แค่วัฒนธรรมย่อย(Sub-Culture) แต่เป็นบิ๊กเทรนด์ในเมืองไทย กระจายไปเอเชีย และทั่วโลกเป็นวัฒนธรรมหลัก(Main-Culture)แล้ว” 

นอกจากนี้ ไลน์ได้ทำวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภค Y-Economy Study แบ่งเป็น 2 ส่วน คือกลุ่มที่รับชมซีรี่ส์ Y มี 3 ระดับ คือดูครั้งแรกและสนใจดูต่อ เรียกว่า  New Adopters  พอดูแล้วชอบมาก จะเป็น Core Watcher และจากนั้นอัพเกรดเป็น Fandom ซึ่งกลุ่มหลังมีอิทธิพลต่อการซื้อขายสินค้าอย่างมาก เพราะกลุ่มนี้พร้อมจะสนับสนุนนักแสดงคนโปรดทั้งตามไปร่วมกิจกรรมต่างๆในชีวิตจริง สินค้าไหนเป็นสปอนเซอร์พร้อมเปย์ มีซีรี่ส์จะดูทั้งทีวี ออนไลน์พร้อมกันเพื่อเพิ่มเรทติ้งและยอดวิวหวังให้ได้มีงานพรีเซ็นเตอร์ โดยสาวก Y ที่รับชมคอนเทนท์บนไลน์ทีวีมีสัดส่วน 80% จาก 20 ล้านคน 

“Decentralization ทำให้เรามีมนุษย์แบบใหม่เกิดขึ้นชัดเจน มีไลฟ์สไตล์เฉพาะของตัวเอง ซึ่งไม่ใช่กลุ่มเล็กๆ เมื่อผู้บริโภคแต่ละทวีปแตกต่างกันมาก จึงต้องการโซลูชั่น และเทคโนโลยีที่แตกต่าง อย่างไทยเราขายสินค้าผ่านแชทคอมเมิร์ท อยากส่งโซลูชั่นนี้ไปสหรัฐไม่ได้ เพราะผู้บริโภคไม่ได้เป็นแบบนั้น”  

 

2.New Rule บรรทัดฐานใหม่ในการเก็บข้อมูลไม่พึ่งพาคนกลาง สิ่งหนึ่งที่พ่วงมากับยุคดิจิทัลคือเรื่องของข้อมูลและถูกยกเป็นของมีค่าดั่งทองคำ เพราะไม่ว่าผู้บริโภคจะทำกิจกรรมใดๆผ่านสื่อออนไลน์ทุกอย่างเป็นรอยเท้า(Footprint)ทิ้งไว้ให้นักการตลาดติดตามพฤติกรรมเชิงลึกได้(Insight) 

ทว่า กติกาใหม่ในการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลหรือ Data Privacy Protection ของโลกกำลังจะบังคับใช้ อย่างระบบปฏิบัติการณ์ iOs14 ของแอปเปิลที่ไม่ให้แบรนด์สามารถเก็บข้อมูลส่วนบุคคลผู้บริโภค นี่จะกลายเป็น “ปัญหา” ของนักการตลาดและบรรดาแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆอย่างมาก เพราะหากไม่มีข้อมูลย่อมทำตลาดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและขายสินค้าได้ยากขึ้น ดังนั้นการเก็บข้อมูลโดยตรงจากลูกค้า(First-Party Data)จึงเป็นทางออก 

ไลน์พยายามหยิบยกข้อได้เปรียบของตนเองในการเก็บข้อมูลลูกค้าโดยตรงจากการดาวน์โหลดสติ๊กเกอร์ โดยบรรดาบัญชีทางการของแบรนด์(Official Account:OA) ก่อนจะให้ดาวน์โหลดสติ๊กเกอร์มักจะให้ผู้บริโภคกรอกข้อมูลส่วนบุคคลก่อน ซึ่งที่ผ่านมาไลน์มีฐานข้อมูลสะสมโดยตรงจากผู้ใช้งานกว่า 300 ล้านโปรไฟล์ เรียกว่านำไปวางกลยุทธ์ ต่อยอดธุรกิจได้อย่างดี และยังพัฒนาแพลตฟอร์มสำหรับจัดเก็บข้อมูลลูกค้าแบบใหม่ (Customer Data Platform:CDP)เพื่อบริการแก่แบรนด์สินค้าต่างๆปีหน้า 

3.New Power อิทธิพลและพลังของเอเชียเหนือทั่วโลก ปัจจุบันความเป็นมหาอำนาจ ไม่ได้ผูกขาดขั้วเดียวในฝั่งตะวันตกอย่างสหรัฐ ยุโรปอีกต่อไป เพราะเมื่อพิจารณาภูมิภาคที่พลังต้องยกให้ “เอเชีย” ไม่ใช่แค่เรื่องเศรษฐกิจที่กำลังเติบโต แต่ “อำนาจซื้อของผู้บริโภค” ก็หอมหวาน โดยเฉพาะผ่านโลกออนไลน์หรืออีคอมเมิร์ซ ไล่เรียงตลาดตะวันออกกลางและอาฟริกามีมูลค่า 4.1 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ ละตินอเมริกามูลค่า 8.3 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ ยุโรป 6 แสนล้านเหรียญสหรัฐ สหรัฐฯ 7.49 แสนล้านเหรียญสหรัฐ และเอเชีย 2.4 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ 

“เอเชียกลายเป็น New Power ที่มีอิทธิพลและพลังเหนือภูมิภาคอื่นทั่วโลก” 

ขนาดตลาดค้าขายออนไลน์ของเอเชีย ทรงอิทธิพลที่สุดในโลก 

ขนาดตลาดค้าขายออนไลน์เอเชียใหญ่มาก แต่เมื่อเทคโนโลยี แพลตฟอร์มออนไลน์พัฒนาไม่หยุดยั้ง จะขายสินค้าให้ปังต้องเกาะติดแลนด์สเคปอีคอมเมิร์ซตาห้ามกระพริบ   ธนาวัฒน์    มาลาบุปผา    ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท ไพรซ์ซ่า จำกัด ผู้ให้บริการ “[priceza.com]Priceza” เครื่องมือค้นหาสินค้าและบริการเปรียบเทียบราคา หยิบสถานการณ์ของธุรกิจอีคอมเมิร์ซในไทย(Thailand eCommerce Outlook)มาเล่าในงานกรุ๊ปเอ็ม โฟคัล 2020 

การแพร่ระบาดของโรคโควิดจนรัฐต้องงัดมาตรการล็อกดาวน์สกัดไวรัส กระเทือนธุรกิจไม่น้อย เพราะร้านค้าต่างๆต้องปิดให้บริการ เมื่อศัตรูที่มองไม่เห็นอย่างโรคระบาด “เร่ง” ให้ผู้ประกอบการที่ไม่เคยมี “หน้าร้านออนไลน์” ต้องลุย ส่วนผู้บริโภคที่ออกไปไหนไม่ได้ จากไม่เคยช้อปออนไลน์ แต่เมื่อลองแล้ว “ติดใจ” และ 80% บอกว่าหลังห้างปลีกกลับมาเปิดให้บริการ ทุกอย่างเข้าสู่สภาวะปกติจะยังช้อปช่องทางอีคอมเมิร์ซต่อ 

“นี่คือสิ่งที่บอกชัดว่าอีคอมเมิร์ซมีโอกาสจะเติบโตทุกปี” 

ข้อมูลจากสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ระบุว่า 3 ปีที่ผ่านมา พฤติกรรมการใช้แอ๊พพลิเคชั่นยอดฮิตของผู้บริโภค 1 ใน 10 ต้องมี “อีคอมเมิร์ซ” ทว่า หากดูตัวเลขมูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซในไทยอยู่ที่ 1.63 แสนล้านบาท มีสัดส่วนเพียง 2% เท่านั้น ซึ่งถือว่าน้อย แม้โควิดจะเร่งให้ตลาดปีนี้เติบโต 35% มูลค่าแตะ 2.2 แสนล้านบาท แต่เมื่อเทียบกับประเทศยักษ์ใหญ่อย่างจีน อีคอมเมิร์ซสัดส่วนถึง 24% เทียบกับตลาดค้าปลีก สะท้อนถึง “ขุมทรัพย์” ที่จะโตได้อีก 10 เท่า หากจะมีสัดส่วนใกล้เคียงแดนมังกร  

ส่วนพฤติกรรมนักช้อปออนไลน์ แบ่งเป็น 3 ช่องทางหลัก ได้แก่ 1.แพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลส ที่มีบิ๊กเบิ้มอย่าง JSL: เจดีเซ็นทรัล ช้อปปี้ และลาซาด้า ครองสัดส่วน 47% 2.โซเชียลคอมเมิร์ซทั้งเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ไลน์ ทวิตเตอร์ 38% และ3.ออนไลน์รีเทลเลอร์(E-Tailer)และเว็บไซต์ของแบรนด์(Brand.com)สัดส่วน 15% ตัวเลขเหล่านี้แสดงให้เห็นพฤติกรรมการช้อปออนไลน์ของไทยที่ถูกอิทธิพลจากต่างประเทศเข้ามากำกับทิศทาง และเป็นการชักเย่อกันระหว่างมหาอำนาจ “สหรัฐ VS จีน”

ในยุคดิจิทัล นักการตลาดไม่แบ่งโลกออฟไลน์-ออนไลน์แยกจากกัน แต่หลอมรวมเป็นหนึ่งเดียวให้อยู่ในชีวิตผู้บริโภคหรือ On Life และแม้แพลตฟอร์มอีคเมิร์ซจะมีหลากหลาย แต่อนาคต ธนาวัฒน์ มองว่าจะเห็นการเชื่อมเข้าหากันระหว่างแพลตฟอร์มมากขึ้นหรือ Convergent เพราะดิจิทัลสามารถสร้างการเข้าถึง(Reach) การมีส่วนร่วม(Engagement) และนำไปสู่การสร้างยอดขาย(Conversion)ได้ 

“พฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อสินค้าจะออฟไลน์ หรือออนไลน์ ราว 90% จะหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจ และ 80% ค้นหาจากออนไลน์” เมื่อเป็นเช่นนั้น แพลตฟอร์มจึงมีอิทธิพลอย่างยิ่งต่อการตัดสินใจซื้อ ตั้งแต่การเริ่มหาค้นหาข้อมูล ใครดูเบราซว์เซอร์ใด เพื่อซื้อสินค้าอะไร ตลอดจนขั้นตอนตัดสินใจซื้อ เช่น ค้นหาสินค้าผ่านเว็บไซต์ แล้วเข้าไปเฟซบุ๊ก จะมีสินค้าชิ้นนั้นโชว์ทันที ซึ่งโฆษณาไม่ใช่แค่สื่อสารสร้างการรับรู้แบรนด์แต่จะปิดการขายได้ดียิ่งขึ้นด้วย

ตัวอย่างแพลตฟอร์มที่จะเติบโตคือ กูเกิล(Google) จากเดิมให้บริการค้นหาข้อมูล(Serch Engine) ปัจจุบันในสหรัฐฯ ได้ยกระดับสู่การเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ(Google shopping) เพย์เมนต์ และส่งสินค้า

ธนาวัฒน์    มาลาบุปผา

“ในอนาคต 2-3 ปีข้างหน้าจะเห็นทิศทางแพลตฟอร์มต่างเป็นแบบนี้”   

ช้อปออนไลน์ที่สะดวกสบาย ยังมาพร้อมกับการจ่ายเงิน(Payment)ที่ง่ายขึ้น เพราะทุกธนาคารยกระดับองค์กรโดยใช้เทคโนโลยีเป็นตัวขับเคลื่อน(Tech Company)  มีแพลตฟอร์มร้านค้าเป็นของตัวเอง ส่วนด้านขนส่งและกระจายสินค้า(Logistics) ปัจจุบันพัฒนารุดหน้าอย่างมาก อีกทั้งบริการส่งพัสดุถึงมือผู้บริโภคมีผู้เล่นหลากหลายรายให้เลือก สิ่งเหล่านี้ล้วนเอื้อให้การซื้อขายสินค้าโลกออนไลน์เติบโต

“จากแลนด์สเคปดังกล่าว หากแบรนด์ต้องการปลดล็อกโอกาสขยายธุรกิจให้ใหญ่ขึ้น ต้องใช้อีคอมเมิร์ซทั้ง 3 แพลตฟอร์ม รวมถึงโซเชียลมีเดียด้วยเพราะคนไทยใช้เวลามากเป็นอันดับ 1 และโซเชียลไม่ใช่ช่องทางสร้างการรับรู้ การเข้าถึงผู้บริโภค แต่เปลี่ยนเป็นยอดขายได้ด้วย ส่วนเว็บไซต์ตัวเอง หลายแบรนด์อาจยังไม่เปิด สามารถไปมีร้านบนมาร์เก็ตเพลสสร้างยอดขาย เพราะมีเทศกาลช้อป การจัดโปรโมชั่นมากมาย แต่ทั้งหมดควรเชื่อมต่อกัน และต้องเก็บข้อมูลลูกค้าไว้ เพื่อต่อยอดธุรกิจ” 

ตัวอย่างการแนะนำสร้างโอกาสขายจากแพลตฟอร์มออนไลน์ กรณี ฮาซันอาหารทะเลตากแห้ง จังหวัดสตูล เกิดจาก Live บนเฟซบุ๊กขายสินค้า หากต้องการสร้างอาณาจักรการค้าปลีกยุคใหม่หรือ New Retia สามารถสร้างผังข้อมูล ฮาซันแฟนคลับ ซึ่งเป็นข้อมูลลูกค้าจากทุกคำสั่งซื้อและส่งสินค้าว่าเป็นใคร ชื่อ-สกุลจริง ส่งสินค้าไปที่ไหน เขต จังหวัดอะไร เบอร์โทร. อีเมลล์ ข้อมูลเหล่านี้สำคัญมาก เพราะนำมาต่อยอด สู่การขายสินค้าช่องทางอื่น เช่น ให้คนรัก แฟนคลับมาซื้อผ่านเว็บไซต์ ค้นหาผ่านกูเกลพบ โดยไม่ต้องรอ Live ตลอดเวลา    

“New Retail ไม่ขายแค่ออนไลน์ แต่อาจขายผ่านออฟไลน์ด้วย” 

การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ ไม่เพียงแค่แบรนด์สินค้า นักการตลาดต้องเกาะติดให้ทัน แต่ธุรกิจต้องเหยีบคันเร่งด้วย เพราะดิจิทัลที่กลืนโลก-ผู้บริโภคทุกขณะ หากช้าก้าวเดียว อาจไม่ทันเกมไม่ทันกิน!