อุตฯโฆษณาฝ่าโควิดระลอกใหม่ มายด์แชร์ คาดเม็ดเงินสะพัดโต 3%

ปิดปีหนูด้วยสภาวะลุยไฟ!! กันถ้วนหน้าสำหรับภาคธุรกิจ เพราะการแพร่ระบาดโรคโควิดสร้างความเสียหายมหาศาล ไม่เว้นแม้กระทั่งอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา ซึ่งอยู่แดนลบ 17.2% สื่อเกือบทุกประเภทสูญเม็ดเงิน เว้นสื่ออินเตอร์เน็ตยังเติบโต 0.3%

ส่วนปี 2564 การใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณาออกตัวไม่ดีนัก เพราะการแพร่ระบาดของโควิด-19 ระลอกใหม่ ทำให้แบรนด์สินค้าและบริการ “เบรก-เลื่อน” การใช้จ่ายออกไป แต่ทั้งปีเอเยนซี่ นักการตลาด บรรดานักวางแผนซื้อสื่อโฆษณายังมองบวกแบบมีความหวังอุตฯโฆษณาจะฟื้นตัวกลับมาอีกครั้ง

“ปี 2563 เราใช้คำว่า Panic คือกังวลกับการแพร่ระบาดโควิด และไม่รู้จะจัดการยังไง แต่ปี 2564 เราใช้คำว่าไม่แน่ใจ ยังมีความงงอยู่ว่าจะไปยังไงได้บ้าง แต่เราผ่านสถานการณ์ปีก่อนมาแล้ว คิดว่าครั้งนี้จะผ่านไปได้เช่นกันหรือ This too shall pass” ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ นิยามและฉายภาพธุรกิจสื่อโฆษณาที่กำลังเผชิญปัจจัยลบซ้ำ

แม้ไวรัสร้ายจะยังอยู่ แต่ ปัทมวรรณ คาดการณ์สื่อโฆษณาปี 2564 จะกลับมาเติบโตได้ 3% มูลค่า 1007,400 ล้านบาท ภายใต้ปัจจัยเศรษฐกิจ(จีดีพี)ขยายตัวไม่ต่ำกว่า 3% เช่นกัน และยิ่งกว่านั้นตัวเลขผู้ติดเชื้อโควิดจะบรรเทาลงหลัง 14 มกราคมนี้ รวมถึงการที่ประชาชนไทยจะได้รับวัคซีนในเร็ววัน จะทำให้ธุรกิจผงกหัวกลับมาเร็วไตรมาส 2 

คาดการณ์อุตสาหกรรมโฆษณาปี 64 ฟื้นตัวโต 3%

ทว่า เหตุการณ์ยังเปราะบาง ความไม่แน่นอนเป็นตัวแปร มองด้านเดียวไม่ได้ ต้องจำลองสถานการณ์เลวร้าย!ด้วย แน่นอนอาจเห็นตัวเลข “ติดลบ” ต่อ แต่นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ลูกค้าหั่นงบโฆษณา ธุรกิจสื่อกระอัก เพราะอัตราติดลบเคยเกิดช่วงน้ำท่วมใหญ่ปี 2554 รวมถึงปี 2559 ซึ่งในหลวงรัชกาลที่ 9 เสด็จสวรรคต

ทั้งนี้ ห้วงเวลาวิกฤติ สิ่งที่ ปัทวรรณ ย้ำลูกค้าเสมอคืออย่าหยุดโฆษณา หรือปล่อยให้ Media Dark การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รับรู้(Awareness) เกิดการจดจำต้องทำต่อเนื่อง เพราะหากหายไปจากหน้าสื่อผู้บริโภค “ลืมเลือน” การกอบกู้และสร้างแบรนด์ใหม่จะยากยิ่งกว่าเดิม ส่วนแนวทางการใช้เงินโฆษณา ต้องมีประสิทธิภาพ คุ้มค่ามากขึ้น

“เราพูดตลอดว่าแบรนด์อย่าหยุดใช้เงินโฆษณา ซึ่งอาจไม่ต้องใช้เม็ดเงินเท่าเดิม ควรหาจุดที่เหมาะสม วางกลยุทธ์ให้ตอบโจทย์ เหตุผลยอดขายตกอาจทำให้แบรนด์ไม่ต้องการลงทุนซื้อสื่อ กลับกันหากยอดขายตกมากกว่านี้จะทำอย่างไร และหากคู่แข่งไม่ใช้เงิน แบรนด์ที่ยังสื่อสารการตลาดอาจเติบโตได้ด้วย”

ปี 2563 ภาพรวมเงินสะพัดน้อยลง แต่หลายองค์กรใช้เงินซื้อสื่อโฆษณาเพิ่ม เช่น ยูนิลีเวอร์ เบอร์ 1 คอนซูเมอร์ทุ่มงบกว่า 5,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 46.1% เนสท์เล่ ใช้กว่า 2,800 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 42% แมสมาร์เก็ตติ้ง ใช้กว่า 1,500 ล้านบท เพิ่มขึ้น 87.7% โมโน ทราเวลใช้กว่า 1,500 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 343.1% เป็นต้น เพราะสินค้าและบริการหลายๆหมวดเติบโต เช่น สินค้าทำความสะอาดบ้าน ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผม สินค้าอุปโภคบริโภค ฯ ส่วนกลุ่มหลักเคยทุ่มงบโฆษณาอันดับต้นๆ เช่น ยานยนต์จะติดลบ 40.6% เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ติดลบ 10.9% และภาครัฐหั่นงบโฆษณาติดลบ 35.8% แต่สะท้อนโอกาสที่ตีคู่ในวิกฤติได้ดี

บิ๊กคอร์ปอเรทที่ใช้จ่ายเงินโฆษณาเพิ่ม-ลดลง ในปี 63

สำหรับสื่อที่มีศักยภาพเข้าถึงผู้บริโภคปีนี้ ได้แก่ สื่อทีวี เพราะผู้บริโภคมีไลฟ์สไตล์คล้ายยล็อกดาวน์อีกครั้ง อยู่บ้าน ทำงานจากที่บ้านมากขึ้น รวมถึงสื่ออินเตอร์เน็ตที่คาดว่าจะมีมมูลค่าแตะ 2 หมื่นล้านบาท ส่วนสื่อนอกบ้าน สื่อในโรงภาพยนตร์ ฯ ยังชะลอตัว

“12 วันที่ผ่านมา ลูกค้ายังใช้จ่ายยเงินโฆษณา แต่มีบางสื่อที่เลื่อนหรือหยุดใช้เงินไปก่อน เช่น สื่อโฆษณานอกบ้าน”

ขณะที่กลยุทธ์การสื่อสารการตลาด ปี 2564 ปัทมวรรณ แนะ 5 สูตร ได้แก่ 1.Prioritization พิจารณาแบรนด์หลัก ลำดับความสำคัญแคมเปญการตลาดต้องทำก่อนหรือหลัง เกาะติดสถานการณ์ใกล้ชิด เช่น โควิดยังระบาด อาจนำเสนอสินค้าตอบโจทย์สุขอนามัยสุขภาพ ความปลอดภัย ผู้บริโภคอยู่บ้าน เน้นทำตลาดสินค้าเติมเต็มความสุขที่บ้าน เป็นต้น 2.Audience เข้าใจความต้องการผู้บริโภคให้ลึกซึ้ง(Insight) โดยใช้ฐานช้อมูล เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายให้แม่นยำ

มายด์แชร์ แชร์เคล็ด(ไม่)ลับการสื่อสารการตลาดปี 64

3.Media เลือกใช้สื่อที่เข้าตรงถึงกลุ่มผู้บริโภคของแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ เช่น ทีวี สื่อดิจิทัล รับไลฟ์สไตล์อยู่บ้านมากขึ้น 4.Agile Communication ปรับการสื่อสารที่จะทำให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้จะสามารถซื้อสินค้าได้จากที่บ้านได้ทันที และหลีกเลี่ยงการทำกิจกรรมที่เกี่ยวกับการรวมตัวและ 5.eCommerce and Search การล็อกดาวน์ทำให้ผู้บริโภคต้องซื้อสินค้าจากบ้านผ่านออนไลน์ จนอีคอมเมิร์ซโตหลายเท่าตัว เทรนด์ดังกล่าว แบรนด์ต้องนำตัวเอง สร้างคีย์เวิร์ดเพื่อให้ผู้บริโภคค้นหาสินค้าแล้ว ตัดสินใจซื้อด้วย เพราะที่ผ่านมา การค้นหาหรือ Search กลายเป็นเครื่องมือการตลาดที่ทรงพลังมาก