“อิชิตัน”เร่งเครื่องท้าชิง“ยันฮี” หวังยึดผู้นำตลาดน้ำวิตามิน

ตลาดน้ำดื่มผสมวิตามินโตก้าวกระโดด 100% ทำให้เย้ายวนผู้ประกอบการเครื่องดื่มเล็กใหญ่ หน้าใหม่กระโดดมาประลองในสมรภูมิกันอย่างมาก จากเดิม “ยันฮี วิตามิน วอเตอร์” ของโรงพยาบาลยันฮี เป็นผู้บุกเบิกและทำตลาดแบบเงียบๆตั้งแต่ปี 2557 และมี “กู๊ดมู้ด” จากค่ายซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) เข้ามาเขย่าตลาด แต่ผลตอบรับไม่ดีจึงเงียบและสินค้าหายไปจากชั้นวางเรียบร้อยแล้ว ส่วนผู้ท้าชิงลำดับที่ 3 คือ “บลู” สินค้าที่เกิดจาก“เซ็ปเป้” จับมือกับยักษ์อาหารและเครื่องดื่มจากฝรั่งเศสอย่าง “ดานอน” ร่วมกันเปิดเซ็กเมนท์ใหม่น้ำดื่มมีรสชาติ (Enhanced water) บุกตลาด

ที่ผ่านมาผู้บริโภคยังไม่เรียนรู้ และเปิดใจรับน้ำดื่มผสมวิตามินมากนัก ทำให้ตลาดไม่หวือหวา ทว่าปี 2563 กลับเป็นขาขึ้นของตลาดเพราะมีสินค้า “แบรนด์” ใหม่ตบเท้าเข้ามาทำตลาดพรึ่บ ส่วนกลยุทธ์การตลาด เป้าหมายยอดขาย รายได้ ส่วนแบ่งทางการตลาดจะเป็นอย่างไร กรุงเทพธุรกิจ สำรวจอาวุธลับของแบรนด์ ดังนี้

นายธนพันธุ์ คงนันทะ กรรมการบริหารและรองกรรมการผู้จัดการสายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า อิชิตันคิดการใหญ่และมีพันธกิจบุกตลาดน้ำดื่มผสมวิตามิน คือการเป็น “ผู้นำ” ให้ได้ภายในปีนี้ และสร้างรายได้รวมกลุ่มวิตามินวอเตอร์ และอิชิตัน พีเอชพลัส 8.5 หรือน้ำด่างอิชิตัน 8.5 ให้แตะ 1,000 ล้านบาท เสริมความแข็งแรงให้กลุ่มธุรกิจที่ไม่ใช่ชาหรือนอน-ที

ทั้งนี้ การจะเป็นถึงเป้าดังกล่าว ทำให้บริษัทปรับกลยุทธ์การทำตลาดของน้ำดื่มผสมวิตามินทั้ง อิชิตัน วิตซีซี  อิชิตัน วิตามิน วอเตอร์ ซี พลัส อี และน้ำด่างอิชิตันให้มีจุดยืนของสินค้า แบรนด์แยกกันชัดเจนขึ้นหลังจากเดิมถูกมองเป็นวิตามิน วอเตอร์ทั้งคู่ จากนี้ไปอิชิตัน น้ำด่างจะเน้นสื่อสารให้ผู้บริโภคดื่มแทนน้ำเปล่า น้ำแร่ เพราะบริษัทได้เปรียบด้านการแข่งขันของสินค้าที่มีศักยภาพการผลิต

ส่วนกลุ่มวิตามิน วอเตอร์ มีภารกิจสำคัญในการขยายช่องทางจำหน่ายให้กว้างมากขึ้น โดยเฉพาะการเจาะร้านค้าทั่วไป และห้างค้าปลีกสมัยใหม่ (โมเดิร์นเทรด) โดยใช้สินค้าขนาดย่อมราคา 10 บาท เป็นพระเอก จากเดิมมีสินค้าขนาด 550 มิลลิลิตร (มล.) ราคา 20 บาท เน้นขายผ่านห้างแมคโครเป็นหลัก และจะออกสินค้าใหม่เสริมพอร์ตโฟลิโอน้ำดื่มผสมวิตามินซีที่ให้ปริมาณวิตามินมากกว่า 2 เท่า เทียบวิตามินซีแบบช็อต แต่ราคา 15 บาท หวังเจาะช่องทางโมเดิร์นเทรด

“เรา Think Big ในการทำตลาดวิตามิน วอเตอร์ จะมุ่งเจาะร้านค้าทั่วไป จับกลุ่มเป้าหมายแมสทั่วประเทศไทยมากขึ้น จากปัจจุบันร้านค้าเริ่มเปิดรับสินค้าขนาดและราคา 10 บาท แต่ยังน้อยกว่าที่เราต้องการ ส่วนน้ำด่างอิชิตัน จะส่งราคา 10 บาทเสริมทัพ และจะสื่อสารให้ผู้บริโภคดื่มแทนน้ำเปล่า น้ำแร่ เพราะตลาดดังกล่าวมีขนาดใหญ่มาก”

++สิงห์ ดัน “เพอร์ร่า วิตามิน วอเตอร์”

นายธิติพร ธรรมาภิมุขกุล หัวหน้าคณะผู้บริหารกลุ่มการตลาดแบรนด์ บริษัท บุญรอดเทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า ปีที่ผ่านมาตลาดน้ำดื่มและน้ำแร่มูลค่าหลักหมื่นล้านบาท มีการเติบโตหดตัว 6% แต่น้ำดื่มสิงห์ ยังคงรักษาการเติบโตได้ในระดับทรงตัว สวนทางสถานการณ์ตลาด แต่ยอมรับว่าการทำตลาดเครื่องดื่มในปี 2564 ท้าทายขึ้น จากปัจจัยเศรษฐกิจและกำลังซื้อชะลอ

สำหรับร้อนนี้ เป็นไฮซีซั่น บริษัทยังคงทำตลาดน้ำดื่มสิงห์ น้ำแร่เพอร์ร่าในเชิงรุก รวมถึงสินค้าใหม่อย่าง “เพอร์ร่า วิตามิน วอเตอร์” ที่เพิ่งลงสนามวิตามิน วอเตอร์ปลายปีที่ผ่านมา ซึ่งกลยุทธ์การทำตลาดจะเน้นสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้เกี่ยวกับคุณประโยชน์ของสินค้า โดยเฉพาะปริมาณวิตามินซีและบีแบบ 2 ใน 1 ขวด เทียบเท่าคู่แข่ง ที่ส่วนใหญ่จะมีเพียงวิตามินซี หรือบี อย่างใดอย่างหนึ่ง

นอกจากนี้ จุดแข็งของเพอร์ร่า คือการเป็นผู้นำด้านผนึกกำลังกับพันธมิตรด้านแฟชั่น เพื่อออกฉลากขวดคอลเล็คชั่นใหม่ๆ อาจนำมาต่อยอดกับเพอร์ร่า วิตามิน วอเตอร์ และขาดไม่ได้ คือการออกสินค้าใหม่เข้ามาเสริมพอร์ตโฟลิโอ จูงใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเพิ่มเติม
“การทำตลาดเครื่องดื่มมีความยากขึ้นเพราะแบรนด์จะต้องทำให้ผู้บริโภคว้าว ตื่นเต้น ในฐานะเพอร์ร่า วิตามิน วอเตอร์ เป็นน้องใหม่ เรายังไม่ปรับกลยุทธ์การทำตลาด แต่จะสื่อสารให้ผู้บริโภคทราบถึงปริมาณวิตามินที่บรรจุใน 1 ขวดมากขึ้น ว่าเราต่างจากคู่แข่งจริงๆ ส่วนเป้าหมายปีนี้ต้องการผลักดันเพอร์ร่า วิตามิน วอเตอร์ฯ ให้มีส่วนแบ่งทางการตลาดเกิน 10% และผลักดันสู่การเป็นผู้เล่นอันดับต้น”

++"แมนซั่ม" ตอกย้ำเฮ้าส์ออฟแบรนด์ 

นายศุภชัย จุนเกียรติ ผู้อำนวยการสายงานการตลาดโกลเบิล กลุ่มธุรกิจทีซีพี กล่าวว่า บริษัทเป็นหนึ่งในผู้นำธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มของเมืองไทยยาวนานกว่า 60 ปี เข้าใจพฤติกรรมความต้องการผู้บริโภคคนไทยอย่างดี และเห็นกระแสการรักสุขภาพมาแรงในทุกกลุ่ม 

ประกอบกับความมุ่งมั่นของกลุ่มธุรกิจทีซีพีในการเป็น “House of Brands” นำเทคโนโลยีและนวัตกรรมมาสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และปีที่ผ่านมา ได้ปั้นสินค้าใหม่ “ไฮ่!” เครื่องดื่มวิตามินซี 200% จำนวน 3 รสชาติ บุกตลาดเครื่องดื่มวิตามินซีแบบช็อต ล่าสุด ต่อยอดแบรนด์เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ “แมนซั่ม” แตกไลน์สู่น้ำดื่มผสมวิตามินภายใต้แบรนด์ “แมนซั่ม วิตามิน วอเตอร์” 2 สูตร ขนาด 480 มล. ราคา 17 บาท

ทั้งนี้ โพสิชั่นนิ่งของแบรนด์สินค้ามุ่งตอบโจทย์ให้เป็นเครื่องดื่มที่ผู้ชายควรเลือกดื่ม และช่วยดูแลสุขภาพ เนื่องจากไม่มีน้ำตาล ไม่มีแคลอรี่ และไม่มีโซเดียม สามารถดื่มแทนน้ำเปล่าได้ทั้งวัน ส่วนช่องทางจำหน่าย ประเดิมร้านสะดวกซื้อ โมเดิร์นเทรด รวมถึงร้านหนังสือบีทูเอส ซีพีเฟรชมาร์ท ยูเอฟเอ็ม ฟูจิ ซูเปอร์ ซัน108 เวนดิ้ง และร้านค้าชั้นนำทั่วไป

“แมนซั่ม คือ แบรนด์บุกเบิกตลาดเครื่องดื่มฟังก์ชันนอลสำหรับผู้ชาย เป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งครองเซ็กเมนท์ด้วยส่วนแบ่งตลาดสูงมานาน ความสำเร็จนี้บวกการเติบโตของตลาดเครื่องดื่มฟังก์ชันนอล บริษัทจึงเลือกแบรนด์แมนซั่มเข้าทำตลาดน้ำดื่มผสมวิตามิน

สำหรับกลุ่มธุรกิจทีซีพีเป็น House of Brands มีสินค้าตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคมาก เช่น เครื่องดื่มชูกำลัง กระทิงแดง เรดดี้ โสมพลัส เครื่องดื่มเกลือแร่ สปอนเซอร์ เครื่องดื่มฟังก์ชันนอลดริ้งค์ แมนซั่มฯ เข้าใจความต้องการกลุ่มเป้าหมาย การพัฒนาสินค้านวัตกรรมเข้าสู่ตลาดอย่างรวดเร็ว (Speed to market) เรียนรู้จากความผิดพลาดในแบบสตาร์ทอัพคือ Fail fast, fail cheap เป็นหัวใจการทำธุรกิจ

++อาร์เอส ขอสู้ศึกฟังก์ชันนอลดริ้งค์

นายสุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ตลาดเครื่องดื่มฟังก์ชันนอลช่วง 9 เดือน ปี 2563 มีมูลค่า 9,100 ล้านบาท แต่ศักยภาพการเติบโตมีสูง โดยปี 2561 เติบโต 6.5% ปี 2562 เติบโต 8% และปี 2563 โต 14% ทำให้บริษัทเตรียมออกสินค้าใหม่บุกตลาดประเดิมตัวแรกเดือนเมษายน ตัวที่สองเดือนมิถุนายน และตัวที่สามเดือนกันยายน 

ส่วนจะเจาะหมวดวิตามิน วอเตอร์หรือไม่ ขณะนี้ขออุบไว้

++หลากแบรนด์รุมเขย่าบัลลังก์เบอร์ 1

สำหรับภาพรวมตลาดวิตามิน วอเตอร์มูลค่า 2,159 ล้านบาท มี “ยันฮี วิตามิน วอเตอร์” เป็นผู้นำครองส่วนแบ่งทางการตลาด 37% ตามด้วยวิต อะ เดย์ 34% บลู 13% และอิชิตัน(รวมน้ำด่าง) 9% ที่เหลือเป็นแบรนด์อื่นๆรวมกัน

ทั้งนี้ ผู้ท้าชิงในตลาดมีนับสิบรายและเป็น “ขาใหญ่” ทุนหนา แบรนด์แข็งแกร่ง สรรพกำลังเงิน ไอเดียพร้อม เป็นความท้าทายของเบอร์ 1 แต่แหล่งข่าววงการเครื่องดื่ม กล่าวว่า ยันฮีฯ มีจุดแข็งการเป็นสินค้ารายแรกที่ทำตลาด มีกองทัพการกระจายสินค้าที่แข็งแรง ส่วนวิต อะ เดย์ มีส่วนแบ่งการตลาดเบียดผู้นำเพราะเข้ามาทำตลาดได้ถูกจังหวะในเดือน เม.ย.ปีก่อน คู่แข่งน้อยรายจึงชิงส่วนแบ่งตลาดได้ดี

ส่วนผู้เล่นอื่น เช่น บลู มีสินค้าหลายเอสเคยู จึงได้การตอบรับดีจากผู้บริโภค เพอร์ร่า วิตามิน วอเตอร์ สร้างผลงานได้ดี โดยกลุ่มเป้าหมายที่ชอบบริโภคน้ำดื่มวิตามินเข้มข้น จะชื่นชอบสินค้าดังกล่าวอย่างมาก ส่วนยอดขายจะเข้าเป้าตามที่บุญรอดฯต้องการหรือไม่ ต้องติดตาม ขณะที่ ดี.อาร์. ดริ้งค์ ซึ่งจดทะเบียนบริษัทลุยตลาดไม่นาน และไม่ระบุเจ้าของ แต่ทำตลาดโดดเด่นเพราะมีศิลปินดัง นักแสดง โปรโมทสินค้าผ่านออนไลน์ เช่น แต้ว ณฐพร

ขณะที่ อควา วิตซ์ บาย เจเล่ โหมโฆษณาทางทีวี ใช้ต่อ ธนภพ เป็นพรีเซ็นเตอร์ สร้างการรับรู้แบรนด์บุกตลาดแมส แมนซั่ม วิตามิน วอเตอร์ น้องใหม่ล่าสุดจัดโปรโมชั่น ลุยทำตลาดออนไลน์แจ้งเกิด

อย่างไรก็ตาม ยังมีแบรนด์ที่ทำตลาดต่างแดนเงียบๆ เตรียมนำเข้ามาเปิดตลาดในไทยคือ “เกษมราษฎร์ วิตามิน แอนด์ มิเนอรัล วอเตอร์” ที่ต้องจับตาต่อการกลับมาของ “กู๊ดมู้ด” ซึ่งซีอีโอใหม่ จากค่ายซันโทรี่ เป๊ปซี่โคฯ กำลังหาโอกาสและอุปสรรคตลาดอีกครั้ง เพราะปัจจุบันยอดขายลดลงจากหลักร้อยบาทเหลือหลักสิบล้านบาท แต่เครื่องดื่มใหม่ในอนาคตจะต้องเกาะกระแสสุขภาพ 

ด้านโอสถสภา เคยศึกษาตลาดวิตามิน วอเตอร์ แต่ประเมินศักยภาพของซี-วิต ซึ่งแกร่งในตลาดวิตามินซีแบบช็อตมีส่วนแบ่งเกือบ 40% ห่างคู่แข่งเบอร์รองที่มีส่วนแบ่งเพียง 4-5% จึงยังไม่ต้องการระดมเงินทุน ทีมงานไปเปิดศึกอีกด้าน