ฟื้นกิจการช่วงวิกฤติด้วย ‘นวัตกรรม’ 

ผ้าอนามัยโกเต๊กซ์ กระดาษทิชชู่คลีเน็กซ์ รถเต่าโฟล์คสวาเกน ช็อกโกแลตเอ็มแอนด์เอ็ม แว่นตาเรย์แบน น้ำอัดลมแฟนต้าและวิทยุสื่อสารโมโตโรลา คือตัวอย่างธุรกิจที่เกิดขึ้นช่วงวิกฤติสงคราม หรือแอพพลิเคชั่นไลน์เกิดขึ้นในญี่ปุ่นท่ามกลางวิกฤตการณ์แผ่นดินไหวและสึนามิเมื่อ 10 ปีก่อน ธุรกิจข้างต้นมีจุดร่วมที่คล้ายคลึงกัน คือมีนวัตกรรมที่สามารถตอบสนองความต้องการในภาวะวิกฤติ 

“นวัตกรรม” ในความหมายของผมมีนัยถึงการสร้างสรรค์ความรู้ ความสามารถในการประยุกต์ความรู้มาใช้จนเกิดเป็นเทคโนโลยี และนำเทคโนโลยีมาใช้ให้สอดคล้องเหมาะสมกับบริบทสังคม หากธุรกิจใดเห็นความสัมพันธ์เชื่อมโยงระหว่างความรู้กับเทคโนโลยี ในบริบทโลกที่กำลังเผชิญวิกฤติเช่นในปัจจุบัน และสามารถประยุกต์คัดสรรนวัตกรรมมาใช้ให้เหมาะสมกับลักษณะธุรกิจของตน ย่อมนำไปการฟื้นฟูธุรกิจได้ เพราะวิกฤติโควิดนี้เป็นช่วงเวลาที่สังคมต้องการนวัตกรรมมากกว่าช่วงใดๆ ซึ่งผมเสนอว่าธุรกิจสามารถฟื้นกิจการด้วยนวัตกรรม ดังต่อไปนี้

1.นวัตกรรมทางความคิด (Ideation Innovation) การฟื้นกิจการในช่วงวิกฤติมีข้อจำกัดจึงต้องคิดให้มาก ความคิดมีต้นทุนด้านการเงินต่ำแต่ต้องใช้เวลาและความสามารถ เพราะแม้แนวคิดจากดินแดนที่สร้างสรรค์นวัตกรรมมากที่สุดของโลกอย่างซิลิกอนวัลเลย์ก็มีแนวคิดเพียงร้อยละ 7 เท่านั้นที่ประสบความสำเร็จ ผู้นำต้องพยายามสร้างความคิดโดยวิธีต่างๆ เช่น ระดมสมอง, เล่นเกมแสดงความเห็น โดยทุกคนต้องเสนอวันละ 1 แนวคิดที่ต้องไม่ซ้ำกันทุกวัน ใครมีแนวคิดใหม่มากสุดชนะ เป็นต้น

2.นวัตกรรมทางต้นทุน (Cost Innovation) การปรับโครงสร้างต้นทุนด้วยวิธีใหม่ๆ โดยที่ลูกค้ายังคงได้รับสินค้าที่มีคุณภาพเพียงพอเป็นหนทางสำคัญที่จะช่วยให้กิจการฟื้นตัวได้ เช่น เปลี่ยนวัตถุดิบที่มีราคาถูกลงแต่ไม่ลดคุณภาพของสินค้า ลดขั้นตอนที่ไม่จำเป็น เปลี่ยนไปใช้กระบวนการที่ต้นทุนต่ำกว่า เช่น การสร้างตัวแบบดิจิทัล (digital prototyping) แทนการสร้างตัวแบบจริง หรือออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ใช้วัสดุลดลงเพื่อลดต้นทุนบรรจุภัณฑ์และขนส่ง เป็นต้น

3.นวัตกรรมแบบมัธยัสถ์ (Frugal Innovation) ค่าใช้จ่ายด้านนวัตกรรมเป็นกลยุทธ์จำเป็นในระยะยาว จึงควรเน้นสร้างการลอกเลียนแบบ ซึ่งมักมีการแข่งขันสูง ดังนั้น การสร้างนวัตกรรมแบบมัธยัสถ์จึงมีเงื่อนไข 3 ประการ คือ 1) ใช้กับผลิตภัณฑ์ที่ขาดแคลน 2) ใช้ในกรณีที่สามารถผลิตและส่งมอบได้ด้วยต้นทุนต่ำกว่าแต่มีคุณภาพสินค้าใกล้เคียงกัน และ 3) ใช้ในลักษณะกลยุทธ์กองโจร คือออกสู่ตลาดก่อนคนอื่น

4.นวัตกรรมย้อนกลับ (Reverse Innovation) Harvard Business Review ตั้งคำถามว่าทำไมการติดเชื้อและเสียชีวิตในตะวันตกมากกว่าเอเชียและแอฟริกา จึงนำไปสู่ข้อเสนอการนำนวัตกรรมจากประเทศกำลังพัฒนา ไปใช้ในประเทศพัฒนาแล้ว ซึ่งมักเป็นเทคโนโลยีราคาถูก ไม่ซับซ้อน แต่ได้ผลดี เช่นการตรวจเชื้อแบบขับรถผ่าน (drive thru) การสร้างห้องตรวจความดันบวกที่ทำจากพลาสติกแทนการสวมชุด PPE เป็นต้น ธุรกิจสามารถเรียนรู้การทำนวัตกรรมย้อนกลับโดยศึกษาและเลียนแบบแนวทางของธุรกิจขนาดเล็ก เช่น การทำฉากกั้นจากท่อพีวีซีและพลาสติกใส การใช้รถไปเร่ขายสินค้าตามชุมชน เลียนแบบรถพุ่มพวงที่ขายผักผลไม้ เป็นต้น

5.นวัตกรรมให้ผลเร็ว (Quick-win Innovation) นวัตกรรมจำนวนมากไม่ประสบความสำเร็จเชิงพาณิชย์ จึงควรใช้การลอกเลียนแบบและพัฒนา เพราะต้นทุนต่ำ ให้ผลเร็วและยาวนานเพียงพอ เพราะมีการพัฒนาผ่านความเข้าใจตลาด และเข้าใจจุดอ่อนของสินค้า เช่น เว็บไซต์ “เถาเป่า” (Taobao) เลียนแบบ eBay แต่พัฒนาให้ดีขึ้น โดยพัฒนากระบวนการให้สอดคล้องวัฒนธรรมชาวจีน เช่นให้ผู้ใช้ใหม่ขายสินค้าในเถาเป่าได้ฟรี 3 ปี สร้างระบบชำระเงิน Alipay ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมของคนจีน

6.นวัตกรรมอย่างง่าย หรือ Simnovation เป็นคำที่ผมสร้างขึ้นจากการผสมคำ simple+innovation เพื่ออธิบายการสร้างนวัตกรรมด้วยแนวคิดหรือเทคโนโลยีอย่างง่าย ซึ่งเหมาะสำหรับการฟื้นกิจการในวิกฤติโควิด เนื่องจากไม่ต้องอาศัยผู้เชี่ยวชาญทางเทคโนโลยี แต่สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค ตัวอย่างคลาสสิกของ Simnovation คือ กระเป๋าเดินทางติดล้อซึ่งเป็นนวัตกรรมง่ายๆ แต่สอดคล้องกับวิถีชีวิตของผู้คน

7.นวัตกรรมการประยุกต์ (Application Innovation) การสร้างนวัตกรรมโดยคิดเชิงประยุกต์ อาทิ การใช้เทคโนโลยีและวัตถุประสงค์เดิม แต่นำไปใช้ในแวดวงอื่น เช่น นำเทคโนโลยี clean room ในโรงงานอุตสาหกรรมมาใช้กรองอากาศในสำนักงานหรือที่อยู่อาศัย, การใช้เทคโนโลยีและวัตถุประสงค์เดิมแต่ในรูปแบบใหม่ เช่น การเปลี่ยนการเช่าโรงแรมจากรายวันเป็นรายเดือน หรือเปลี่ยนวัตถุประสงค์ในการใช้เทคโนโลยีหรือสินค้าที่มีอยู่ เช่นเปลี่ยนโรงแรมเป็นสำนักงานชั่วคราว

8.นวัตกรรมแบบเปิด (Open Innovation-Co-creation) เปิดกว้างให้เกิดความร่วมมือทั้งจากภายในและนอกองค์กร ซึ่งจะทำให้ทราบความต้องการ และสามารถปรับตัวไปสู่ความต้องการใหม่ ผ่านการสร้างการมีส่วนร่วมของผู้เล่นดังนี้

(1) นวัตกรรมลูกจ้าง เช่น โตโยต้าใช้ Creative Idea Suggestion System ให้พนักงานเสนอแนวคิด (2) นวัตกรรมลูกค้า เช่น สตาร์บัคส์ เปิดเว็บไซด์ My Starbucks Idea รับความเห็นจากลูกค้า (3) นวัตกรรมพันธมิตรกับซัพพลายเออร์ เช่น วอลมาร์ททำเรียลริตี้โชว์ “Get on the Shelf” เฟ้นหานวัตกรรม (4) นวัตกรรมคู่แข่ง เช่น ฟอร์ดและจีเอ็มร่วมกันพัฒนาเกียร์อัตโนมัติ 9 และ 10 สปีด (5) นวัตกรรมจากสาธารณะ เช่น Royal Dutch Shell-Shell Game Changer ให้สตาร์ทอัพนำเสนอแนวคิดหรือแผนธุรกิจเพื่อรับการสนับสนุนทางเทคนิคและเงินทุน

9.นวัตกรรมจากแรงดึงของอุปสงค์ (Demand-pull Innovation) การพัฒนานวัตกรรมในภาวะวิกฤติควรมุ่งพิจารณาถึงความต้องการ เพราะวิกฤติทำให้เกิดปัญหาและความต้องการใหม่ ธุรกิจต้องปรับตัวเพื่อผลิตสินค้าและบริการที่ตอบสนองด้านสุขภาพสามารถป้องกันเชื้อโรคได้ เช่น เสื้อปลอดเชื้อ บ้านปลอดโรค อาหารปลอดภัย รถยนต์ฆ่าเชื้อโรคเองได้ เป็นต้น

10.นวัตกรรมจากฐานความรู้ (Knowledge-Based Innovation) นวัตกรรมทางธุรกิจจะเกิดได้จากการมีข้อมูลเชิงลึก มีเทคโนโลยีในการจัดการข้อมูล เช่น smart sensor, facial recognition, bigdata และ AI เก็บและประมวลผลข้อมูล ทำให้เกิดความรู้ใหม่อย่างรวดเร็วและเพื่อสร้างนวัตกรรมที่ตอบโจทย์ความต้องการด้วยต้นทุนต่ำ

ดังนั้น การฟื้นธุรกิจจึงควรให้น้ำหนักกับการพัฒนากระบวนการจัดการความรู้ในองค์กร เช่น การบ่งชี้ความรู้ การสร้างและแสวงหาความรู้ การจัดระบบความรู้ การประมวลและกลั่นกรองความรู้ การเข้าถึงความรู้ การแบ่งปันแลกเปลี่ยนความรู้ การเรียนรู้ รวมทั้งสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่สนับสนุนการสร้างนวัตกรรม เช่น วัฒนธรรมแบ่งปันความรู้ สร้างวัฒนธรรมเรียนรู้จากความผิดพลาด วัฒนธรรมสนับสนุนความคิดที่แตกต่าง หรือวัฒนธรรมที่เน้นเป้าหมาย เป็นต้น