'แอโร่ซอฟท์' ครองจอ สินค้า-โฆษณากร่อย ขาดโอกาสเกาะกระแสยูโร2020

เป็นอีกปีที่มหกรรมกีฬาระดับโลกอย่างการแข่งขัน “ฟุตบอลยูโร 2020” หรือ EUFA EURO2020 ค่อนข้างเงียบเหงา ในเชิงธุรกิจการตลาดและโฆษณา เมื่อนิติบุคคล “นายโกมล จึงรุ่งเรืองกิจ” ประธานบริหาร บริษัท ซัมมิทฟุตแวร์ จำกัด เจ้าของผลิตภัณฑ์รองเท้า “แอโร่ซอฟท์” คว้าลิขสิทธิ์ในการถ่ายทอดสดอย่างเป็นทางการ ร่วมกับนายพงศ์กวิน จึงรุ่งเรืองกิจ สมาชิกสภาผู้แทนราษฎร และได้รับการสนับสนุนอย่างเต็มที่จากรัฐบาลของ ฯพณฯ พลเอกประยุทธ์ จันทร์โอชา นายกรัฐมนตรี, พลเอก ประวิตร วงษ์สุวรรณ รองนายกรัฐมนตรี และนายอนุชา นาคาศัย รัฐมนตรีประจำสำนักนายกรัฐมนตรี รวมถึง “ทรูวิชั่นส์”

เดิมคนไทยทั้งประเทศ รวมถึงภาคธุรกิจในห่วงโซ่กีฬาฯคาดว่าประเทศไทย “โดนเท” ไม่มีฟุตบอลยูโรดูแน่นอน ทำให้การเจรจาซื้อขายแพ็คเกจโฆษณาต้องเงียบกริบ ทว่า ก่อนการแข่งขัน “โกมล จึงรุ่งเรืองกิจ” สร้างเซอร์ไพรส์ปิดดีลเกือบ 300 ล้านบาท นำสิทธิ์ถ่ายทอดสดฟุตบอลยูโร 51 แมตช์ ให้คนไทยดูผ่านช่อง NBT แบบ “ฟรีๆ”

แมตช์เปิดสนาม และคู่เดือด “อังกฤษ VS โครเอเชีย” ผ่านไป คนดูอาจเห็นเพียง “โฆษณารองเท้าลำลองแอโร่ซอฟท์” ที่เป็นไวรัล แฟนบอลคงจำเพลงติดหูและร้องได้แล้ว ส่วนโฆษณาอื่น “อด” ทั้งที่อยากเข้า

ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือเอ็มไอ ฉายภาพว่า ปกติเมื่อมีมหกรรมกีฬาระดับโลก ไม่ว่าจะเป็นฟุตบอลโลก โอลิมปิก การใช้จ่ายเงินโฆษณาจะสะพัดหลัก “พันล้านบาท” เพราะสินค้ามากมายต้องการเข้าไปมีส่วนร่วมทำแคมเปญการตลาดเกาะกระแส เช่น เครื่องดื่มน้ำอัดลม โซดา เครื่องดื่มชูกำลัง รถยนต์ อาหาร ขนมขบเคี้ยว(สแน็ก) ค่ายมือถือ ฯ ที่ล้วนเป็นสินค้าและบริการ “ไข่แดง” ในตลาดทั้งสิ้น

ทว่า ฟุตบอลยูโร 2020 แตกต่างออกไป เมื่อเอเยนซี่ แบรนด์สินค้าคาดการณ์ว่าไทยจะไม่ได้รับสิทธิ์ในการถ่ายทอดสดให้แฟนบอลได้ดู จึงไม่มีแผนสื่อสารการตลาด แต่ทันทีที่รู้ว่าเกิดดีล ทุกแบรนด์ต่างหาช่องทางในการเจรจาสอบถาม “แพ็คเกจราคา” ที่ลูกค้าสามารถจ่ายได้ แต่ยังไร้คำตอบ

“เอเยนซี่มีเม็ดเงินโฆษณาก้อนหนึ่งที่พร้อมจะใช้จ่ายฟุตบอลยูโร 2020 อยู่แล้ว แต่ขณะนี้ยังไม่มีรายละเอียดเกี่ยวกับการทำคอมเมอร์เชียลของการถ่ายทอดสด”

กรณีที่แบรนด์อื่นไม่สามารถโฆษณาได้เช่นนี้ไม่ใช่ครั้งแรกที่เกิดขึ้น เพราะฟุตบอลโลก 2018 จัดขึ้นที่รัสเซีย ประเทศไทยคว้าสิทธิ์ถ่ายทอดสด แต่การโฆษณาจำกัดแค่ “ผู้สนับสนุนหลัก” หรือสปอนเซอร์ 9 รายเท่านั้น ขาประจำ ขาจรอื่นๆจึงหมดสิทธิ์โดยปริยาย ส่วนแพ็คเกจในอดีตมีทั้งหลัก “ร้อยล้าน” และ “สิบล้านบาท” ตามสัดส่วนที่ลงขันไป

ทั้งนี้ ฟุตบอลยูโร 2020 ที่ถ่ายทอดสดตามเวลาในประเทศไทย ถือว่าเป็นจังหวะดี เพราะการฟาดแข้งเริ่มตั้งแต่ 20.00 น. ไปจนถึง 02.00 น. แม้จะเป็นห้วงที่คนทั้งโลกเจอวิกฤติโรคระบาดโควิด-19 แต่พฤติกรรมการ “อยู่บ้าน-ทำงานที่บ้าน” ทำให้คอแฟนจัดบริหารจัดการเวลาได้เอง บางคนจึงดูการแข่งขันลากยาวทุกแมตช์ได้ และในการรับชมสิ่งที่ตามมาคือการบริโภคสินค้าและบริการ ไม่ว่าจะเป็นสั่งอาหารเดลิเวอรี่ ขนมเคี้ยว เครื่องดื่มต่างๆ อานิสงค์ไม่ใช่แค่สินค้ามียอดขายเติบโต แต่ “สื่อ” มีโอกาสโกยเงินสะพัด เพราะเอเยนซี่ ย่อมกระจายแคมเปญการสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย

อย่างไรก็ตาม ผ่านมา 3 วัน การทำคอมเมอร์เชียลกับฟุตบอลยูโร 2020 ยังไม่มีความชัดเจน สิ่งที่สูญเสียเป็นเพียง “โอกาส” ของแบรนด์ และสื่อเท่านั้น ส่วนเงินที่จะพัดในมหกรรมกีฬานี้อาจอยู่ในกรอบวงเงินที่ประมูลมาเกือบ 300 ล้านบาท และแบรนด์รองเท้าลำลองหรือรองเท้าแตะ “แอโรซอฟท์” จะเป็นที่รับรู้แก่ผู้บริโภคเป้าหมายมากขึ้น จากที่ผ่านมาแทบไม่มีการทำตลาดเลย

ส่วนแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์ระดับโลก ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่มเบียร์ “ไฮเนเก้น”พันธมิตรกับฟุตบอลยูโรยาวนาน 25 ปี ได้คิกออฟโกลบอลแคมเปญ “Enjoy the Rivalry” แนวคิดสนุกกับการเป็นคู่แข่ง หรือ There’s Fun in the Rivalry มาสู่ประเทศไทย เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับคอบอล และฐานแฟนของไฮเนเก้นที่มีถึง 17 ล้านคน โดยกิจกรรมที่จะทำมีทั้งเปลี่ยนพื้นที่โฆษณานอกบ้านขนาดใหญ่ 80 กว่าแห่งทั่วประเทศ นำข้อความเชียร์ของแฟนบอลแต่ละทีมมาขึ้นบนป้ายโฆษณา ส่วนผลิตภัณฑ์ได้เปลี่ยนสัญลักษณ์ “ดาวแดง” บนขวดให้เป็น “ธงชาติยุโรป 25 ประเทศ”  เป็นต้น

ขณะที่แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้า “ไฮเซ่นส์” ของจีนอีกหนึ่งพันธมิตรระดับโลกของฟุตบอลยูโร 2020 ได้ออกแคมเปญ “Hisense ช้อปสุดคุ้ม ลุ้นสุดมันส์!! เติมเต็มความสุขไปด้วยกัน Your Home Your Stadium” มาเอาใจแฟนบอล พร้อมขนสินค้ามาจัดโปรโมชั่น แจกรางวัลรวมมูลค่า 2.6 ล้านบาท แต่การสื่อสารตลาดเกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มสื่อออนไลน์ ไม่ได้อยู่ในช่วงเวลาบนหน้าจอช่อง NBT

จากกรณีข้างต้น ทำให้เอเยนซี่ ต้องเกาะติดการทำแพ็คเกจโฆษณาของมหกรรมกีฬาแห่งมวลมนุษยชาติ “โตเกียว โอลิปิก 2020” ที่ยังลุ้นว่าจะจัดได้หรือไม่ แม้สิทธิ์การถ่ายทอดสดอยู่ในมือ “แพลนบี มีเดีย” แต่ความชัดเจนยังไม่เกิดขึ้น ทำให้แบรนด์สินค้าไม่สามารถวางแผนทำแคมเปญการตลาดได้

“เมื่อแพลนเอ ไม่มี ไม่รู้ว่าโอลิมปิกจะจัดได้ไหม แผนสำรองจึงยังไม่เกิดขึ้น” ภวัต ทิ้งท้าย