ถอดบทเรียน “ยูโร 2020” กีฬา-การเมือง สะเทือน “สปอนเซอร์ชิป  มาร์เก็ตติ้ง”

 

ทั้งนี้ กีฬามีหลากหลายประเภทและสาวกมีมากน้อยแตกต่างกันไป ระดับโลกมหกรรมกีฬาแห่งมวลมนุษยชาติหนีไม่พ้น โอลิมปิก ฟุตบอลโลก ที่มีคนติดตามจำนวนมาก เพราะเป็นการประกาศศักดาด้านมหาอำนาจความแข็งแกร่งทางการกีฬาของแต่ละประเทศ ซึ่ง 4 ปีมีครั้ง ส่วนกีฬาประเภทอื่นได้รับความนิยมแตกต่างกันไปตามไลฟ์สไตล์ วัฒนธรรม สังคมความเป็นอยู่ 

อีกมหกรรมกีฬาใหญ่ที่กำลังจัดแข่งขันเวลานี้คือ “ฟุตบอลยูโร 2020-UEFA EURO 2020” ซึ่งจัดขึ้นระหว่างวันที่ 1 มิถุนายน ถึง 11 กรกฎาคม 2564 กระจายการฟาดแข้งไปยัง 11 เมือง 11 ประเทศทั่วยุโรป ได้แก่ กรุงบากู ประเทศอาเซอร์ไบจาน, กรุงโคเปนเฮเก้น ประเทศเดนมาร์ก, กรุงลอนดอน ประเทศอังกฤษ, เมืองมิวนิค ประเทศเยอรมนี, กรุงโรม ประเทศอิตาลี, กรุงอัมสเตอร์ดัม ประเทศฮอลแลนด์, เมืองกลาสโกว์ ประเทศสกอตแลนด์, เมืองเซบีย่า ประเทศสเปน, กรุงบูคาเรสต์ ประเทศโรมาเนีย, เมืองเซนต์ ปีเตอร์สเบิร์ก ประเทศรัสเซีย, กรุงบูดาเปสต์ ประเทศฮังการี 

ฟุตบอลยยูโร มีแฟนๆติดตามค่อนข้างเฉพาะหรือ Niche แต่เป็นสเกลที่ใหญ่พอสมควร เดิมประเทศไทยหมดหวังที่จะได้ดูรายการกีฬาดังกล่าว แต่มีนักธุรกิจประหนึ่งเป็นพระเอกขี่่ม้าขาวนาม “โกมล จึงรุ่งเรืองกิจ” ประธานบริหาร บริษัท ซัมมิทฟุตแวร์ จำกัด เจ้าของผลิตภัณฑ์รองเท้า “แอโร่ซอฟท์” คว้าลิขสิทธิ์ในการถ่ายทอดสด “ฟุตบอลยูโร 2020” อย่างเป็นทางการในประเทศไทยก่อนพิธีเปิดเพียงวันเดียว 

แม้ “โกมล” จะเป็นนิติบุคคลที่คว้าสิทธิ์ถ่ายทอดสด แต่โปรเจค “คืนความสุข ให้คนไทยได้ดูบอล ยูโร 2020” ยังมีเบื้องหลังความร่วมมือมากมายทำให้การเจรจาซื้อสิทธิ์จากสหภาพสมาคมฟุตบอลยุโรป หรือ EUFA ยังมีชื่อ “พงศ์กวิน จึงรุ่งเรืองกิจ” สมาชิกสภาผู้แทนราษฎร ซึ่งได้รับการสนับสนุนอย่างเต็มที่จากหลายภาคส่วนทั้งจากรัฐบาลของ  ฯพณฯ พลเอกประยุทธ์ จันทร์โอชา นายกรัฐมนตรี, พลเอก ประวิตร วงษ์สุวรรณ รองนายกรัฐมนตรี และ อนุชา นาคาศัย รัฐมนตรีประจำสำนักนายกรัฐมนตรี รวมถึงเอกชน อย่างทรูวิชั่นส์ 

ความฉุกละหุกของการเจรจาจนได้สิทธิ์ถ่ายทอดสดฟุตบอลยูโร 2020 และเงื่อนไขทางการค้าหรือคอมเมอร์เชียลที่ยังไม่ถูกเปิดเผย ทำให้การทำตลาดของผู้สนับสนุน หรือSponsorship Marketing ภาพรวมเลยกร่อย เพราะไม่มีแบรนด์สินค้าใดเกาะกระแสได้ เว้นแบรนด์รองเท้า “แอโร่ซอฟท์” 

โฆษณาที่ออกมาแบบปัจจุบันทันด่วน ขาดความครีเอทีฟที่โดนใจกลุ่มเป้าหมาย ทำให้พักเบรกครึ่งแรกของการแข่งขัน ผู้ชม แฟนบอลได้เห็น-ฟัง “เชียร์ยูโร แอโร่ซอฟท์ เชียร์ยูโร” จนกลายเป็นกระแส(Viral) ที่ออกมาในเชิงล้อเลียน เกิดแรงสั่นสะเทือนต่อแบรนด์ 

ไม่ใช่แค่ประเทศไทยที่ “สปอนเซอร์ชิป มาร์เก็ตติ้ง” ถูกท้าทาย แต่ระดับโลกผู้สนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2020 กำลังป่วนไม่แพ้กัน เมื่อบรรดานักเตะดังของโลก ที่เลือกหยิบ-ไม่หยิบผลิตภัณฑ์บนโต๊ะระหว่างการแถลงข่าวทำให้  กระเทือนถึงมูลค่าหุ้นบนกระดานซื้อขายหลักทรัพย์กันเลยทีเดียว โดยเฉพาะกรณี “คริสเตียโน โรนัลโด” ดาวเตะทีมชาติโปรตุเกส หยิบเครื่องดื่ม “โคคา-โคล่า” ลงจากโต๊ะหลุดจากซีนออกอากาศพร้อมชูน้ำเปล่าแทน ทำให้หุ้นของโคคา-โคล่าร่วง 1.6% คิดเป็นมูลค่า “แสนล้านบาท” 

ฟาก “ปอล ปอกบา” แห่งทีมชาติฝรั่งเศสไม่น้อยหน้า หยิบ “ไฮเนเก้น 0.0” พ้นโต๊ะเช่นกัน “ไฮเนเก้น” ไม่เพียงเป็นบิ๊กแบรนด์เบียร์ของโลก แต่ยังเป็นพันธมิตรที่เหนียวแน่นกับการเป็นสปอนเซอร์ให้กับฟุตบอลยูโรยาวนานถึง 25 ปี เรียกว่ายิงยาวความร่วมมือถึงปี 2567 เลยทีเดียว

นับวัน คอนเทนท์กีฬา ปั่นราคาค่าลิขสิทธิ์ถ่ายทอดสดกันแพงระยับ ทำให้ผู้ประมูลสิทธิ์แทบกระอักกับต้นทุน สปอนเซอร์ที่ทุ่มเงินลงไปได้รับผลตอบแทนคุ้มค่าการลงทุนมากน้อยแตกต่างกัน โดยเฉพาะกรณี “แอโร่ซอฟท์” กรุงเทพธุรกิจ Bizweek ชวนถอดบทเรียน Sponsporship Marketing  

++สปอนเซอร์ชิป มาร์เก็ตติ้ง 

สูตรสำเร็จเดิม นับวันต้นทุนสูง

ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และประธานหลักสูตร Master in Branding and Marketing (English) Chulalongkorn Business School ให้มุมมองเกี่ยวกับสปอนเซอร์ชิปมาร์เก็ตติ้งเป็นการทุ่มทุนที่ “แพง” และปัจจุบันเสน่ห์ ความน่าสนใจลดลงไปมาก แต่การแบรนด์ยักษ์ใหญ่ยังใช้เงินมหาศาลเป็นสนับสนุนรายการกีฬาบิ๊กๆ อาจต้องถอยหลังก้าวใหญ่เพื่อมองย้อนกลับไปว่าแบรนด์ยังยึด “สูตรสำเร็จเดิม” ซึ่งไม่ได้หมายความจะถูกต้องเสมอไป ยิ่งสูตรสำเร็จในอดีต อาจใช้ไม่ได้ในปัจจุบันด้วย 

ขณะที่การแฝงตัวทำตลาดของแบรนด์ต่างหรือ Ambush marketing ที่เกิดในช่วงมหกรรมกีฬารายการใหญ่ๆกำลังแข่งขัน ก็เกิดขึ้นมากมายไม่แพ้กัน อย่างกรณีฟุตบอลโลก น่าจะเกิดปรากฏการณ์ที่ชัดแจ้งสุด ที่ “โคคา-โคล่า” ผูกปิ่นโตเป็นผู้สนับสนุน ฟีฟ่า เวิลด์ คัพอย่างยาวนาน แต่ “เป๊ปซี่” ซึ่งคว้านักบอลฝีเท้าขั้นเทพเป็น “พรีเซ็นเตอร์” 

ในมุมผู้บริโภค นักวิชาการวิเคราะห์ว่า การเลือกดื่มน้ำดำ ไม่ได้พิจารณาว่าใครเป็นสปอนเซอร์ให้กับฟีฟ่า เวิล์ด คัพ แต่เลือกดื่มน้ำอัดลมแบรนด์ต่างๆ เพราะมีนักเตะในดวงใจเป็นพรีเซ็นเตอร์ สร้างการรับรู้แบรนด์มากกว่า 

“นับวันสปอนเซอร์ชิป มาร์เก็ตติ้งต้นทุนสูงขึ้น ขณะที่แอมบุช มาร์เก็ตติ้งต้นทุนต่ำกว่า และการที่แบรนด์ครองป้ายโฆษณาในสนามแข่งขันเหมือนในอดีต ไม่ได้หมายความว่าสิ่งที่ทำถูกต้องเสมอไป เพราะสิ่งที่ทำในอดีต อาจไม่ถูกในปัจจุบัน ที่มีเทคนิค สูตรการตลาดใหม่ๆเกิดขึ้นมากมาย จึงอย่ายึดติดความสำเร็จในยุคก่อนๆ”  

++นักกีฬา ตบหน้าสปอนเซอร์ 

เหมือนเลอะเครื่องสำอาง เดี๋ยวก็หาย 

การแข่งขันฟุตบอลยูโร 2020 รอบแรก เกิดปรากฏการณ์กระเทือนแบรนด์ที่ทำการตลาดไม่น้อย หลังกรณีนักฟุตบอลดัง ไม่ว่าจะเป็น คริสเตียโน โรนัลโด และปอล ปอกบา ต่างพากันหยิบสินค้าที่เป็นสปอนเซอร์หลักให้กับการแข่งขันทั้ง “โคคา-โคล่า” และ “ไฮนเก้น 0.0” ออกจากโต๊ะ จนหลุดโฟกัสของสื่อจำนวนมาก คิดเป็นมูลค่ามีเดียที่สูญเสียไปไม่น้อย ยิ่งกว่านั้นมูลค่าหุ้นของแบรนด์ดังร่วงในพริบตามูลค่า “แสนล้านบาท”

ประเด็นนี้ ผศ.ดร.เอกก์ วิเคราะห์ผลกระทบที่เกิดขึ้นไม่กระเทือนแบรนด์มากนัก และเป็นเหมือนเครื่องสำอางที่ทาเลอะหน้าไปบ้าง อีกแป๊บย่อมถูกลบจางหาย แต่สิ่งที่ต้องแก้ไข ป้องกันไม่ให้เกิดเหตุการณ์ดังกล่าวอีก แน่นอนต้องมีคำสั่ง “ห้าม” นักฟุตบอล หรือนักกีฬาหยิบสินค้าออกจากจุดที่ตั้ง ซึ่งล่าสุด “ยูฟ่า” ออกอาญาสิทธิ์ห้าม!ขยับผลิตภัณฑ์แล้ว หากฝ่าฝืน อาจโดนปรับอ่วมอรทัยได้ 

นอกจากนี้ เหตุผลที่มองว่าแบรนด์ไม่กระทบจากสิ่งที่นักกีฬาปฏิบัติ เพราะเครื่องดื่มน้ำอัดลม ผู้บริโภครับรู้อยู่แล้วว่ามีผลกระทบต่อสุขภาพ แต่การเลือกดื่มน้ำดำเหล่านั้น เพราะต้องการเติมเต็มความสดชื่น และสร้างสุขหรือ Happiness นั่นเอง เช่นเดียวกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่าง “เบียร์” ที่รู้ดีว่าไม่ดีต่อสุขภาพ  

“เหตุการณ์หยิบสินค้าสปอนเซอร์ออกจากจุดวางในการแถลงงข่าว กระตุกต่อมผู้บริโภคเพียงแป๊บเดียว เพราะทุกคนรู้ น้ำอัดลม เบียร์ไม่ดีต่อสุขภาพ แต่กรณีเหล่านี้เป็นบทเรียนเล็กๆให้นักการตลาดระวัง แบรนด์ ผู้จัดงานต้องคอยกำกับว่าอย่าขยับผลิตภัณฑ์ออก”  

++”แอโร่ซอฟท์” 

แบรนด์ผู้สนับสนุนกีฬาโลกได้บทเรียน มองกลับมาที่ไทยไม่แพ้กัน เพราะทันทีที่โฆษณาของ “แอโร่ซอฟท์” ออกมา แม้จะเกิดไวรัล คนจำนวนมากพูดถึงและค่อนไปทางล้อเลียน ฟังเพลงจนหลอนบ้าง ติตติงเชย ไม่ทันสมัย ฯ แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าสิ่งเหล่านั้นก่อเกิดการรับรู้แบรนด์(Awareness)แล้ว สิ่งที่แบรนด์ต้องทำต่อ ผศ.ดร.เอกก์ แนะตามทฤษฎี ที่ต้องจัดลำดับให้เกิดความรัก ความพึงพอใจในแบรนด์(Brand Preference) และสุดท้ายต้องทำให้เกิด Call to Action หรือ “การซื้อสินค้า” 

ขณะที่การสื่อสารการตลาดออกมาช่วงแรก เกิดขึ้นภายใต้ข้อจำกัดเรื่องเวลา แต่หลังจากนั้นบริษัทสามารถแก้เกมได้ พลิกข้อความที่จะสื่อถึงผู้บริโภคชาวไทยแบรนด์ได้ทำอย่างดีที่สุด ทำสุดความสามารถเพื่อให้คนไทยได้ดูฟุตบอลยูโร 2020 ทั้ง 51 แมตช์ 

“แบรนด์ไม่ต้องบอกว่าตัวเองเก่ง แต่การซื้อลิขสิทธิ์ฟุตบอลยูโร 2020 มาถ่ายทอดสดให้คนไทยได้ดู เพราะต้องการช่วย เหมือนเพื่อน ที่อาจไม่ใช่คนเก่ง แต่จริงใจ ทุ่มเทให้แฟนๆได้ดูฟุตบอล การสร้างสรรค์งานโฆษณาอาจไม่ได้เพอร์เฟ็กต์ แต่แบรนด์ทำสุดความสามารถแล้ว”  

นอกจากนี้ ยังมีสิ่งที่ควรทำเพื่อให้แบรนด์แจ้งเกิดต่อให้แบรนด์อยู่ในใจผู้บริโภค หากโดนล้อเลียนอาจชวนผู้บริโภคร่วมกิจกรรม แล้วส่งรองเท้าไปบรรณาการคนเหล่านั้น รวมถึงการจัดกิจกรรมส่งไปรษณียบัตรทายว่าทีมใดชนะ เพื่อให้แฟนๆลุ้นรางวัลต่างๆ โดยมีเงื่อนไขระบุไซส์รองเท้าที่สวมใส่ สิ่งเหล่านี้จะทำให้แบรนด์ได้ “ฐานข้อมูล” ของลูกค้าว่าเป็นใคร เป็นชายหรือหญิง อยู่จังหวัดไหนและใส่รองเท้าเบอร์อะไร เพื่อนำไปต่อยอดธุรกิจ 

“วันนี้แบรนด์แอโรซ่อฟท์ได้รับการมองเห็นหรือเกิด brand visibility จากผู้บริโภคสูงมาก หน้าที่จากนี้แบรนด์ต้องเปลี่ยนมุมคิดของคน เพื่อให้เกิดการซื้อสินค้ากระตุ้นยอดขาย หรือทำการตลาดบางอย่างเพื่อเก็บข้อมูลฐานลุกค้ามาใช้ในอนาตต ไม่เช่นนั้นผู้บริหารจะตัดสินใจบลงทุนเรื่องใหญ่ในอนาคตได้ยากขึ้น” 

++สินค้าอื่นโดนเท “แอโร่ซอฟท์” โชว์เดี่ยวยึดจอ

หมดหวังซ้ำสองสำหรับแบรนด์สินค้าไข่แดง ที่เป็นผู้เล่นรายสำคัญในการซื้อสื่อโฆษณา ลุยแคมเปญการตลาดเกาะกระแสฟุตบอลยูโร 2020 ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด(MI) แจงว่าเดิมเอเยนซี แบรนด์สินค้าทำใจแล้วว่าปีนี้แฟนบอลชาวไทยอดได้รับชมการถ่ายทอดสดกีฬารายการใหญ่ดังกล่าวแน่นอน กระทั่ง 2 วันก่อนนัดเปิดสนาม ข่าวดีเกิดขึ้น 

แม้รู้ว่นิติบุคคล “โกมล จึงรุ่งเรืองกิจ” กำเงินหลัก “ร้อยล้าน” ไปจ่ายค่าไลเซ่นส์ให้กับ “ยูฟ่า” แต่ในเชิงการทำตลาดเชิงพาณิชย์หรือคอมเมอร์เชียลกลับไม่มีรายละเอียดออกมา โดยเฉพาะแพ็คเกจโฆษณา ซึ่งปกติแบรนด์สินค้าต่างๆจดจ่อจะเกาะแสทำตลาดอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นอาหาร ขนมขบเคี้ยว น้ำอัดลม โซดา รถยนต์ โทรคมนาคมฯ เพราะแฟนบอลจำนวนมากล้วนเป็น “กลุ่มเป้าหมาย” อยู่แล้วหากย้อนไปดูสปอนเซอร์ชิป มาร์เก็ตติ้ง ที่ผ่านมามีรายการที่ “บิ๊กคอร์ป” ควงกันลงขันซื้อไลเซ่นส์การถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก ซึ่งใครจ่ายเงินมากกว่าจะได้เวลาโฆษณามากน้อยตามสัดส่วนลดหลั่นกันไป ทำให้แบรนด์อื่นอย่าหวังแทรก

ทั้งนี้ การที่แบรนด์อื่นไม่ได้ซื้อสื่อโฆษณา ยังทำให้ “แอโร่ซอฟท์” แบกภาระต้นทุนฝ่ายเดียว ซึ่งอีกมุมก็เสียดายแทนที่จะเปิดทางให้ลดค่าใช้จ่ายไลเซ่นส์ได้บ้าง รวมถึงอุตสาหกรรมโฆษณาที่พอเห็นมกรรมกีฬาใหญ่ หวังจะลุ้นกระจายเม็ดเงินไปยังสื่อต่างๆ ปลุกให้ภาพรวมธุรกิโฆษณามีเม็ดเงินพิเศษสะพัดขึ้น ก็ดับฝันโดยปริยาย เพราะปกติการเคาะแพ็คเกจโฆษณามีหลักสิบล้านแน่ ไม่เท่าฟุตบอลโลกที่มีแพ็คเกจหลักร้อยล้านก็ตาม 

++ส่องผู้สนับสนุนหลักคิกออฟแคมเปญ

การทำตลาดเกาะกระแสฟุตบอลยูโร 2020 อาจไม่คึกคัก แต่แบรนด์หลักคิกออฟแคมเปญแล้วต้องยกให้ “ไฮเนเก้น” ดึงโกลบอลแคมเปญอย่าง  “Enjoy the Rivalry” ายใต้แนวคิดสนุกกับการเป็นคู่แข่ง หรือ There’s Fun in the Rivalry มาสู่ประเทศไทย เพื่อยกระดับประสบการณ์ความสนุกในการรับชมมหกรรมการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2020 เอาใจผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายตลอด 1 เดือนเต็ม 

ธีรภัทร์ พงศ์เมธี ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น กลุ่มบริษัททีเอพี ย้ำว่า แคมเปญตลาดดังกล่าวเป็นการสานต่อการเป็นพันธมิตรและความสัมพันธ์อันยาวนานกว่า 25 ปีระหว่างไฮเนเก้นกับการแข่งขันฟุตบอลยูโร และกลยุทธ์การปลุกตลาดเบียร์พรีเมี่ยมในไทย ซึ่ง “ไฮเนเก้น” เป็นผู้นำอย่างแข็งแกรง มาพร้อมกับแพ็คเกจจิ้งใหม่ คอลเล็คชั่นลิมิเต็ด ด้วยการเปลี่ยนพื้นที่สัญลักษณ์ดาวแดงของไฮเนเก้นให้เป็นลายธงชาติของ 24 ประเทศที่เข้าร่วมการแข่งขัน พร้อมกับชื่อประเทศ เช่น เยอรมัน อังกฤษ เนเธอร์แลนด์ สเปน ฯ และสัญลักษณ์ฟุตบอลยูโร 2020 เพื่อให้แฟนบอลได้สะสม ซึ่งฐานลูกค้ามีอยู่ประมาณ 17 ล้านคน อายุ 20-49 ปี และเป็นคนเมือง

เพื่อเพิ่มสีสัน ความสนุกในการเชียร์ฟุตบอล ยังให้แฟนๆส่งความข้อผ่านออนไลน์ แล้วไอเนเก้นจะนำขึ้นสื่อโฆษณานอกบ้าน 80 จุดใหญ่ๆด้วย 

ส่วนแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้า “ไฮเซ่นส์” ซึ่งพันธมิตรระดับโลกของฟุตบอลยูโร 2020 ได้ออกแคมเปญ "Hisense ช้อปสุดคุ้ม ลุ้นสุดมันส์!! เติมเต็มความสุขไปด้วยกัน Your Home Your Stadium" มาเอาใจแฟนบอล พร้อมขนสินค้ามาจัดโปรโมชั่น แจกรางวัลรวมมูลค่า 2.6 ล้านบาท โดยสินค้าไฮไลท์หนีไม่พ้นหมวดภาพอย่างง “ทีวี” ต้องกระตุ้นการขายหนักๆ เพราะการชมกีฬาผ่านจอแก้วขนาดใหญ่ ภาพคมชัด ย่อมได้อรรถรสที่มากกว่า 

ในทุกสถานการณ์แบรนด์อื่นย่อมต้องการมีส่วนร่วมเกาะกระแสฟุตบอลยูโร 2020 จึงลุย Ambush marketing อย่างเมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป ที่กระตุ้นยอดขาย “ป๊อปคอร์น” พันล้าน อัดโปรโมชั่นให้แฟนบอลเตรียมเสบียงแมตช์สำคัญในทุกคืนด้วย Popcorn Super Size ชนิดกินกันยาวได้ตั้งแต่คู่ค่ำยันคู่ดึก และผู้บริโภคสั่งออนไลน์ผ่านแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี่เจ้าต่างๆได้เลย