สำรวจตลาด “เบียร์” แบรนด์เข็นสินค้า กิจกรรมปลุกมู้ดผู้บริโภค

ผับ บาร์ สถานบันเทิง ฯ หรือช่องทาง On-Premise เป็นสัดส่วนหลักเกินกว่า 60% ที่ธุรกิจ “เครื่องดื่มแอลกอฮอล์” ต้องพึ่งพาในการเข้าถึง และขายแก่ผู้บริโภค แต่ระยะเวลามาราธอนกว่า 1 ปี ที่ร้านค้าเหล่านั้นถูก “ล็อกดาวน์” ปิดให้บริการ เพราะโรคโควิด-19 ระบาด แม้กลับมาเปิดได้เป็นเวลาสั้นๆ แต่คลัสเตอร์ทองหล่อ ดับฝันกิจการจนถึงปัจจุบัน

ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มีมูลค่าหลาย “แสนล้านบาท” เฉพาะเบียร์เคยมีการแชร์ข้อมูลระดับ 2 แสนล้านบาท ส่วนสุรา แค่ยักษ์ใหญ่รายเดียวทำเงินมหาศาล ตลาดยังมีเหล้าสี ไวน์ ฯ อีกหลากหลายหมวด

ที่ผ่านมาตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้รับผลกระทบจากโรคระบาด การดื่มนอกบ้าน ไม่สามารถทำได้ ผู้บริโภคจึงต้องซื้อสินค้าไปดื่มที่บ้านแทน แม้พฤติกรรมจะทดแทนกันไม่ได้ แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าเมื่อเกิดอาการ “เฉา” เหงาหงอย ไม่ได้พบปะสังสรรค์เพื่อนฝูงนาน อาจทำให้การบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แก้เบื่อได้บ้าง 

ก่อนหน้านี้ ข้อมูลจากค่าย Treasury Wine Estates (TWE) บริษัทไวน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ระบุผลกระทบจากโรคระบาดทำให้ผู้บริโภค 71% มีรายได้ลดลง และแน่นนอนสิ่งที่ตามมาคือการใช้จ่ายเงินเพื่อซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หดตัว 21% ตามไปด้วย แต่จำนวนนี้ใช่ว่าจะไม่มีคนยอมควักเงิน ยังคงมีการซื้อเหล้า เบียร์ ไวน์ฯ ไปดื่มที่บ้านแทน 

เบียร์ เป็นตลาดใหญ่ต้นปียังไม่มีอะไรคึกคัก แต่กลางปีตลาดเริ่มมีความเคลื่อนไหว นาทีนี้ ที่ขยับตัว ทำกิจกรรมตลาดคงต้องยกให้ “ไฮเนเก้น” เจ้าตลาดเบียร์พรีเมี่ยมมีส่วนแบ่งทางการตลาดสูงกว่า 90% ได้ดึงแคมเปญระดับโลก “Enjoy the Rivalry” แนวคิด There’s Fun in the Rivalry หรือ สนุกกับการเป็นคู่แข่ง ในฐานะผู้สนับสนุนหลัก  UEFA EURO 2020 หรือฟุตบอลยูโร 2020 เพื่อมาปลุกมู้ดผู้บริโภคชาวไทยด้วย 

หลังปล่อยแคมเปญไปสักระยะ ล่าสุด ได้จัดกิจกรรมเชียร์ฟุตบอลรูปแบบใหม่ “Enjoy the Rivalry Nights Online” เปลี่ยนบรรยากาศการเชียร์ฟุตบอลยูโรคนเดียวแบบเหงาๆ ให้มีสีสันยิ่งขึ้น ธีรภัทร์ พงศ์เมธี ผู้จัดการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น กลุ่มบริษัททีเอพี ย้ำว่ากิจกรรมสนุกกับการเป็นคู่แข่ง เป็นการต่อยอดและตอบรับพฤติกรรมการดูบอลที่เปลี่ยนไปในช่วงสถานการณ์ปัจจุบันที่เกิดโรคระบาด

“การเชียร์ฟุตบอลออนไลน์ทำให้ทุกคนสามารถรวมกลุ่มกันได้แบบปลอดภัย และสำหรับคอบอล เราเข้าใจว่าไม่มีอะไรจะสนุกไปกว่าการได้ดูและเชียร์บอลกับเพื่อนต่างทีม” ยกระดับความมันส์ในการดูบอลด้วยการเปิดให้แฟนๆส่งข้อความผ่านออนไลน์เชียร์ทีมโปรดแล้ว อีกไฮไลท์คือการปรับโลโก้ดาวแดงเป็นธงชาติทีมโปรดสร้างสีสัน 

ส่วนแบรนด์อื่นๆ มีความเคลื่อนไหวไม่แพ้กัน อย่างค่ายเบียร์เบอร์ 1 “สิงห์” ส่ง “สโนวี่ ไวลด์ โรเซ่” ปลุกมู้ดคอเบียร์เช่นกัน  จากที่มีเพียงสินค้าเดียวนำร่องทำตลาดเสียนานจึงมีน้องใหม่มาเสริมพอร์ตโฟลิโอ 

ไม่ใช่แค่แบรนด์รองที่ส่งสินค้าใหม่เสริมทัพ แต่แบรนด์หลัก “ลีโอ” ก็ทำกิจกรรมเช่นกัน แต่เน้นไปทางช่วยบรรดานักดนตรี ศิลปิน ฯ ที่เคยมอบเสียงเพลง ความสุขตามผับ บาร์ สถานบันเทิง จึงเปิดพื้นที่ให้มาร้องเพลง เพื่อแฟนๆได้ “รวมกันมันส์กว่า” แบบ New Normal ผ่านโลกออนไลน์ 

ช่วงศึกฟุตบอลยูโร หลายแบรนด์ต้องเกาะกระแส ลุยกลยุทธ์ Ambush Marketing แน่นอนลีโอ ก็ชวนแฟนมาร่วมสร้าง Engagement การเชียร์ฟุตบอลพร้อมแจกของรางวัลสร้างสีสัน ล่าสุด ยังมีแคมเปญ LEO ความมันส์…ติดตู้เย็น แจกไฟดิสโก้ และแม่เหล็กติดตู้เย็นจากลีโอ จนสร้างไวรัลได้อย่างดี  

คู่แข่ง “เบียร์ช้าง” ทำ Ambush Marketing เช่นกัน เพราะนาทีนี้เป็นเวลาที่ “คอบอล-คอทองแดง” ได้ปลดปล่อยความมันส์กันเต็มที่ หลังอัดอั้นสังสรรค์มานาน อยู่บ้านดูบอล เชียร์สนุกได้ เบียร์ช้างจึงอาศัยฟุตบอลโมเมนต์สร้างความคึกคักเช่นกัน ไม่เพียงชวนแฟนมาอินกับยูโร ยังแจกโทรฟี่ หรือแก้วช้างด้วย เรียกว่าทุกแบรนด์เดินหน้าทำตลาดแบบ New Normal กันต่อไป 

ข้อจำกัดมากมายทั้งโรคระบาด ผับ บาร์ สถานบันเทิงปิด กำลังซื้อผู้บริโภคหดตัว แต่ธุรกิจต้องเคลื่อนไปข้างหน้า เพราะหากไม่ออกหมัดตลาดปลุกมู้ด ตลาดอาจดิ่งหนักยิ่งขึ้น กระเทือนยอดขายยากจะกอบกู้