นายกส.โฆษณาดิจิทัล แนะพลิกสูตรตลาด ซื้อใจผู้บริโภคยุคโควิด

แต่ละปีผู้ประกอบการ นักการตลาด คนทำงานต่างต้องเจอความท้าทาย โจทย์ยากแต่กต่างกันไป เพราะนอกจากปัจจัยภายใน(จุดอ่อน)ที่ต้องแก้ ยังมีปัจจัยภายนอก(อุปสรรค)ที่เหนือการควบคุมมาเป็นบททดสอบ

เกือบ 2 ปีที่โลกและไทยประจันหน้ากับวิกฤติโควิด-19 ทำให้บรยากาศต่างๆ ไม่เอื้อต่อการค้าขาย หลายธุรกิจต้องเจอยอดขาย “ลดลง” บ้าง “ขาดทุน” ผู้บริโภคกลุ่มใหญ่กำลังซื้อลดลง คนมีเงินรัดเข็มขัด ระมัดระวังการใช้จ่าย หากจะปั๊มยอดขายไม่เพียงแค่ “นักการตลาด” ต้องวางกลยุทธ์อันยอดเยี่ยม เอเยนซี่ นักโฆษณา ต้องเล่าเรื่อง สื่อสารการตลาดปูทางสร้างยอดขายด้วย

ในงาน“สัมมนาการสื่อสารการตลาดดิจิทัลโดยสมาคมโฆษณาดิจิทัล ประจำปี 2564” หรือ “DAAT DAY 2021 Winning Tomorrow Together” ศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT และประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม ประเทศไทย ตอกย้ำการติดอาวุธให้นักการตลาด เอเยนซี นักโฆษณาปีนี้ ยังหนีไม่พ้นการใช้ “ข้อมูลขับเคลื่อนธุรกิจ” หรือ Data Driven Marketing เพื่อเจาะกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้แม่นยำ รวมถึงการเล่าเรื่องหรือ Storytelling ของแบรนด์ สินค้าและบริการให้โดนใจลูกค้า

ทั้งนี้ การจะตอบสนองลูกค้าเป้าหมายได้อย่างแม่นยำ นักการตลาดต้องเข้าใจอินไซต์ของผู้บริโภค โดยเฉพาะการใช้ชีวิตท่ามกลางโรคระบาดมาราธอนข้ามปี ส่งผลให้ผู้คนเกิด “ความเครียด” เป็นตัวแปรต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการอย่างมาก

ศิวัตร วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคที่เครียดเป็น 2 มิติ ดังนี้ เมื่อผู้บริโภคเครียดการตัดสินใจซื้อจะใช้ “อารมณ์” เหนือเหตุผล หากนักการตลาดจะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย เนื้อหาสาระจึงมีความจำเป็นมากขึ้น เพื่อใช้สร้างเอ็นเกจเมนต์ เนื้อหาที่สื่อสารต้องเล่าเรื่องราวให้ “ย่อยง่าย” ดังนั้น นาทีนี้อย่าใช้เพียง “โปรโมชั่น” อย่างเดียวกระตุ้นการซื้อ

นอกจากนี้ ความเครียดทำให้ผู้บริโภค “จดจำ” สิ่งต่างๆ ได้น้อยลง สมองไม่ต้องการรับรู้เรื่องราวบางประการ ข้อความที่นักการตลาดจะสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายจึงต้องฟังเข้าใจง่าย ไม่ต้องใช้พื้นที่สมองจดจำมากนัก เมื่อผู้บริโภคไม่จำ ไม่เชื่อ หากต้องตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ จึงต้องหาข้อมูลมากขึ้น การทำคอนเทนท์เจาะลูกค้าจึงต้องมีความน่าเชื่อถือ ข้อมูลสอดคล้องกับสถานการณ์ด้วย

"สิ่งที่นักการตลาดอาจไม่สังเกตหรือระวังคือ ผู้บริโภคมีความเครียดมากขึ้น จะจำสิ่งต่างๆน้อยลง นักการตลาดต้องสร้างสรรค์ข้อความ สตอรี่เทลลิ่งของแบรนด์สินค้าผ่านมิติอารมณ์อย่างง่าย ฟังง่าย ไม่ต้องจำมาก เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค เวลาเครียดนอกเหนือจากไม่จดจำแล้ว สิ่งใหม่ที่วิ่งเข้าหากลุ่มเป้าหมายอาจไม่รับด้วย การสื่อสารตลาดจึงเป็นโจทย์ท้าทายมาก นอกจากให้ความสำคัญกับดาต้า ดริฟเวน ต้องไม่ลืมมองสภาวะจิตใจผู้บริโภคด้วย”

นอกจากนี้ ผลกระทบจากโรคโควิด-19 ยังทำให้แบรนด์สินค้าต้อง “ชะลอ” การใช้จ่ายระยะยาว โดยเฉพาะการสร้างการรับรู้แบรนด์ โฟกัสการทำโปรโมชั่นกระตุ้นยอดขายมากขึ้น ขณะที่ภาพรวมธุรกิจบางกลุ่มมีการเติบโตท่ามกลางวิกฤติ เช่น สินค้าเกี่ยวกับสุขอนามัย สินค้าเพื่อสุขภาพ บริการอาหารเดลิเวอรี และอีคอมเมิร์ซ ฯ จึงมีการใช้โฆษณาดิจิทัล กระตุ้นยอดขาย ส่งผลใหภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลปี 2564 คาดเติบโต 11% มูลค่ารวม 22,800 ล้านบาท

“เกือบ 2 ปีที่ผ่านมา มีเหตุการณ์มากมายเกิดขึ้น ทั้งพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน และจำเป็นต้องเปลี่ยน ธุรกิจที่ไม่เคยทำอีคอมเมิร์ซ ต้องลุยปรับตัวอย่างรวดเร็ว ธุรกิจอาหารเกิดคู่แข่งใหม่จำนวนมาก ธุรกิจเดิมที่ปรับตัวไม่ได้ มีการพลิกโมเดลเพื่อสร้างการอยู่รอด ขณะที่เอเยนซี่ แวดวงโฆษณา สื่อปีนี้อาจโตทรงตัวหรือหดตัวลงมากกว่า ดังนั้น สื่อ นักการตลาด ลูกค้า เอเยนซี จึงต้องทำงานร่วมกันอย่างเข้าใจ บริหารซัพพลาย และดูแลโครงสร้างผลตอบแทนให้เหมาะสม เพื่อ win-win และผ่านวิกฤติไปด้วยกัน”