กรุ๊ปเอ็ม ผ่าเทรนด์ตลาดหลังโควิด ดิจิทัล แทรกทุก “เจอร์นี่” ผู้บริโภค 

จากยุคแอนะล็อก โลกยังคงเปลี่ยนผ่านสู่ “ยุคดิจิทัล” ที่คงไม่เต็มใบ แต่จะเป็นการหลอมรวมยุคเก่า-ใหม่ เข้าด้วยกัน เช่นเดียวกับโลกการตลาด ที่ผ่านมา นักการตลาด เอเยนซี อาจแบ่ง “ออฟไลน์-ออนไลน์” สื่อดั้งเดิม สื่อใหม่

ทว่า ภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยน พฤติกรรมผู้บริโภคปรับ “ความไม่แน่นอน” มีสูง อย่าง “วิกฤติโควิด-19” กระทบการทำมาค้าขาย การใช้ชีวิตของประชาชนข้ามปี ศิวัตร เชาวรียวงษ์ ประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) ตระหนักว่าประเด็นรอบด้านที่มีความสำคัญ เป็นตัวแปรส่งผลต่อการดำเนินธุรกิจ ขับเคลื่อนการตลาด “นักการตลาด” ต้องเกาะติด  ในงานกรุ๊ปเอ็ม โฟคัล(GroupM FOCAL 2021) จึงไม่ได้นำเสนอแค่ช่องทางสื่อ เครื่องมือดิจิทัล เทคโนโลยีที่เอื้อการค้าขาย ออนไลน์ แต่เจาะ “ทุกเทรนด์” อัพเดทให้นักการตลาดพร้อมรบในอนาคต

เกือบ 2 ปีที่โควิดระบาด พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างมาก “การใช้ดิจิทัล” ครอบคลุมทุกกลุ่ม และเป็นเครื่องมืออำนวยความสะดวกในการใช้ชีวิต เชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล การตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ ใช้เสพเนื้อหาหรือคอนเทนท์ต่างๆ รวมถึงเป็นช่องทางซื้อสินค้า เป็นต้น

โควิดยังทำให้ “ภูมิทัศน์สื่อ”  เปลี่ยนแปลง ปัจจุบันสื่อดิจิทัลมีบทบาทเป็น “ช่องทางทำมาหากิน” จำหน่ายสินค้าป้อนผู้บริโภคในช่วงที่ต้องอยู่บ้าน ทำงานที่บ้านมากขึ้นด้วย

“ปรากฏการณ์ความเปลี่ยนแปลงสืบเนื่องจากโควิด คือคนไทยใช้สื่อดิจิทัลทั้งเรื่องการใช้ช้ชีวิตส่วนตัว สร้างความสัมพันธ์กับครอบครัว รวมถึงเรื่องสุขภาพมากขึ้น ขณะที่แลนด์สเคปสื่อถูกนำมาใช้ทำมาหากินมากขึ้น โลกเราเปลี่ยนอย่างสิ้นเชิง และคาดว่าจะไม่ถอยกลับไปสู่จุดเดิม ซึ่งนักการตลาดและอุตสาหกรรมสื่อจึงต้องให้ปรับบทบาทให้สอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น วางแผนกลยุทธ์ให้ทันต่อความเปลี่ยนแปลงอันรวดเร็ว”

บริบทโลกหลังโควิดจะไม่เหมือนเดิม ศิวัตร นักการตลาดต้องหาวิธีการใหม่ๆในการขายสินค้า เชื่อมโยงการโฆษณา ปูทางปิดการขาย ซึ่ง 4 ประเด็น งานกรุ๊ปเอ็ม โฟคัลย้ำ ได้แก่ 1.ความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค และธุรกิจได้รับผลกระทบจากโควิด-19 มีการ “หั่นงบ” การตลาด โฆษณา แต่ “สื่อดิจิทัล” ยังเติบโต ทั้งปี 2564 คาดการณ์ขยายตัว 11% สินค้าที่ใช้เป็นช่องทางหลักสื่อสารกับผู้บริโภค เช่น ยานยนต์ โทรคมนาคม แต่ เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์  สกินแคร์ และ ผลิตภัณฑ์นม มาแรง

“3 ปีก่อน ผลิตภัณฑ์นมไม่ติด Top 5 ใช้จ่ายงบโฆษณาสื่อดิจิทัล แต่ 2 ปีมานี้ยอดสูงขึ้น รวมถึงเครื่องดื่มไม่มีแอลอกฮอล์ สะท้อนการย้ายเม็ดเงินจากสื่อหลักไปสู่สื่อดิจิทัล ตามพฤติกรรมผู้บริโภค”

สื่อดิจิทัลยังถูกใช้เป็นเครื่องมือช่วย “สร้างการรับรู้แบรนด์” มากขึ้นเป็น 37% จากเดิม 32% และสร้างการมีส่วนร่วม(เอ็นเกจเมนต์)เพิ่ม เพราะช่วงโควิดทำการทำตลาด Below the line ไม่ได้

2.การใช้งานเทคโนโลยี และดาต้าเพื่อการขับเคลื่อนธุรกิจ เพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญการตลาด จากเดิมเทคโนโลยีมีผลต่อการโฆษณา แต่ปัจจุบันเสริมศักยภาพให้การทำคอนเทนท์ งานสร้างสรรค์ต่างๆ มากขึ้น 3.การผสานเครื่องมือสื่อสารการตลาด เพื่อเพิ่มศักยภาพทางธุรกิจ เช่น การใช้ผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดทำตลาด หรืออินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้ง ความคิดสร้างสรรค์ ผสานสื่อแพลตฟอร์มต่างๆให้ครอบคลุมทุกเส้นทางการตัดสินใจซื้อหรือ Customer Journey

“หลังโควิด ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเรา Journey เป็นยังไง จะจัดการยังไง เพราะปัจจุบันการใช้สื่อข้ามกันไปมาอย่างมาก”

4.การเพิ่มช่องจัดจำหน่าย โดยเฉพาะอีคอมเมิร์ซเพื่อการขยายขีดจำกัดทางการตลาด

“ปี 2565 แพลตฟอร์มที่เอเยนซี่ให้ความสำคัญสุดคืออีคอมเมิร์ซ มาร์เก็ตเพลส จะรับลูกอย่างไร หลังแบรนด์สื่อสารเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแล้ว จะปิดการขายได้ทันที”

ณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ ผู้บริหารแผนกพัฒนาและการตลาด และ แพน จรุงธนาภิบาล รองผู้อำนวยการแผนกพัฒนาและการตลาด กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) เสนองานวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคหัวข้อ “2021 Consumers Untold” ระบุว่าการระบาดอย่างต่อเนื่องของโควิด-19 ส่งผลให้ผู้บริโภคมีข้อจำกัดในการใช้ชีวิตในหลากหลายรูปแบบ ทั้งเรื่องของการเงิน การงาน ความกังวลต่อความปลอดภัยด้านสุขภาพ

ปัจจัยดังกล่าว ส่งผลโดยตรงต่อพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้า ทำให้การจับจ่ายมีความซับซ้อนขึ้น นอกจากนี้ ผู้บริโภคกลับมาให้ความสำคัญกับผู้ขายและแพลตฟอร์มที่เชื่อถือได้ มากกว่าการที่จะเสาะหาสินค้าที่ราคาถูกที่สุดบนโซเชียลมีเดีย ด้านการเสพสื่อผู้บริโภคในแต่ละเจนเนอเรชั่นมีการใช้แพลตฟอร์มและสื่อโซเชียลต่าง ๆ ในกลุ่มช่วงอายุตนอย่างชัดเจน ส่วนรูปแบบการนำเสนอแบบคลิปวิดีโอสั้นจากรูปแบบต่าง ๆ ทั้งละคร ซีรีส์ตลก ข่าว หรือผลงานที่ผลิตจากตัวผู้บริโภคเอง ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคในทุกกลุ่มอายุ