แม่ทัพโมโนฯ ฟันธง..อนาคต “ทีวีดิจิทัล” ไม่ตาย! ส่องทางรอดธุรกิจจอแก้ว

ย้อนรอยการประมูล “ทีวีดิจิทัล” ที่ผู้ประกอบการถึงขั้นเอ่ยปากว่า โหดหินยากมาก แต่การขับเคลื่อนธุรกิจจอแก้วให้อยู่รอด ท่ามกลางกระแสความเปลี่ยนแปลง และดิจิทัล ดิสรัปชั่น กลับเป็นเรื่อง “ยากยิ่งกว่า”

ข้างต้นเป็น มุมมองจาก ปฐมพงศ์ สิรชัยรัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัทโมโน เน็กซ์ จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารช่องโมโน 29 ที่เล่าทิศทางธุรกิจจอแก้วในงาน GroupM Focal ซึ่งโมโน29 เป็นหนึ่งใน 18 ทีวีดิจิทัลประภทธุรกิจที่ยังกัดฟันสู้ต่อตลอดระยะเวลาใบอนุญาตประกอบกิจการทีวีดิจิทัล(ไลเซ่นส์) 15 ปี ซึ่งปัจจุบันผ่านไปแล้วครึ่งทาง

นับตั้งแต่ขับเคี่ยวทุ่มเงินเพื่อเป็นเจ้าของช่อง ผู้ประกอบการจับยามสามตาล่วงหน้า 5 ปี “ธุรกิจทีวีจะตายได้” เทรนด์ ประโยคดังกล่าวยังเกิดขึ้นเป็นระยะ ไม่หายไป เพราะนับวันดิจิทัล ทรงอิทธิพลมากขึ้น ไม่เพียงป็น “ช่องทางสื่อ” ที่ผู้บริโภคใช้เสพเนื้อหา ข่าวสารบ้านเมือง ละคร รายการบันเทิง กีฬาต่างฯ แต่ยัง “แบ่งเค้กโฆษณา” จากสื่อดั้งเดิมมากขึ้นต่อเนื่องด้วย

“อนาคตทีวีจะตายไหม เป็นคำถามที่เจอตลอด ตอนประมูลลำบากมากเพื่อได้ไลเซ่นส์ 15 ปี ทำธุรกิจปีที่ 6 ที่ 7 จะให้ตาย เราไม่ยอม”

ธุรกิจทีวี จับกลุ่มผู้ชมในวงกว้าง แทบทุกครัวเรือนไทยต้องมีจอแก้วไว้ดูหนัง ดูละคร ข่าว รายการวาไรตี้ ทว่า แบรนด์ที่เทงบประมาณเพื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้าก้อนโต เหมือนหว่านแห หรืออาจเหมือน “เผาเงิน” โดยไม่รู้ว่าเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายหรือไม่ เห็นโฆษณาแล้วไปซื้อสินค้าและบริการ เหล่านี้เป็นคำถามที่เกิดขึ้นตลอด

ขณะที่พฤติกรรมการรับชมทีวีของผู้บริโภค ซึ่งมักรวมตัวเป็นกลุ่มก้อน หรือครอบครัว ทว่า ยุคดิจิทัล เปิดจอแก้ว นั่งล้อมวงในบ้าน แต่ช่วงพักเบรกรายการโปรด โฆษณาคั่น ทุกคนอาจจับจ้องมือถือ ไอแพด อุปกรณ์สื่อสารอื่นแทน ยิ่งตอกย้ำให้ธุรกิจ “ทีวีมีบทบาทน้อยลง”

แนวโน้มดังกล่าว จะฉุดให้ธุรกิจทีวีตายจริงไหม ปฐมพงศ์ หยิบสถิติน่าสนใจมาฉายภาพปลุกความหวังให้เพื่อนพ้องในวงการ กระตุกนักการตลาด เอเยนซีให้ “เชื่อมั่น” พลังของสื่อดั้งเดิมทำการตลาดเจาะกลุ่มเป้าหมายได้เช่นเดิม

สถิติแรกเริ่มที่กายหยาบ หรือเครื่องทีวี ปัจจุบันการพัฒนาทีวียังมีต่อเนื่อง เช่น ความคมชัดจาก 4K 8K ล่าสุดคือ 16K เรียกว่าดูรายการต่างๆจะเห็นความละเอียดระดับเซลล์กันเลยทีเดียว

“เครื่องทีวียังพัฒนาต่อ สะท้อนว่าทีวีไม่ตายในเร็วๆนี้”

สถิติสร้างความเชื่อมั่นว่าทีวียังไม่ตาย!

อีกสถิติ การรับชมทีวีในสหรัฐฯ ปี 2562 หดตัว 28% ปี 2561 หดตัว 20% ทว่า รายการจากทีวี กลับไปโกยยอดผู้ชมผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ นั่นหมายถึง “คอนเทนท์บนจอแก้ว” ไม่หายไป แค่ย้ายช่องทางออกอากาศเท่านั้น ขณะที่ประเทศไทย ช่วงโควิด-19 ระบาดปีก่อน ข้อมูลจากสำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ(กสทช.)วัดผลคนดูทีวีเพิ่มขึ้น 3.5-10.5% ทุกไตรมาส โดยผู้ชมดูทีวีเพื่อติดตามข่าวสาร มาตรการรัฐ ที่ส่งผลต่อการใช้ชีวิต ออกจากบ้าน ระวังด้านสุขภาพฯ

นอกจากนี้ ผู้บริโภคสหรัฐฯกว่า 50%ยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อบริการสมาชิกรับชมรายการผ่านออนไลน์(โอทีที) มากกว่า 1 แอ๊พพลิเคชั่น ส่วนไทยมี 4.5 แอ๊พต่อคน ยิ่งลัทธิบริโภคนิยม ทำให้ไม่ยอมพลาดมีโอทีทีแบรนด์ต่างๆเพื่อชมคอนทเทนท์ เพราะกลัวคุยกับเพื่อนไม่รู้เรื่อง สิ่งนี้บ่งชี้การรับชมทีวีเปลี่ยนรูปแบบไปเท่านั้น

ทีวีไม่ตาย แต่จะอยู่รอดอย่างไร ปฐมพงศ์ ย้ำว่าผู้บริโภคยังดูทีวี หากแบรนด์ใหญ่ สินค้าอุปโภคบริโภคจำเป็น(FMCG) สื่อสารและโทรคมนาคม จะทำตลาดเจาะกลุ่มเป้าหมายวงกว้าง “แมส” ต้องเล่นใหญ่ สื่อสารแคมเปญผ่านทีวี

“แบรนด์ใหญ่ สินค้าจำเป็น ไม่เจาะตลาดแมสไม่ได้ ทีวีจึงมีคุณค่า”

เกาหลีใต้ เสนอสินค้าระหว่างซีรีส์ออกอากาศ และซื้อได้ทันที หากกลัวพลาดฉากโปรด เลือกสินค้าไว้เป็นรายการโปรด จบแล้วฉากสำคัญกลับมาดูและซื้อสินค้าได้

ปัจจุบันสื่อออนไลน์ทรงพลัง แต่ “ทีวี” เป็นกระบอกเสียงที่ขยายประเด็นให้กว้างขึ้น ดังขึ้น ย้อนไปยังสื่อออนไลน์แพลตฟอร์มต่างๆด้วย ช่วยเชื่อมผู้ชมข้ามเจนเนอเรชั่น

เทคโนโลยีก้าวหน้า ทำให้ “ทีวี” ไม่เจ๋งแค่เจาะตลาดแมส แต่เจาะผู้บริโภคเฉพาะคนได้มากขึ้น และไม่ได้สร้างการรับรู้แบรนด์เท่านั้น แต่เกิดแอ๊คชั่นการ “ซื้อขายสินค้า” ได้ด้วย

กรณีศึกษา เกาหลีใต้ ระหว่างชมซีรีส์ เสื้อผ้านักแสดงเตะตา ผู้บริโภคต้องการซื้อจะมีสัญลักษณ์ปรากฏหน้าจอให้คลิกชมสินค้าและซื้อได้ หากกลัวพลาดฉากเด็ด เลือกลงเมนูโปรดแล้วย้อนมาดู-ซื้อได้ ช่วงเวลาตลาดวาย แม่บ้านชอบซื้อสินค้าลดราคา ทีวีจะแจ้งเตือน กระตุ้นการซื้อ เป็นต้น

ช่องโมโน 29 เสนอโฆษณาที่แตกต่างกันให้ลูกค้าแต่ละกลุ่มเป้าหมาย 

โมเดลดังกล่าว ยังเกิดขึ้นในสหรัฐฯ อังกฤษ ตุรกี ฯ ส่วน “โมโน29” ผนึก 3BB กรุ๊ปเอ็ม และพันธมิตรเกาหลีใต้ ทดลองโมเดลทีวีที่อินเตอร์แอ๊คกับผู้ชมได้ โฆษณาไปอยู่ในอีโคซิสเทม คาดปีหน้าเห็นผลลัพธ์ต่างๆ ขณะที่ปัจจุบันเจาะลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้มากขึ้น ผ่านกล่องรับสัญญาณ(set top box) โดยผู้ชมแต่ละภาค แต่ละอุปกรณ์จะเห็นโฆษณาแตกต่างกัน