อ่านเกม "ซีอาร์จี" จะติดอาวุธ "เคเอฟซี"อย่างไรเพื่อโตฝ่าตลาดไก่ทอดซึม 2 ปี

สังเวียนธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน(QSR)ประเภท “ร้านไก่ทอด” ก่อนโควิด-19 ระบาดนั้นมีมูลค่าถึง 20,000 ล้านบาท และอัตราการเติบโตเฉลี่ย 8-10% ทว่า วิกฤติไวรัสมฤติยู ได้ฉุดร้านอาหารทุกประเภท รวมถึงไก่ทอดหดตัว 10-15% และฐานตลาดที่ “ติดลบ” ปีก่อน มาปี 2564 การติดลบยังคงเห็นต่อเนื่อง 10-15% ดำดิ่งยิ่งขึ้น

การดำเนินธุรกิจให้อยู่รอดภายใต้ห้วงเวลาที่ยากลำบาก “ปรับตัว” ยืดหยุ่น และคล่องแคล่วว่องไว(Agile) คือหัวใจสำคัญอย่างมาก นี่เป็นมุมมองจาก ปิยะพงศ์ จิตต์จำนงค์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่อาวุโส ร้านอาหารบริการด่วนและอาหารตะวันตก ผู้บริหารแบรนด์เคเอฟซี ภายใต้การบริหารโดย บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด หรือ ซีอาร์จี

มองตลาดแบรนด์ "ร้านไก่ทอด KFC” แม้จะมี บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จํากัด เป็นผู้ดูแลการทำตลาด ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ฯ แต่ในแง่การขับเคลื่อนขยายร้าน เปิดสาขา 3 ขาใหญ่ ยังต้องขับเคี่ยวกันเองไม่ว่าจะเป็น “ซีอาร์จี-ไทยเบฟเวอเรจ-เรสเทอรองตส์ ดีเวลลอปเม้นท์ แฟรนไชซี หรือ อาร์ดี (RD)” เพื่อสร้างการเติบโต

สำหรับซีอาร์จี หนึ่งในบิ๊ก 4 เชนร้านอาหารรายใหญ่ มีแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอมากมาย แต่ “เคเอฟซี” คือพระเอกที่ทำรายได้สูงสุดให้บริษัทสัดส่วนราว 50% ปี 2564 การเปิดหน้าร้านมีราว 15-16 สาขา จากปกติราว 20 สาขาต่อปี ดังนั้นสิ้นปีซีอาร์จีจะมีร้านเคเอฟซีในมือทะลุ 301-302 สาขา จากทั้ง 3 รายมีร้านรวมกันประมาณ 900 สาขา

2 ปีที่ผ่านมา บริษัทเลี่ยงผลกระทบจากไวรัสระบาดไม่ได้ เช่นเดียวกับธุรกิจอื่น โดยร้านปกติมีลูกค้า 100% นักท่องเที่ยว ชาวต่างชาติ เป็นกลุ่มเป้าหมายมีสัดส่วนราว 15% แต่หากร้านในเมืองที่เป็นจุดหมายปลายทางนักท่องเที่ยว เช่น ภูเก็ต พัทยา เชียงใหม่ ฯ ลูกค้าต่างชาติถึง 70%

ขณะที่ผ่านมายังเผชิญมาตรการ “ล็อกดาวน์” ร้านอาหารเป็นระยะ ผู้บริโภคอยู่บ้าน ทำงานที่บ้านมากขึ้น ทำให้ “ลูกค้าหายไป” เมื่อรัฐเดินหน้าเปิดเมือง ผู้คนออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านกันตามปกติ ภารกิจดึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้กลับมาจึงเริ่มต้นขึ้น

++เคเอฟซี คาเฟ่ บาย อาริกาโตะ ดึงทราฟฟิก

“เคเอฟซี คาเฟ่ บาย อาริกาโตะ”(KFC Cafe by Arigato) หมากรบแรกที่ซีอาร์จี นำมาใช้ดึงดูดผู้บริโภคให้เข้ามาใช้บริการในร้านมากขึ้น แน่นอนปกติ เคเอฟซี ขายไก่ทอดพร้อมเครื่องดื่มน้ำอัดลม แต่ช่วงเวลาทำเงินจากลูกค้าคือ “เที่ยงและเย็น” หากต้องการให้ลูกค้าหมุนเวียนหรือมีทราฟฟิกมาที่ร้านทั้งวัน “เครื่องดื่ม” ชา กาแฟ ฯทั้งร้อนและเย็นเป็นคำตอบ

“การต่อยอดแบรนด์แฟรนไซส์กับแบรนด์ในเครือ ให้เติบโตและแข็งแกร่งไปด้วยกัน ร่วมมือกันเปิดตัว KFC Cafe’ by Arigato จากจุดแข็งของ เคเอฟซี คือ เมนูไก่ทอดเน้นการขายแบบอาหารมื้อหลัก ขณะที่อาริกาโตะแบรนด์เครื่องดื่มนำเข้าจากประเทศญี่ปุ่นมีจุดเด่นในเรื่องเครื่องดื่มกาแฟและชาเขียวที่มีคุณภาพระดับพรีเมี่ยม กลยุทธ์การทำตลาดครั้งนี้จะช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์ความเชี่ยวชาญด้านเครื่องดื่มให้กับทางเคเอฟซี อีกทั้งช่วยสร้างการรับรู้ และเพิ่มช่องทางการเข้าถึงแบรนด์อาริกาโตะ”

ทั้งนี้ การเสิร์ฟเครื่องดื่มอาริกาโตะ ตอบสนองลูกค้าทั่วประเทศจครอบคลุมร้านกว่า 220 สาขา ภายในสิ้นปี 2564 นี้ และจะประเดิมร้านในเครือของซีอาร์จีก่อน

การติดอาวุธตลาดโดยมีเครื่องดื่มอาริกาโตะมาขายในร้านไก่ทอด ทำให้ซีอาร์จี มองการเติบโตยอดขายราว 10% ยิ่งกว่านั้นคาดหวังให้มีลูกค้าฟื้นตัวกลับมาต่อเนื่องด้วย

++คิกออฟดีไซน์ Chick n’ Chill กลมกลืนท้องถิ่น

ร้านเคเอฟซี เป็นแบรนด์ไก่ทอดระดับโลก(Global Brand) การดีไซน์ ตกแต่ง รวมถึงบรรยากาศของร้านมีมาตรฐานตามแบรนด์แม่อย่าง “ยัมฯ” กำหนดไว้แล้ว แต่ปัจจุบันผู้บริโภคมีความหลากหลายเปลี่ยนจาก Sengment ไปสู่ Fragment มากขึ้น ทำให้แบรนด์ต้องตั้งโจทย์ทำร้านใหม่ ใช้พื้นที่ร้านทุกตารางนิ้วให้คุ้มค่ามากสุด

ซีอาร์จี ปิ๊งไอเดีย Chick n’ Chill มาดีไซน์ร้านประเดิมสาขาที่ 300 ที่เซ็นทรัล ศรีราชา มาเอาใจกลุ่มเป้าหมาย มาพร้อมกับความตั้งใจจะให้เป็น Destination ของการพักผ่อนหย่อนใจของชาวศรีราชาด้วย

Hello Sriracha

ทั้งนี้ การตลาดแบบ Localization เอาใจลูกค้าคนท้องถิ่นเป็นศูนย์กลางแล้วตอบสนองความต้องการยังช่วยสร้างสร้างประสบการณ์ การมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น รวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคยุคปัจจุบันเมื่อเข้าไปในร้านอาหารไม่เพียง “รับประทานอาหาร” เท่านั้น แต่ร้านไหนสวย ชิค คูล จะต้องถ่ายรูปก่อนกินหรือ Camera Eats First นั่นเอง การโพสต์ภาพลงสื่อออนไลน์ต่างๆ ถือเป็นกระบอกเสียง โปรโมท สร้างแบรนด์ ทำตลาดให้กับแบรนด์ทางอ้อมด้วย สำหรับร้านคอนเซปต์ใหม่ Chick n’ Chill ปีหน้าจะเห็นขยายเพิ่ม 4-5 สาขา

“เรา Tailor rmade ปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของลูกค้ามากขึ้น มีการประยุกต์ Local Art and Crafts และกลิ่นอายของทะเลศรีราชาเข้าไปที่มุมด้านในของร้าน ใช้คลื่นทะเลที่ให้ความเป็นศรีราชาผสมผสานเข้ากับความเป็นเอกลักษณ์ของ เคเอฟซี ได้อย่างลงตัวและยังคงมีความทันสมัยด้วยมุมถ่ายรูปเก๋ ๆ ให้ได้แชร์ลงโซเชียลมีเดีย เพื่อที่จะเพิ่มความเชื่อมโยงระหว่างตัวแบรนด์ เคเอฟซี กับกลุ่มลูกค้าของเราให้ได้มากยิ่งขึ้น”

++ปูพรมเดลิเวอรี่ทุกสาขา

ช่วงวิกฤติโควิด หนึ่งในพฤติกรรมผู้บริโภค และธุรกิจถูก “บีบ” ให้ปรับเปลี่ยน คือการสั่งอาหารเดลิเวอรี่ ผู้บริโภคออกไปกินข้าวนอกบ้านไม่ได้ ออนไลน์เป็นทางออก จนปัจจุบันหลายคนคุ้นชินกับการสั่งเดลิเวอรี่เรียบร้อยแล้ว ฟากผู้ประกอบการ เมื่อหน้าร้านปิด การส่งอาหารถึงหน้าประตู้บ้าน เป็น “ทางออก” ที่ต้องทำ เพื่อรักษารายได้ หล่อเลี้ยงพนักงานและธุรกิจให้อยู่รอด

เดิมซีอาร์จี มีบริการเคเอฟซีเดลิเวอรี่ทำยอดราว 10% แต่นาทีนี้ บริการเดลิเวอรี่มีการเติบโตราว 30% บริษัทจึงปูพรมให้บริการดังกล่าวต้องมีครบทุกสาขา เพื่อสร้างการเติบโตควบคู่ยอดขายหน้าร้าน ผลักดันสัดส่วนรายได้แตะ 20-30%

“เรายังทำงานใกล้ชิดกับพาร์ทเนอร์ผู้ให้บริการส่งอาหารหรือ Food Aggregators ชั้นนำของประเทศทุกราย และเราจะขยายตลาดทุกช่องทางเป็นออมนิชาเนลอย่างแท้จริง มีทั้ง Call Center 1150, Application KFC, และเว็ปไซต์ www.kfc.co.th โดยตั้งเป้าหมายของเราต้องการร้านอาหารบริการด่วนหรือ QSR : Quick Service Restaurant ที่มีสัดส่วนการตลาดใหญ่ที่สุดในทุก ๆ แพลตฟอร์ม”

อย่างไรก็ตาม การขยายหน้าร้านปี 2565 ยังเดินหน้าต่อเนื่อง โดยบริษัทวางแผนจะเปิด 30 สาขาใหม่ ใช้เงินลงทุนเฉลี่ยเริ่มที่ 10 ล้านบาท ขึ้นอยู่กับโมเดลร้าน ซึ่งการเปิดร้านมีทั้งในและนอกห้างค้าปลีก เจาะทั้งคอมมูนิตี้ สถานีบริการน้ำมัน(ปั๊ม) และร้านแบบไดรฟ์ทรู เป็นต้น

++ตลาดไก่ทอด 2 ปี ฟื้นตัว!!

“โควิดระบาด...เราต้องอยู่กับมันให้ได้ เหมือนอังกฤษมีคนติดมากขึ้น แต่เสียชีวิตน้อยลง” ประโยคที่ ปิยะพงศ์ สะท้อนให้เห็นนโยบายเคลื่อนธุรกิจของเอกชนที่ต้องใช้ Covid policy อยู่กับไวรัสอย่างเข้าใจ ปรับตัว เดินหน้าค้าขายปกติเพื่อสร้างบรรยากาศ ความเชื่อมั่นให้ผู้บริโภค ผลักดันสู่การเติบโตยอดขายอีกครั้ง

ทว่า วิกฤติไวรัสครั้งนี้รุนแรงเหลือเกิน ทำให้แนวโน้มการฟื้นตัวตลาดค่อนข้าง “ช้า” โดย ปิยะพงศ์ ย้ำว่าไม่เพียงภาวะเศรษฐกิจ กำลังซื้อที่หดตัว แต่ประเทศไทยพึ่งพา “การท่องเที่ยว” หนึ่งในเครื่องยนต์ดันการขยาตัวทางเศรษฐกิจ(จีดีพี) หรือคิดเป็นสัดส่วน 15-20% จึงส่งผลต่อการค้าขายโดยตรง อย่างย่านราชประสงค์ใจกลางเศรษฐกิจเคยคลาคล่ำด้วยนักท่องเที่ยวชาวจีน ปัจจุบันเงียบหายหมด!

ทั้งนี้ คาดการณ์ธุรกิจท่องเที่ยวจะกินเวลาเป็นปีจะกลับมาเห็นบรรยากาศดังเดิม ดังนั้นตลาดไก่ทอด 20,000 ล้านบาท จะกลับมาเติบโตอีกครั้ง คาดว่าจะใช้เวลาร่วม 2 ปี

“หลังคลายล็อกดาวน์เมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา ธุรกิจร้านอาหารประเภทไก่ทอดเริ่มฟื้นตัวกลับมา 70-80% ความท้าทายของเราคือ เมื่อเศรษฐกิจไม่ดี มีผลต่อกำลังซื้อ และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้วมีความเป็นเชฟในตัวเอง หรือทำอาหารรับประทานเองที่บ้าน สั่งเดลิเวอรี่มากขึ้น จึงมีผลกระทบต่อการกลับมาบริโภคอาหารที่ร้าน อย่างไรก็ตาม มนุษย์มีไลฟ์สไตล์การอยู่ร่วมกันและเข้าสังคม การรับประทานเป็นหนึ่งในกิจกรรมที่ทำนอกบ้าน จึงมองตลาดยังมีโอกาสขยายตัว”

อย่างไรก็ตาม ปีหน้าตลาดไก่ทอดจะเติบโตได้ 10-15% แต่ทั้งหมดมาจากฐานตลาดที่ "ติดลบ"