ส่องการปรับตัวรอบทิศ แบรนด์ชุดชั้นใน สานภารกิจปี 65 ซาบีน่าชนะ!
วิกฤติโควิด-19 ที่เกิดขึ้น กินเวลานานร่วม 2 ปี ทำให้หลายธุรกิจได้รับผลกระทบแตกต่างกันไป โดยเฉพาะมาตรการรัฐในการสกัดโรค ถือเป็นหนึ่งใน “ตัวแปร” สำคัญ เพราะเมื่อใดที่เกิดการ “ล็อกดาวน์” ไปจนถึงการเคอร์ฟิว กลายเป็นอุปสรรคต่อการค้าขายอย่างยิ่ง
ตลาดชุดชั้นในหมื่นล้าน อีกหมวดที่เลี่ยงผลกระทบไม่ได้ หน้าร้านในห้างค้าปลีกถูกปิดตัว จนทำให้ยอดขายหดตัวลง และการ “ปรับตัว” เป็นหนทางของการยืนหยัดอยู่รอด โดยหนึ่งในบิ๊กแบรนด์ที่พยายามพลิกเกมกลุทธ์สารพัด ยกให้ “ซาบีน่า”
บุญชัย ปัณฑุรอัมพร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซาบีน่า จำกัด(มหาชน) ย้ำถึงการฝ่าคลื่นวิกฤติโรคระบาดที่ถาดโถมยังคงยึดถือทฤษฎีของ ชาร์ลส์ ดาวินส์ เกี่ยวกับธรรมชาติจะคัดผู้ที่จะอยู่รอดของมนุษย์นั่นคือ ไม่มีอะไรสมบูรณ์ และสิ่งที่ดีสุดคือการปรับตัวตามสภาพแวดล้อมที่เกิดและเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ซึ่งตลอดระยะเวลา 2 ปีที่ผ่านมา บริษัทไม่เคยหุดนิ่ง แต่แก้โจทย์ธุรกิจ พลิกแพลงกลยุทธ์การทำตลาดอย่างต่อเนื่อง
ทั้งนี้ การปรับตัวใหญ่ๆ เมื่อหน้าร้านที่เป็นช่องทางออฟไลน์ได้รับผลกระทบ ไม่ว่าจะเป็นช็อปของซาบีน่า ที่มีในห้างค้าปลีก รวมถึงผ่านตัวแทนร้านค้าทั่วไปทั่วไทย ซึ่งมีรวมกันหลายร้อยสาขา ทำให้ต้องโฟกัสช่องทางใหม่ที่ไม่ใช่ร้านค้าปลีก(Non Store Retailing : NSR) 9 เดือนสร้างยอดขาย 476 ล้านบาท โต 10.9% เฉพาะไตรมาส 3 เติบโตถึง 24.9% ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์ สร้างอดขายัดส่วน 68% ทีวีชอปปิงและแคตตาล็อกสัดส่วน 29% และธุรกิจใหม่สัดส่วน 3% เช่น ขายชุดชั้นในผ่านตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ
นอกจากนี้ ยังหาช่องทางเติบโตในต่างแดน ผ่านการส่งออก การรับจ้างผลิตให้กับคู่ค้ามากขึ้น รวมถึงพนักงานที่ผันตัวมาขายตรงทดแทนไม่ได้ขายหน้าร้าน ภายใต้โครงการ “ซาบีน่าชนะ” เป็นต้น
แต่กระนั้น ช่องทางออฟไลน์ยังทำเงินสัดส่วนหลักของบริษัทราว 60% เมื่อถูกล็อกดาวน์ ทำให้ภาพรวมรายได้ไตรมาส 3 และ 9 เดือน ยังคงหดตัว โดย 9 เดือนยอดขายรวมมูลค่า 2,914 ล้านบาท ลดลง 11.6% เทียบช่วงเดียวกันของปีก่อน ส่วนกำไรสุทธิอยยู่ที่ 196 ล้านบาท ลดลง 5% จากช่วงเดียวกันปีก่อนทำได้ 207 ล้านบาท
ภายหลังรัฐเดินหน้าเปิดประเทศ ซาบีน่า คาดหวังธุรกิจจะฟื้นตัวกลับมาเป็นบวกอย่างมาก โดยกิจกรรมการตลาดที่ต้องทำต่อเนื่อง ได้แก่ อัดแคมเปญซาบีน่าฟองดี ตอกย้ำความเข้าใจผู้หญิงในการเลือกซื้อชุดชั้นในมากขึ้น และหวังให้เกิดการ “ลองซื้อสินค้า” จากที่ผ่านมา เศรษฐกิจ กำลังซื้อไม่ดี เน้นกลยุทธ์ “ราคา” ผ่านแคมเปญซาบีน่าดีที่ราคา จำหน่าสินค้า 3 ราคาเท่านั้น คือ ราคา 350 บาท 450 บาท แบะ 550 บาท
นอกจากนี้ ยังรุกตลาดชุดชั้นในพลัสไซส์ เจาะผู้บริโภคหุ่นอวบอั๋น ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อสูง รวมถึงเดินหน้าทำตลาดออนไลน์อย่างต่อเนื่อง โดยบนมาร์เก็ตเพลสแบรนด์ใหญ่ๆ “ซาบีน่า” ถือเป็นผู้นำตลาดที่ประสบความสำเร็จในไทยและภูมิภาคอาเซียน จนกลายเป็นกรณีศึกษาให้ยักษ์อีคอมเมิร์ซด้วย
อีกตลาดที่ส่งสัญญาณบวก คือการรับจ้างผลิต(โออีเอ็ม) ซึ่งฟื้นตัวกลับมา โดยบริษัทมีคำสั่งซื้อเข้ามาเพื่อผลิตสินค้าจนถึงเดือนกุมภาพันธ์ปีหน้า จากตลาดประเทศอังกฤษ เป็นต้น
ด้านช่องทางออฟไลน์ ซึ่งเป็นช่องทางหลักที่ทำเงินให้บริษัท ปีนี้ยังเห็นการปิดหน้าร้านเพิ่ม ส่วนหนึ่งเพราะพันธมิตรร้านค้าที่ทนบาดแผลจากวิกฤติโควิดไม่ไหว ต้อง “ปิดกิจการ” ลงไป ส่วนร้านที่มีขนาดเล็ก เปิดแล้วทำเงินไม่คุ้มค่า บริษัทจะพิจารณาปิด เพื่อหาทำเลใหม่ โดยทั้งปีคาดจุดขายของซาบีน่าจะลดลง 35 จุด อย่างไรก็ตาม ตลอด 3 ปีทีผ่านมา จุดขายของซาบีน่าลดลงอย่างต่อเนื่อง ปี 2562 มีทั้งสิ้น 585 จุด ปี 2563 มี 578 จุด ณ ไตรมาส 3 ปี 2564 มีจำนวน 543 จุด แม้จะปิดจุดขาย แต่ยังมีการเพิ่มจุดขายใหม่เช่นกัน แต่จะพิจารณาร้านพื้นที่ใหม่ ให้มีขนาดเล็กกว่า 50 ตารางเมตร(ตร.ม.)
บุญชัย ยังฉายภาพโอกาสของซาบีน่าที่จะเติบโตมากขึ้น ยังเกิดจากกรณีที่ผู้เล่นรายใหญ่บางแบรนด์ตัดสินใจถอนทัพออกจากตลาดในประเทศไทย(ไทรอัมพ์)ด้วย รวมถึงแบรนด์เล็ก โรงงานผลิตชุดชั้นในรายย่อยที่ปิดกิจการ ทำให้บริษัทได้รับอานิสงส์ อย่างการรับจ้างผลิตของบริษัทที่คิดราคา “แพงกว่าคู่แข่ง” แต่ยังมีออเดอร์เติบโตมากขึ้น สะท้อนถึงความเชื่อมั่นด้านคุณภาพการผลิตที่ลูกค้ามีต่อบริษัท
อย่างไรก็ตาม ภาพรวมยอดขายที่ลดลง ยังส่งผลต่อกำลังการผลิตสินค้าทั้ง 5 โรงงานให้หดตัวลงราว 15% การล็อกดาวน์ ขายสินค้าไม่ได้ ยังมีผลต่อการสต๊อกสินค้าให้มีระยะเวลา 393 วัน เพิ่มขึ้นเล็กน้อย แต่หลังจากกเปิดประเทศ การค้าขายกลับสู่ภาวะปกติ คาดการณ์ปริมาณสต๊อกสินค้าจะลดลง
ส่วนด้าน “พนักงาน” ยังคงมีการ “ลดลง” เช่นกัน โดยมีการลาออกไปทำอาชีพอื่น เช่น เป็นไรเดอร์บริการส่งอาหารเดลิเวอรี กลับบ้านเกิดและชินกับชีวิตรูปแบบใหม่(New Normal) จึงไม่กลับมาทำงาน โดยภาพรวม 9 เดือน บริษัทมีพนักงาน 3,526 คน ลดลง 413 คน จากปี 2563 มีพนักงาาน 3,939 คน และเป็นการลดลงจากปี 2562 ที่มีพนักงาน 4,529 คน
อย่างไรก็ตาม แผนดังกล่าว บริษัทได้วางเป้าหมายการเติบโตปี 2565 ให้มากกว่าปี 2562 เป็นปีที่บริษัททำรายได้รวมกว่า 3,200 ล้านบาท มีกำไรสุทธิกว่า 413 ล้านบาท
“เราต้องฝ่าคลื่นโควิดให้ได้ด้วยการปรับตัว ปีหน้ามองบวกต้องดีกว่าปีนี้ หากโควิดไม่กลับมา การฉีดวัคซีนจะทำให้โควิดคลี่คลานขึ้น ดังนั้นเป้าหมายปีหน้า เราชนะปี 2562 แน่นอน กลยุทธ์ที่ทำให้เราชนะ คือการมุ่งขยายธุรกิจในช่องทางใหม่มากขึ้น อย่าง Non Stroe Retailing ส่งผลต่อการทำกำไรสูงขึ้น”
