การตลาด..ไม่ตัน!! “เจ้าพ่อชาเขียว” ฟื้นแบรนด์ “ไบเล่” คืนสังเวียนน้ำผลไม้
หายไป 3 ปี ได้เวลา "ไบเล่" กลับมาทำตลาดอีกครั้ง ปรับสูตร รสชาติสินค้า และพร้อมอัดก๊าซ(CSD) ขายเพียง 10 บาท จากเดิม 12 บาท เพื่อท้าชิงตลาดน้ำผลไม้ 3,040 ล้านบาท
สมญานาม เจ้าพ่อชาเชียวของ “ตัน ภาสกรนที” ที่ไม่ได้เป็นเพียงนักการตลาดมือฉมัง แต่วิถีการทำตลาด มักไม่จำนนกับโจทย์ยาก หรืออุปสรรคนานัปการ จนเกิด “วิถี..ไม่ตัน”
ทว่า ย้อนไปปี 57 “ตัน” ทุ่มเงินราว 240 ล้านบาท เพื่อซื้อสิทธิ์แบรนด์ “ไบเล่” เพื่อทำตลาดใน 16 ประเทศ เช่น ไทย กัมพูชา ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ มาเลเซีย เกาหลีใต้ แคนาดา และสหรัฐฯ แต่เพียงไม่นานที่แบรนด์อยู่ในมือ กลับเจอวิถีทาง “ตัน” จนต้องประกาศยุติการทำตลาดในไทยเมื่อปี 2562
ล่าสุด พลิกแผนอีกครั้ง เมื่อ “ตัน” ขอคืนสังเวียนเครื่องดื่มน้ำผลไม้ โดยปลุก “ไบเล่” ให้กลับมาโลดเล่นบนตลาดอีกครั้ง แล้วอะไรคือเหตุผลที่ทำให้ต้องกลับลำ เดินหมากรบใหม่ในครั้งนี้
สาเหตุหลักของการนำ “ไบเล่” สู้ศึกเครื่องดื่ม เพราะ “ตัน” ให้ความสำคัญกับการใช้ “กำลังการผลิตสินค้า” ให้เต็มประสิทธิภาพ เพื่อให้ได้การประหยัดจากขนาด(Economy of scale) ไหนๆ เครื่องจักรมีการหัก “ค่าเสื่อม” ไปหมดแล้ว จึงต้องทำให้เกิดประโยชน์สูงสุดทางธุรกิจ
ที่ผ่านมา โรงงานผลิตสินค้าเคยใช้กำลังการผลิตกว่า 40% ปัจจุบันขยับขึ้นมาแตะ 55% เหลืออีก 45% หากบริษัทสามารถนำสินค้ามาผลิตเพิ่มเติมได้ และสร้าง “ยอดขาย” ในมิติที่ “ผลิตมาก-ขายมาก” จะส่งผลให้ “กำไร” เพิ่มตามไปด้วย
“กลับมาทำตลาดไบเล่..มั่นใจแค่ไหน คือเราจ่ายลิขสิทธิ์และเป็นเจ้าของแบรนด์ ซึ่งสินค้าเราขวด 10 บาทขายดี โรงงานเราผลิตสินค้าเร็วมาก ยิ่งผลิตเยอะ ต้นทุนยิ่งต่ำ แต่ที่ผ่านมาเราไม่เคยใช้กำลังการผลิตเต็มเลย เหลือกำลังการผลิตอีก 45% หากหาสินค้าอะไรมาผลิต กำไรต่อขวดไม่ต้องมาก แต่ผลิตและขายเยอะ เราก็จะได้กำไร เพราะเครื่องจักรเราเสียค่าเสื่อไปแล้ว” เหตุผลจาก ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)
ที่ผ่านมา “ไบเล่” ผลิตน้ำผลไม้และจำหน่ายในราคา 12 บาท ทำให้ไม่ประสบความสำเร็จมากนัก ทว่า อีก “จุดอ่อน” ใหญ่คือการพยายามที่จะชู “จุดแข็งเดิม” เรื่องสูตร รสชาติที่ผู้บริโภคโหยหาเหมือนดื่มตอนเด็ก ซึ่งหากนับอายุของแบรนด์ในไทยกว่า 50 ปี หมายถึงกลุ่มเป้าหมายที่ชื่นชอบรสชาตต้นตำรับล้วน “เติบโตสูงวัย” แล้ว
ดังนั้น การจะทำให้ไบเล่ เจาะใจคนรุ่นใหม่ วัยทีน ซึ่งเป็นคอเครื่องดื่ม อาจไม่ตรงโจทย์นัก อีกทั้งต้นทุนการขายสินค้า(Cost of Goods Sold) ขณะนั้นไม่สามารถขายในราคา 10 บาทได้ เมื่อกำจัดจุดอ่อน! ทั้งการปรับสูตร รสชาติ แต่คงความอร่อย ทำให้ขาย 10 บาทได้ ซึ่งเป็นพอร์ตที่บริษัทขายดิบขายดีทั้งชาเขียวพร้อมดื่ม น้ำดื่มผสมวิตามิน นอกจากนี้ การขายไบเล่ 10 บาท ยังโฟกัสไปที่ช่องทางร้านค้าทั่วไป(Traditional tra:TT) และห้างขายเงินสดอย่าง “แม็คโคร” ส่วนช่องทางอื่น โดยเฉพาะห้างค้าปลีกสมัยใหม่ และร้านสะดวกซื้อยักษ์ใหญ่รู้ดีว่าโขกค่า “GP” มหาโหด ขายเท่าไหร่ กำไรก็อยู่ที่เจ้าของห้าง ส่วนซัพพลายเออร์ค่อนข้าง “เข้าเนื้อ”
ก่อนไบเล่ ยุติทำตลาดเมื่อปี 62 “ตัน” เล่าว่า ตอนนั้นบริษัทมียอดขายราว 50 ล้านบาท ส่วนการคืนสังเวียนเครื่องดื่มครั้งนี้ ตั้งเป้ายอดขาย 100 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม ไบเล่ จะไม่ตีกรอบการทำตลาดอยู่แค่ “น้ำผลไม้” เพื่อชิงเค้กมูลค่า 3,040 ล้านบาทเท่านั้น เพราะตลาดดังกล่าวอยู่ในภาวะ "ขาลง" ปีก่อนติดลบ 10.1% ทำให้บริษัทมองการแตกไลน์สินค้าสู่หมวดหมู่ใหม่อย่าง “เครื่องดื่มอัดก๊าซ”(CSD)หรือ "น้ำอัดลม" ด้วย โดยเจ้าตัวยกสินค้าใหม่จะเหมือนกับ “สิงห์ เลมอนโซดา”
อย่างไรก็ตาม ไบเล่ จะไม่ทำตลาดแค่ในไทย ปีนี้จะเห็นการส่งสินค้าตีตลาดประเทศ “ลาว” ด้วย เพื่อสร้างการเติบโตคู่ขนาน
วิถี “ตัน” ที่ทำตลาดไบเล่เจอทางตันมาแล้ว การคืนสังเวียน เพราะทลายกำแพงที่ตีนตันใหม่ เพื่อสร้างโอกาส ส่วนจะเกิดและกวาดยอดขายได้ตามเป้าหรือไม่ ต้องติดตาม เพราะตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์มูลค่า “แสนล้านบาท” ตัดสินใจกันง่ายๆที่หน้าเชลฟ์ และพร้อมเปลี่ยนใจ(switching brand) ได้เสมอ
