‘คันทาร์’ เจาะผู้บริโภครักษ์โลก ขุมทรัพย์แบรนด์ เสิร์ฟสินค้ายั่งยืน

กลุ่มบริษัท ดาว ประเทศไทย และกรุงเทพธุรกิจ จัดงานสัมมนา FAST TRACK to the NET ZERO โดยมีหัวข้อย่อย “Winning the Smart Consumers : Sustainable Path to Superior Growth” อดีตแบรนด์สินค้าและบริการอาจเป็นผู้กำหนดเทรนด์ ผลิตสินค้าให้ผู้บริโภคเลือกใช้ แต่ปัจจุบันตรงข้าม เพราะพฤติกรรม ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเป็น “ตัวแปร” ให้ผู้ประกอบการต้องปรับตัว

สำหรับเทรนด์การขับเคลื่อนธุรกิจ ผลิตสินค้า สร้างแบรนด์ยั่งยืนเป็นอย่างไร ชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ประเทศไทยและมาเลเซีย, Kantar, Worldpanel Division หยิบงานวิจัยตลาดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภครักษ์โลก ฉายภาพว่า ภายในปี 2572 ประชากรโลกเกิน 50% จะเปลี่ยนไปเป็นผู้ตระหนักและใช้สินค้ารักษ์โลก จากปัจจุบันมีสัดส่วน 22% เท่านั้น

 ที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภครักษ์โลก 22% ในปัจจุบันมีการบริโภคสินค้าจำเป็น(FMCG)มูลค่าสูงถึง 446,000 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 70% ล้านดอลลาร์

แม้ผู้บริโภคที่ตระหนักผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมมีจำนวนมากขึ้น แต่หากเจาะลึกจะแบ่งเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ 1.กลุ่มที่รักษ์โลกจริงจัง และลงมือปฏิบัติเพื่อให้โลกยั่งยืน 2.กลุ่มที่เริ่มใส่ใจโลก แต่ยังไม่ลงมือทำอะไรเพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม และ3.กลุ่มที่ไม่สนใจและไม่ทำสิ่งต่างๆที่รักษ์โลก

“ช่องว่างตลาดของผู้บริโภคทั้ง 3 กลุ่ม มีมูลค่า 806,000 ล้านดอลลาร์ ที่แบรนด์ต้องหาทางเติมเต็มกลุ่มเป้าหมายให้ได้”

ท่ามกลางกระแสการทำธุรกิจ การบริโภคเพื่อความยั่งยืนมาแรง อะไรคือสิ่งที่ผู้คนกังวล ชีวานนท์ ขยายความว่าปัญหาที่คนตระหนักมากเป็นอันดับ 1 คือการเปลี่ยนแปลงของภูมิอากาศ ไม่ว่าจะเป็นโลกร้อนจัด หนาวจัด คิดเป็น 42% ตามด้วยมลพิษทางน้ำ 36% ปัญหาพลาสติกล้นโลก 34% มลภาวะทางอากาศ 33% และการตัดไม้ทำลายป่า 28%

ปัญหาใหญ่มองเหมือนกัน แต่เมื่อลงลึกแต่ละทวีป ผู้บริโภคมองผลกระทบใกล้ตัวต่างกัน โดยชาวเอเชียกังวลมลภาวะทางอากาศสูงสุด 40% ยุโรปตะวันตก 50% กังวลสภาวะอากาศเปลี่ยนแปลง ละตินอเมริกา ห่วงปัญหาน้ำเสียสูงสุด 39% เป็นต้น

เมื่อโลกถูกทำลายและบอบช้ำมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภค 85% ตั้งใจจะซื้อสินค้าอย่างน้อย 1 ครั้ง เพื่อช่วยลดปริมาณคาร์บอนฟุตปริ้นท์ ยิ่งกว่านั้น สิ่งที่แบรนด์สินค้าและบริการต่างๆต้องจับตาคือ ผู้บริโภค 67% เลือกที่จะ “หยุดซื้อสินค้าที่ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม” และ 69% พฤติกรรมเปลี่ยนหันไปซื้อสินค้าที่ลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น

“เทรนด์ผู้บริโภคที่รักษ์โลกมากขึ้น สะท้อนให้เห็นว่าพวกเขากำลังรอแบรนด์ที่ผลิตสินค้าที่ตระหนักเรื่องความยั่งยืน และแบรนด์ต้องพร้อมใการทำตลาดเพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน”

การมุ่งผลิตสินค้ารักษ์โลกไม่ง่าย แต่หลายแบรนด์ขยับตัวเร็วขานรับเทรนด์ผู้บริโภค จนครองใจกลุ่มเป้าหมายนำโด่ง(Top of mind) โดยการผลิตสินค้าลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมผู้นำคือ เนสท์เล่ ตามด้วย โคคา-โคล่า และนาทูร่า ฯ ส่วนแบรนด์ที่มุ่งทำเพื่อสังคม เช่น เอวอน Tony’s Chocolonely นาทูร่า และเนสท์เล่ เป็นต้น

ปัจจุบันสิ่งที่แบรนด์ไม่ควรมองข้ามคือการมี “ฉลาก” กำกับและสื่อสารให้ผู้บริโภครู้ว่าบรรจุภัณฑ์ต่างๆที่ใช้มีส่วนรักษ์โลก สร้างความยั่งยืน เพราะ 93% ของผู้คนให้ความสนใจข้อมูลบนฉลากอย่างมากว่ารีไซเคิล หรือ เป็นแบบรีฟิล ทว่า ความเป็นจริงที่เจอคือ ฉลากบนแพ็คเกจจิ้งมักหลบอยู่ด้านหลัง จนถูกมองข้ามไป เพราะวายร้ายที่ผู้บริโภคมองทำลายโลกคือ ถุงพลาสติก ขวดพลาสติกต่างๆ จึงต้องให้ข้อมูลเหล่านี้มากขึ้น

เทรนด์อาจทำให้เห็น “โอกาสใหม่” ของการทำตลาดสินค้าลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม สังคม แต่ “อุปสรรค” ใหญ่กลับเป็นเรื่องของ “ซัพพลาย” เมื่อสินค้ายังเป็นตลาดเฉพาะ(Niche) ยังไม่ Mass ผู้บริโภค 59% จึงระบุว่าหาซื้อยาก ราคาแพง “เบรก” เจตนารมย์ทำเพื่อโลกยั่งยืน อีก 40% มองกิจกรรมประจำวันขวางทางรักษ์โลก ส่วน 33% เจอสินค้าอื่นในห้างดึงดูดการซื้อแทน และ 22% ไม่มั่นจะทำอย่างไรเพื่อรักษ์สิ่งแวดล้อม

เมื่อขุมทรัพย์การตลาดอยู่เบื้องหน้า ชีวานนท์ จึงแนะ กลยุทธ์ SEC สำหรับการทำตลาดสร้างแบรนด์สินค้ายั่งยืน โดย S: sustainability รักษาจุดยืนแบรนด์ แต่เพิ่มเติมคือแทรกและสื่อสารการทำธุรกิจ ผลิตสินค้าเพื่อความยั่งยืนให้ผู้บริโภครับรู้ E : easy choice ผู้ผลิตสินค้า แบรนด์ ค้าปลีก หน่วยงานรัฐ ต้องผนึกกำลังผลิตสินค้าเพื่อความยั่งยืนมีต้นทุนต่ำลง กระจายสู่ตลาดมากขึ้น เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นง่าย ซื้อง่าย Easy choice , Easy to buy และ C : carbon footprint ตระหนักแค่แพ็คเกจจิ้งรักษ์โลกไม่พอ ต้องลดคาร์บอนฟุตพริ้นท์ทั้งกระบวนการผลิต สื่อสารให้ผู้บริโภครู้ประโยชน์และมีการส่วนช่วยด้านความยั่งยืน