น้ำมันแพงฉุดแบรนด์เบรกงบโฆษณา! สมาคมมีเดียฯตั้ง3ซีนาริโอลุ้นโต2.1-5%
ปัจจัยลบถาโถมธุนกิจไม่จบสิ้น ล่าสุดสงครามรัสเซีย-ยูเครน สะเทือนโลก กดดันราคาน้ำมันพุ่งแรง กระทบแบรนด์เบรกใช้จ่ายงบโฆษณาอีกรอบ เพื่อกลับไปโฟกัส "ต้นทุนการผลิต" ที่เพิ่มเป็นเงาตามตัว แต่สมาคมมีเดียเอเยนซี่ฯ ยังหวังทั้งปีโตบวก 2.1-5%
สถานการณ์แพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ยังไม่คลี่คลาย กลับมีสัญญาณร้ายกระเทือนอุตสาหกรรมสื่อ เอเยนซี่ และการใช้จ่ายเงินของสินค้าและบริการแบรนด์ต่างๆ เมื่อ “สงครามรัสเซีย-ยูเครน” ปะทุ!
นอกจากนี้ สงครามยังสร้างแรงกดดันต่อทิศทางราคาพลังงานเชื้อเพลงในตลาดโลกให้อยู่ภาวะ “ขาขึ้น” ส่งผลต่อต้นทุนการผลิตสินค้าต่างๆ ทำให้เจ้าของแบรนด์ต้องปรับตัว กลับมาให้ความสำคัญกับการดูแลต้นทุนการผลิตเพื่อคงความสามารถในการทำ “กำไร” และเมื่อใดก็ตามต้องคุมต้นคอสต์ การ “หั่น-เบรกใช้จ่ายงบโฆษณา” จะเป็นด่านแรกที่รัดเข็มขันทันที
ธราภุช จารุวัฒนะ นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย(MAAT) ฉายภาพว่า สถานการณ์อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา 2 เดือนแรก อยู่ในภาวะ “ตกท้องช้าง” หรือหดตัวลงเล็กน้อย ทั้งที่ห้วงเวลานี้ ซึ่งเป็นซัมเมอร์ไฮซีซั่นของการค้าขายที่แบรนด์โหมแคมเปญการตลาดคึกคัก
งบโฆษณาตกช่วงซัมเมอร์แล้ว ยังมีอีกสัญญาณเกิดขึ้นคือการ “ดีเลย์” ใช้งบประมาณช่วงเดือนเม.ย.ด้วย ปัจจัยหลัก “ราคาน้ำมันแพง” พุ่งขึ้นต่อเนื่อง ส่งผลให้ต้นทุนการผลิตเพิ่ม รวมถึงราคาสินค้าอุปโภคบริโภคต้องปรับเพิ่มตาม โดยทยอยเกิดขึ้นตั้งแต่เดือนม.ค.ที่ผ่านมา
“น้ำมันแพงทำให้ลูกค้าเริ่มกังวลการทำกำไร จึงต้องหาทางบริหารจัดการการผลิต ดูแลต้นทุนให้มีประสิทธิภาพ เลยเห็นองค์กรใหญ่ตัดงบโฆษณาลง”
แม้มีสารพัดความไม่แน่นอนเกิดขึ้น ทั้งโรคโรคระบาด สงครามที่สะเทือนโลก ต้นทุนน้ำมันแพง ภายใต้ตัวแปรเหล่านี้ สมาคมฯ จึงจำลองการเติบโตของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาไว้ 3 แบบ หากมีผู้ติดเชื้อโควิดสูงสุด 11,000 คนต่อวัน จะเห็นการเติบโต 5% หรือหากปัจจัยลบยังลุกลามผู้ติดเชื้อสูงสุด 17,000 คนต่อวัน จะเห็นการเติบโต 3%
ทว่า กรณีเลวร้ายกว่าที่คาด ผู้ติดเชื้อสูงสุด 32,000 คนต่อวัน ผนวกกับสงครามยสู้รบยืดเยื้อถึงไตรมาส 2 การเติบโตจะเหลือเพียง 2.1% หรือมีเงินสะพัดมูลค่า 110,100 ล้านบาท จากปี 2564 มีมูลค่า 107,786 ล้านบาท เติบโต 1.1% จากปี 2563
อย่างไรก็ตาม ตัวเลขคาดการณ์กรณี “เลวร้าย” เป็นการปรับเพิ่มมา หลังจากเกิดสงครามรัสเซีย-ยูเครน ซึ่งเดิมสมาคมฯ มองการเติบโตอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาไว้ 3-5%
“นิยามอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2565 เป็นปีที่ตลาดปรับตัวดีขึ้นแบบทรมาน ผู้ประกอบการยังหายใจโล่งไม่ได้ทีเดียว เพราะสถานการณ์ต่างๆที่เกิดขึ้นทำให้มีความผันผวนทั้งปรับตัวดีขึ้น หดลงตัวสลับกัน ซึ่งภาพรวมลูกค้าแบรนด์ต่างๆยังไม่ยกเลิกแคมเปญการตลาดแต่ดีเลย์ ทำให้เราต้องปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์”
รายงานจากนีลเส็น ระบุบิ๊กคอร์ปที่เบรกใช้งบ 2 เดือนแรก เช่น ยูนิลีเวอร์ ใช้จ่ายเงินโฆษณาลดลง 47% เนสท์เล่ลดลง 7% และโคคา-โคล่า ลดลง 40 ล้านบาท เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม หมวดหมู่สินค้าที่ยังเป็นโอกาสของสื่อและเอเยนซี่ในการใช้จ่าย เช่น เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ค้าปลีก ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากและฟัน แต่ที่ร้อนแรงมากยังคงเป็นเว็บไซต์ อีคอมเมิร์ซ แอพพลิเคชั่นต่างๆ เครื่องปรุง ผงปรุงรส และขนมขบเคี้ยว(สแแน็ค)
ส่วนแนวโน้มราคาค่าโฆษณาปี 2565 เฉลี่ยปรับขึ้น 5% โดยทีวีคาดปรับเพิ่ม 6.39% วิทยุ สื่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ทรงตัว สื่อโฆษณานอกบ้านปรับเพิ่ม 3% ขานรับผู้บริโภคเริ่มออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น ขณะที่สื่อสิ่งพิมพ์ราคาอยู่ใน “แดนลบ” 5%
สิ่งที่น่าสนใจของการใช้จ่ายเงินโฆษณาที่ผ่านมา โดยเฉพาะกรณีนักแสดงสาว “แตงโม นิดา พัชรวีระพงษ์” เสียชีวิต ทำให้สื่อเกาะติดนำเสนอข่าวอย่างต่อเนื่อง ส่งผลให้คนดูหรือเรทติ้งเพิ่ม ทำให้แบรนด์สินค้าต่างๆ โยกงบโฆษณาไปยัง “รายการข่าว” มากขึ้น ขณะที่ข่าวสงครามรัสเซีย-ยูเครน ประเด็นร้อนของโลก แม้จะได้รับความนิยม แต่สื่อยังให้พื้นที่ไม่มากเท่ากับข่าวทั่วไป
อย่างไรก็ตาม ปัจจัยบวกที่จะหนุนให้อุตสาหกรรมสื่อโฆษณามีเม็ดเงินสะพัด คือมหกรรมกีฬาของชาวอาเซียนอย่าง “ซีเกมส์” ที่ทีวี อาจได้โอกาสชิงเม็ดเงินจากลูกค้า และ “การเลือกตั้งผู้ว่ากรุงเทพมหานคร” เป็นต้น
