ยุค Data Driven! ประโยชน์-ข้อควรระวัง "Data Marketing" พร้อมแนวทางรับมือ PDPA

เมื่อหัวใจหลักในดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง หรือการทำตลาดผ่านช่องทางดิจิทัล คือความสามารถในการนำ Data มาใช้งานต่อเพื่อเพิ่มศักยภาพทางธุรกิจ แต่วันนี้เมื่อบริบททางธุรกิจเปลี่ยนไป การใช้งานดาด้ามีความยากขึ้น กลายเป็นความท้าทายของผู้ประกอบการทั่วโลกรวมถึงไทย ทั้งในด้านของความรู้ ความเข้าใจ ตั้งแต่การเก็บข้อมูล การนำไปใช้ และกฎหมายที่เกี่ยวข้อง

งาน THAILAND NOW AND NEXT: PREPARING FOR THE CHANGING WORLD จัดโดย LINE ประเทศไทย ได้เปิดเวทีให้ผู้เชี่ยวชาญที่เกี่ยวข้องกับการใช้งานดาต้าในธุรกิจ มาช่วยไขคำตอบนี้อย่างละเอียด

• ดาต้า เครื่องมือสำคัญ ขับเคลื่อนธุรกิจยุคใหม่

แดน ศรมณี กรรมการผู้จัดการ ADA Digital (Thailand) เอเยนซีผู้เชี่ยวชาญเรื่อง Data Marketing ได้ให้ข้อมูลในหัวข้อ ‘Data as a Driver of Business Growth’ ว่า ทุกวันนี้เส้นทางการตัดสินใจซื้อของลูกค้าต่างไปจากในอดีตมาก ลูกค้ารับข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์จากหลายช่องทาง ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ เมื่อไหร่ก็ตามที่แบรนด์ได้รับการตอบรับจากลูกค้าผ่านช่องทางดิจิทัล ข้อมูลเหล่านั้นจะกลายเป็น Digital Footprint ที่แบรนด์ควรเริ่มเก็บรวมรวม นำมาบริหารจัดการให้เกิดประโยชน์สูงสุด

โดยแบรนด์ที่มีความพร้อมในเรื่องการเก็บและบริหารข้อมูลก่อนจะได้เปรียบกว่า เพราะการเก็บข้อมูลตั้งแต่ธุรกิจยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น จะใช้ต้นทุนในการจัดการที่ต่ำกว่าและสามารถขยายเพิ่มประสิทธิภาพไปได้เรื่อยๆ

ในการเก็บข้อมูล แบรนด์ควรวางโครงสร้าง ลำดับขั้นตอนในการจัดการข้อมูลให้ดี จากดาต้าเบื้องต้นที่กระจัดกระจาย ควรนำมาจัดเรียง จำแนกแบ่งกลุ่ม ตีความ และวิเคราะห์ต่อยอดให้เกิดเป็นอินไซต์ และวางแผนการนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์กับแบรนด์มากที่สุด การนำดาต้ามาทำการตลาดให้เกิดผล จะเกิดขึ้นได้จากการจัดการข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพเท่านั้น

สิ่งที่น่ากังวลสำหรับแบรนด์ในการทำการตลาดดิจิทัล คือ การให้ความสนใจกับความสำเร็จในเรื่องยอดขาย จนลืมที่จะหันกลับมาสนใจดาต้าที่ได้มา อาทิ กลุ่มคนที่เข้าถึงโฆษณาแต่ยังไม่ตัดสินใจซื้อ ซึ่งถือเป็นข้อมูลที่มีค่า เพราะหากนำข้อมูลส่วนนั้นมาวิเคราะห์ต่อ อาจนำไปสู่แคมเปญใหม่ๆ ที่สามารถทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้กลับมาซื้อสินค้าได้ โดยข้อมูลของ Boston Consulting Group ชี้ให้เห็นว่า หากแบรนด์นำข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์และใช้งานต่อ จะมีโอกาสเพิ่มยอดขายได้เร็วขึ้น 2-3 เท่า

ทั้งนี้ ต้องยอมรับว่าตอนนี้ ไม่มีเครื่องมือใดที่จะตอบโจทย์ได้ 100% แบรนด์ต้องเลือกใช้อย่างเหมาะสม และแบรนด์ไม่จำเป็นต้องเก็บข้อมูล First Party Data เองทั้งหมด แต่สามารถนำข้อมูลที่มีอยู่บางส่วนไปผสมผสานกับข้อมูล Third Party Data ที่ได้จากแพลตฟอร์มหรือเอเจนซี่ เพื่อให้ได้ข้อมูลที่สมบูรณ์ครบถ้วนมากที่สุด ทั้งนี้ ไม่ว่าเทคโนโลยีจะไปไกลแค่ไหน แต่ก็เป็นเพียงเครื่องมือในการชี้เป้า สิ่งที่สำคัญคือ การสื่อสารของแบรนด์ ทั้งภายในองค์กรให้เข้าใจตรงกันถึงเป้าหมาย สิ่งที่ต้องการร่วมกัน และภายนอกองค์กรเพื่อมัดใจลูกค้า ทำให้แบรนด์เข้มแข็งและเติบโตต่อไปได้

• พ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (PDPA) กฎหมายที่ทุกธุรกิจจำเป็นต้องรู้ 

เมื่อดาต้ากลายเป็นอาวุธหลักของธุรกิจยุคใหม่นี้ พ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (PDPA) ที่จะเริ่มบังคับใช้ในวันที่ 1 มิถุนายน 2565 จึงเป็นสิ่งจำเป็นที่ทุกธุรกิจต้องรู้และให้ความสำคัญ โดยกฎหมายฉบับนี้เน้นไปที่การคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (Personal Data) ทั้งที่เป็นข้อมูลส่วนบุคคลทั่วไป อาทิ ชื่อ ที่อยู่ หมายเลขบัตรเครดิต รูปภาพโปรไฟล์ และข้อมูลส่วนบุคคลที่มีความอ่อนไหว (Sensitive data) อาทิ ข้อมูลสุขภาพ ข้อมูลด้านพันธุกรรม ลายนิ้วมือ ใบหน้า ความคิดเห็นทางการเมือง ศาสนา ข้อมูลด้านรสนิยมทางเพศ (LGBT) เป็นต้น ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ กฏหมายไม่ได้ห้ามนำไปใช้ แต่คุ้มครองในส่วนการนำไปใช้ว่าเหมาะสมหรือไม่ อย่างไร มีการยินยอมของเจ้าของข้อมูลแล้วหรือไม่ สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่ธุรกิจต้องเรียนรู้และศึกษาให้รอบด้าน

กฤติยาณี บูรณตรีเวทย์ พาร์ตเนอร์จาก Baker & Mckenzie บริษัทที่ปรึกษาด้านกฎหมายและธุรกิจระดับโลก ชี้ให้เห็นถึงเกณฑ์หลักในการพิจารณาภายใต้พ.ร.บ.ฉบับนี้ ทั้งในเรื่องการเก็บและใช้ข้อมูลลูกค้า ได้แก่ (1) การนำข้อมูลไปใช้จะต้องอยู่ภายใต้ผลประโยชน์โดยชอบทางกฎหมายของลูกค้า (2) ต้องขอความยินยอมในการเก็บและนำข้อมูลไปใช้ในแบบเฉพาะเจาะจงมากขึ้น และ (3) ต้องมีการแจ้งนโยบายการเก็บข้อมูลและการนำไปใช้ให้ลูกค้าทราบให้ชัดเจน อย่างไรก็ตาม ข้อมูลส่วนตัวที่ธุรกิจได้รับมาสามารถนำไปใช้ได้อย่างอิสระหากเป็นสิ่งที่ลูกค้าคาดไว้อยู่แล้ว และไม่ละเมิดสิทธิขั้นพื้นฐานของลูกค้า

กฎหมายฉบับนี้ ยังให้สิทธิ์ลูกค้าในการถอนความยินยอมต่างๆ ที่เคยให้ไว้กับแบรนด์ เช่น สิทธิ์ในการนำข้อมูลไปใช้ สิทธิ์ในการลบข้อมูล สิทธิ์ในการติดต่อหาลูกค้า เป็นต้น และเมื่อไหร่ก็ตามที่ธุรกิจรับรู้ถึงการรั่วไหลของข้อมูลลูกค้าไม่ว่าด้วยเหตุใดก็ตาม จะต้องแจ้งให้คณะกรรมการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลและ/หรือลูกค้าทราบภายใน 72 ชม.

โดยกฎหมายฉบับนี้ หากมีการละเมิด จะมีโทษทั้งทางปกครอง อาญาและทางแพ่ง และกฎหมายยังเปิดโอกาสให้ดำเนินคดีแบบกลุ่มด้วย

• โซลูชั่นส์ตัวช่วยธุรกิจเดินหน้าในโลกยุคใหม่

วีระ เกษตรสิน ผู้อำนวยการฝ่ายวิศวกรรมและหัวหน้าฝ่ายจัดการผลิตภัณฑ์ LINE ประเทศไทย ได้ให้มุมมองเกี่ยวกับการทำการตลาดในโลกยุคใหม่ว่า “จากนี้ไป หัวใจสำคัญของการสื่อสาร การตลาดอยู่ที่การสร้างความไว้วางใจระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค แบรนด์ต้องทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่าการให้ข้อมูลส่วนตัวจะทำให้พวกเขาได้รับประโยชน์ นักการตลาดต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ ปรับรูปแบบการสื่อสาร การโฆษณาให้เป็นเสมือนคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคจะได้รับประโยชน์ ด้วยความถี่ที่เพียงพอและมีคุณภาพ เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกไว้วางใจ เปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าถึงพวกเขาได้มากขึ้น

และที่สำคัญ แบรนด์ต้องมีความโปร่งใสในการขอใช้ข้อมูลและแจ้งให้ผู้บริโภคทราบว่าจะนำข้อมูลไปใช้อย่างไร กลยุทธ์การตลาดแบบ Personalization ยังคงเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงสุด แต่เมื่อการติดตามข้อมูลแบบเฉพาะเจาะจงของผู้บริโภค ทำไม่ได้โดยง่ายอีกต่อไป

เทคโนโลยี AI จะเข้ามามีบทบาทสำคัญช่วยธุรกิจในการเก็บและแยกแยะข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน แต่การลงทุนใน AI มีต้นทุนที่สูง ไม่ใช่ว่าทุกธุรกิจจะทำได้ ดังนั้นธุรกิจจึงต้องมองหาพันธมิตรที่มีเทคโนโลยีทันสมัย ตอบโจทย์ตามบริบททางธุรกิจที่เปลี่ยนไป”

LINE มีการพัฒนาเทคโนโลยีต่างๆ มาเพื่อช่วยภาคธุรกิจไทยในการบริหาร จัดการข้อมูล ล่าสุด LINE พร้อมเปิดตัวโซลูชั่นใหม่ “Business Manager” เครื่องมือที่ช่วยในการแลกเปลี่ยนฐานข้อมูลลูกค้า (Cross-data) กันระหว่างบัญชี LINE Official Account (LINE OA) และบัญชี LINE Ads Platform (LAP) ของแบรนด์

ธีรวัฒน์ งามวิทยศิริ หัวหน้าที่ปรึกษากลุ่มธุรกิจ e-Commerce และ FMCG, LINE ประเทศไทย ได้ให้รายละเอียดว่า Business Manager จะเป็นตัวกลางในการแลกเปลี่ยนข้อมูล พฤติกรรมของลูกค้าที่ได้จากทั้งบัญชี LINE OA และบัญชี LAP ของแบรนด์ อาทิ การคลิกลิงก์ เว็บไซต์หรือคลิกวิดีโอโฆษณาที่ลงผ่าน LAP และพฤติกรรมของผู้ใช้บน LINE OA ฯลฯ โดยสามารถรับ-ส่งข้อมูลจากบัญชี LINE OA และบัญชี LAP หลายบัญชีได้ เพื่อนำมาจำแนกและวิเคราะห์ร่วมกัน ทำให้แบรนด์สามารถวิเคราะห์โปรไฟล์ลูกค้าได้กว้างขึ้นกว่าเดิม และต่อยอดสู่การทำการตลาดแบบ Cross-Marketing นำเสนอข้อความ โฆษณากลับไปหากลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด ตรงกลุ่ม มีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยเครื่องมือ Business Manager นี้ได้ถูกออกแบบให้รองรับ พรบ. คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล หรือ PDPA เรียบร้อยแล้ว

นอกจากนี้ LINE ยังมีแผนพัฒนา MyShop Open API ให้ร้านค้าสามารถเชื่อมต่อข้อมูลและระบบอื่นๆ เข้ากับ MyShop เพื่อการจัดการร้านค้าบนโลกออนไลน์ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพมากขึ้น รวมไปถึงแผนพัฒนา Facebook Integration on MyCustomer เพื่อให้แบรนด์สามารถเชื่อมโยงข้อมูลจากบน Facebook เข้ามาเก็บรวมไว้ใน MyCustomer ได้ ทำให้แบรนด์สามารถใช้ประโยชน์และวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าได้ครบจากหลายแพลตฟอร์มในเวลาเดียวกัน สร้างศักยภาพธุรกิจที่เหนือชั้นกว่าเดิม โดยมีแผนที่จะเปิดตัวในไตรมาสสองของปีนี้

• ความท้าทายเมื่อนำดาต้าไปใช้งานจริง

ในช่วงการเสวนาพูดคุยภายใต้หัวข้อ “Data Driven Marketing in the now normal” ยังได้รวบรวมผู้เชี่ยวชาญในองค์กร Media Agency และ Data Solution Agency มาร่วมแบ่งปันประสบการณ์ตรงจากการลงสนามจริงในโลกแห่งการทำการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยดาต้า โดย ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย Managing Director จาก IPG Mediabrands ชี้ให้เห็นว่าการจัดเก็บดาต้า ถือเป็นความท้าทายของแบรนด์ในปัจจุบัน โดยเฉพาะการจัดเก็บ First Party Data ซึ่งปัจจุบันธุรกิจในกลุ่ม FMCG เริ่มให้ความสำคัญกับการจัดเก็บ ดาต้ามาก จะเห็นได้จากการออกแคมเปญโปรโมชั่นต่างๆ ที่ทำขึ้นเพื่อให้ผู้บริโภคตอบรับและให้ข้อมูล

ในขณะที่ อนันท์ ตีระบูรณะพงษ์ Vice Executive Data & Innovation Director จาก DATA First ชี้ให้เห็นถึง 3 มุมมองที่นักการตลาดนิยมนำดาต้ามาใช้งาน คือ (1) ใช้เพื่อให้เกิดการสื่อสารอย่างรู้ใจลูกค้า (Personalization) (2) ใช้เพื่อการออกแบบประสบการณ์ของผู้บริโภค (Planning) และ (3) ใช้เพื่อนำไปพัฒนาสินค้าและผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค (Product) ซึ่งถ้ามีการเก็บดาต้าที่ดี จะทำให้มองออกว่าอะไรคือสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการในอนาคต และสามารถสร้างสรรค์สินค้าตอบรับกับความต้องการได้อย่างรวดเร็ว

ด้าน ชาญชัย พงศนันทน์ Deputy Head of Performance Marketing จาก Dentsu International (Thailand) ได้ให้มุมมองเสริมในแง่ของการเก็บข้อมูลจากในอดีตที่ผ่านมาว่า แบรนด์ต้องการเก็บดาต้าให้ได้มากที่สุด แต่ไม่ได้มีความชัดเจนในแง่ของการนำข้อมูลไปใช้งาน จึงไม่ได้รับประโยชน์สูงสุดจากดาต้าที่มี ดังนั้น เอเจนซี่จึงควรต้องทำความเข้าใจกับแบรนด์ให้ชัดเจนถึงเป้าหมายของการเก็บดาต้าโดยควรวางโครงสร้างให้ชัดเจนทั้งในระยะสั้น และระยะยาว เพื่อที่จะสามารถสร้างประสิทธิผลใช้ประโยชน์จากดาต้าที่ได้มาให้ได้มากที่สุด

• SMEs รู้เท่าทันการเปลี่ยนแปลง เผชิญโลกยุคใหม่

ภายใต้หัวข้อ “SME: The Challenge of Changes” สกุลรัตน์ ตันยงศิริ ผู้อำนวยการธุรกิจ SME จาก LINE ประเทศไทย ได้ให้มุมมองต่อการอยู่รอดของ SME ในโลกยุคใหม่ว่าต้องมีความรู้ให้เท่าทันใน 3 ด้านได้แก่ รู้เท่าทันตลาด คือการรู้เท่าทันสถานการณ์ตลาดว่าเกิดอะไรขึ้น มีผลกระทบอย่างไรต่อธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นอัตราการว่างงานที่สูงขึ้น กระทบต่อรายได้ของคนส่วนมากทำให้กำลังซื้อหดหาย อีกทั้งยังมีผู้ว่างงานเริ่มผันตัวมาเป็นเจ้าของธุรกิจกันเยอะขึ้น สะท้อนถึงคู่แข่งในตลาดที่เพิ่มมากขึ้น รู้เท่าทันพฤติกรรมผู้บริโภค ที่ปัจจุบัน ผู้คนมีไลฟ์สไตล์เปลี่ยนแปลงไปมาก มีการทำกิจกรรมที่บ้านมากขึ้นในทุกเพศ ทุกวัย ผู้คนอยู่บนออนไลน์เพิ่มมากขึ้น ตัวเลขการจับจ่ายใช้สอยทางออนไลน์ก็เติบโตสูงขึ้นมาก SME ต้องมองให้ออกว่า หากจะอยู่รอดและเติบโต จะต้องปรับตัวเข้าสู่โลกออนไลน์เท่านั้น รวมถึงปัจจัยสำคัญทำให้คนรุ่นใหม่เติบโตขึ้นเป็นกำลังซื้อหลักในขณะนี้ และรู้เท่าทันเทคโนโลยี ที่ SME ไทยต้องรู้จักใช้ให้เป็น เลือกให้เหมาะกับธุรกิจตนเอง

และทั้งหมดนี้ คือสาระสำคัญจากงาน THAILAND NOW AND NEXT: PREPARING FOR THE CHANGING WORLD วันที่ 2 ตอกย้ำให้ทุกธุรกิจทั้งเล็กและใหญ่เตรียมตัวให้พร้อมกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นได้ทุกวัน เทคโนโลยีเท่านั้นที่จะสนับสนุนให้ธุรกิจเดินหน้าต่อได้ และ LINE ผู้นำแพลตฟอร์มดิจิทัลของไทยพร้อมที่จะเป็นพันธมิตรที่เดินเคียงข้างและช่วยสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจคนไทยในโลกยุคใหม่อย่างยั่งยืน

ผู้สนใจสามารถติดตามชมงาน THAILAND NOW AND NEXT: PREPARING FOR THE CHANGING WORLD ย้อนหลังได้ที่ https://lin.ee/uFtHA5R/wcv