สินค้าที่คุณใช้อยู่คุณภาพต่ำลงเรื่อยๆ และนี่คือเหตุผล | ทิวัตถ์ ชุติภัทร์

แม้จะไม่ได้เสนอการอัปเกรดมากนัก แต่ผู้คนยังคงต่อคิวและตั้งค่ายอยู่นอกร้านแอปเปิ้ลทั่วโลก กระตือรือร้นที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกับของที่พวกเขาเป็นเจ้าของอยู่แล้ว

จากโทรศัพท์ 200 ล้านเครื่องที่แอปเปิ้ลจัดส่งในปี 2020 ร้อยละ 80 ถูกขายให้กับผู้อัปเกรด ไม่ใช่ผู้ซื้อครั้งแรก และนี่ไม่ใช่เรื่องเฉพาะของแอปเปิ้ล

อันที่จริงมันคือโมเดลเศรษฐกิจที่ใช้โดยบริษัทที่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่  แทนที่จะดึงดูดลูกค้าใหม่ บริษัทเหล่านี้มุ่งเน้นที่การทำให้แน่ใจว่าผู้ที่ชื่นชอบแบรนด์ของตนอยู่แล้วมีเหตุผลที่จะกลับมาซื้ออีกเสมอ

• ทำไมจู่ๆ เทคโนโลยีญี่ปุ่นถึงล้าหลัง | ทิวัตถ์ ชุติภัทร์  
• ทำไมมีผู้ชนะในสงครามสตรีมมิงเพียงไม่กี่เจ้า | ทิวัตถ์ ชุติภัทร์  
• เหตุใดยุโรปจึงไม่มีความสำคัญทางเศรษฐกิจในทุกวันนี้ | ทิวัตถ์ ชุติภัทร์  
• โลกกำลังประสบปัญหาขาดแคลน ‘ทราย’ | ทิวัตถ์ ชุติภัทร์  

แน่นอนว่า ความภักดีต่อแบรนด์ เป็นสิ่งหนึ่งที่ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จขนาดนี้ แต่หัวใจของมันคือกลยุทธ์อายุนับศตวรรษที่เรียกว่า ล้าสมัยตามแผน หรือ Planned Obsolescence

ความล้าสมัยตามแผน เป็นแนวทางปฏิบัติของบริษัทต่างๆ เพื่อผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคที่ล้าสมัยอย่างรวดเร็ว แนวคิดหลักนั้นเรียบง่ายยิ่งสินค้าพังหรือล้าสมัยเร็วเท่าไหร่ คนก็จะเปลี่ยนสินค้าใหม่เร็วขึ้นเท่านั้น

ทั้งหมดนี้เริ่มต้นขึ้นในช่วงต้นศตวรรษที่ 20 เมื่อหลอดไฟกลายเป็นผลิตภัณฑ์ในตลาดมวลชนเป็นครั้งแรก หลายคนอาจไม่ทราบเรื่องนี้

แต่หลอดไฟรุ่นดั้งเดิมที่โธมัส เอดิสันจดสิทธิบัตรในปี 2423 อาศัยเส้นใยคาร์บอนในการจ่ายไฟให้กับหลอดไฟ เส้นใยเหล่านี้ถูกสร้างขึ้นเพื่อให้มีอายุการใช้งานประมาณ 2,000 ชั่วโมง

ผู้คนในตอนนั้น ไม่ได้เปิดหลอดไฟทิ้งไว้ตลอดทั้งวันเหมือนกับที่เราทำอยู่ตอนนี้  สิ่งเหล่านี้สามารถดำเนินต่อไปได้นานเป็นเดือนหรือเป็นปี ประมาณ 30 ปีต่อมา ยอดขายหลอดไฟเริ่มซบเซา

จากนั้นบริษัทต่างๆ ก็ตระหนักว่าการขายหลอดไฟดวงที่สองให้กับบุคคลที่มีหลอดไฟดวงแรกดับนั้นง่ายกว่าการมองหาบ้านใหม่ที่ไม่มีหลอดไฟ

ดังนั้นในปีพ.ศ. 2463 การรวมตัวของบริษัทหลอดไฟทั่วโลกอันที่ฉาวโฉ่ก็เกิดขึ้นที่มีชื่อว่า Phoebus Cartel

ตัวแทนจากผู้ผลิตหลอดไฟชั้นนำของโลก เช่น ออสแรม ฟิลิปส์ และ จีอี ตกลงร่วมกันและตัดสินใจที่จะลดอายุการใช้งานของหลอดไฟลงเหลือประมาณ 1,000 ชั่วโมง เพื่อกระตุ้นยอดขายที่ชะลอตัวของพวกเขา 

เพื่อให้แน่ใจว่าเป็นไปตามระเบียบการนี้ พวกเขาได้สร้างระบบการตรวจสอบเพื่อบังคับให้ผู้ผลิตยึดมั่นในเป้าหมาย 1,000 ชั่วโมง และกำจัดผู้ที่ไม่ปฏิบัติตาม

ความพยายามครั้งแรกของโลกในการเลิกใช้ตามแผนได้สำเร็จ และกลุ่มพันธมิตรก็ได้รับผลตอบแทนด้วยการผลิตผลิตภัณฑ์คุณภาพต่ำที่ผู้บริโภคไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากซื้อ 

ทุกวันนี้สมาร์ทโฟน 1.5 พันล้านเครื่องถูกขายทุกปี ส่วนหนึ่งเป็นเพราะผู้ผลิตขายผลิตภัณฑ์คุณภาพต่ำที่ออกแบบมาให้พังง่าย หรือใช้แนวทางการออกแบบที่ป้องกันไม่ให้ผู้คนซ่อมแซมโทรศัพท์เหล่านี้ได้ง่ายเมื่อโทรศัพท์พัง 

ทั้งหมดนี้บังคับให้พวกเขาซื้อรุ่นใหม่กว่าเมื่อรุ่นเก่าเสียอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ หน้าจอ แบตเตอรี่ กล้อง และซอฟต์แวร์ได้รับการออกแบบมาให้หยุดทำงานประมาณ 18 เดือนตามแผนการที่บริษัทขนาดใหญ่จัดการเพื่อเพิ่มรายได้

โดยที่ผู้บริโภคต้องเสียค่าใช้จ่ายบริษัทแอปเปิ้ล และ ซัมซุง ถูกกล่าวหาว่าจงใจทำให้โทรศัพท์รุ่นเก่าล้าสมัยด้วยการกดอัปเดตซอฟต์แวร์ที่ทำให้ช้าลงเพื่อพยายามบังคับให้ผู้ใช้อัปเกรด

แอปเปิ้ลยอมรับกลยุทธ์นี้ในปี 2560 และตั้งแต่นั้นมาก็จ่ายค่าปรับเป็นจำนวนกว่า 310 ล้านดอลลาร์ ในขณะที่ ซัมซุงจ่ายค่าปรับจำนวนน้อยกว่าที่ประมาณ 5.7 ล้านดอลลาร์

ความล้าสมัยที่เพิ่มขึ้นนี้เป็นเพียงชิ้นส่วนหนึ่งของจิ๊กซอว์สามด้าน ชิ้นที่สองคือการเพิ่มขึ้นของลัทธิบริโภคนิยมในทั่วโลกจากการเข้ามาของโซเชียลมีเดีย

ผู้คนเริ่มมองว่าการบริโภคสินค้าเป็นรูปแบบหนึ่งของการแสดงตัวตนและเป็นเครื่องมือในการบรรลุความสุข และชิ้นที่สามคือยุคอุตสาหกรรม ซึ่งมีความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและโครงสร้างพื้นฐานที่ทำให้บริษัทต่างๆ ปรับปรุงการผลิต

ทำให้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ไม่เพียงมีราคาถูกลงเท่านั้น แต่ยังผลิตได้เร็วกว่ามากอีกด้วย เมื่อสามชิ้นนี้เข้าที่แล้ว ตลาดผู้บริโภคก็ท่วมท้นไปด้วยสินค้าทุกประเภทในรูปทรง สี และขนาดต่างๆ กัน

การส่งเสริมให้เกิดแรงกระตุ้นในการซื้อและผลักดันให้ผู้คนซื้อสิ่งของต่างๆ ไม่ใช่เพราะพวกเขาต้องการ แต่เพียงเพราะเป็นของใหม่และเป็นแฟชั่น

ปัญหาหลักของความล้าสมัยที่วางแผนไว้คือ มันแพร่กระจายไปในหลายอุตสาหกรรม และถูกป้อนโดยความต้องการที่ไม่หยุดหย่อนของเราสำหรับสิ่งใหม่ ๆ ที่แวววาวกว่า

ไม่ว่าจะเป็นอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ รถยนต์ หรือแฟชั่น ข้อความที่บริษัทเหล่านี้กำลังสื่อนั้นชัดเจน สินค้าที่คุณมีตอนนี้เก่าแล้ว ดังนั้นคุณควรออกไปซื้อใหม่

รูปแบบของการโน้มน้าวใจทางจิตวิทยานี้ เป็นส่วนสำคัญของลัทธิบริโภคนิยม ช่วยให้บริษัทต่างๆ เพิ่มรายได้โดยไม่ต้องเสนอการปรับปรุงใดๆมากมาย

การป้องกันประการหนึ่งที่บางคนมีต่อแนวคิดเรื่องความล้าสมัยที่วางแผนไว้คือ แม้ว่าอาจดูเหมือนเป็นวิธีการดำเนินธุรกิจที่ไม่น่าไว้วางใจ แต่ก็เป็นส่วนสำคัญในการสร้างรายได้ที่เพิ่มขึ้นซึ่งช่วยส่งเสริมการเติบโตทางเศรษฐกิจในโลกทุนนิยม 

ในระดับเศรษฐกิจมหภาค การหมุนเวียนอย่างรวดเร็วของผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคช่วยขับเคลื่อนการผลิตให้สูงขึ้น ซึ่งส่งผลต่อการเติบโตและสร้างงาน  นอกจากนี้ยังส่งเสริมนวัตกรรมและสามารถปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ได้อย่างรวดเร็ว

และแม้ว่าทั้งหมดนี้จะเป็นความจริงอย่างแน่นอน แต่ราคาเท่าไหร่?  แบบจำลองนี้กำลังสร้างผู้คนที่ได้รับความสุขจากสิ่งของทางวัตถุ ส่งผลต่อการร่อยหรอของทรัพยากรธรรมชาติ และเพิ่มมลพิษของโลกเรา 

ผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจคุ้มค่ากับอันตรายทั้งหมดหรือไม่? ทำไมเราไม่เลือกที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ที่มีอายุการใช้งานยาวนานขึ้นและกระจายรูปแบบเศรษฐกิจที่มีอยู่

ด้วยวิธีนี้ เราจะไม่ต้องรับมือกับแง่ลบของความล้าสมัยที่วางแผนไว้ และบางทีในที่สุดเราอาจจะสามารถบรรลุความสุขในระดับที่สูงกว่าความรู้สึกทางวัตถุได้ 

มีหลอดไฟอยู่ในสถานีดับเพลิงในเมืองลิเวอร์มอร์ รัฐแคลิฟอร์เนีย ซึ่งส่องสว่างมากเป็นประวัติการณ์ถึง 120 ปี  เรียกว่าหลอดไฟ Centennial ซึ่งเป็นหลอดไส้ที่ผลิตขึ้นด้วยเทคโนโลยีในศตวรรษที่ 19

ครั้งต่อไปที่คุณพบว่าตัวเองคิดว่าควรอัปเกรดอุปกรณ์ที่คุณเป็นเจ้าของซึ่งยังใช้งานได้ดีอยู่หรือไม่ ให้ใช้เวลาสักครู่เพื่อนึกถึงหลอดไฟนี้ 

ในยุคที่สิ่งต่าง ๆ เป็นเพียงเครื่องมือไม่ใช่คำสั่ง เมื่อความสุขของเราไม่ได้อยู่ที่ตัวของสิ่งนั้นเอง แต่อยู่ที่การทำงานที่สิ่งนั้นจะทำที่จะทำให้เรา

ทัศนะ คุยให้... “คิด”

ทิวัตถ์ ชุติภัทร์

ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจบริษัทหลักทรัพย์ ทรีนีตี้ จำกัด

[email protected]