10 เทรนด์มีเดีย 'โฆษณา' ยังทรงพลังทุกแพลตฟอร์ม
ส่องเทรนด์แรงปี 66 สตรีมมิ่งชิงคนดูเหมือนทีวีปกติ เพิ่มโอกาสแบรนด์ทำตลาด คนไทยฮิตใช้อุปกรณ์อัจฉริยะเพิ่ม ชอปปิงคู่ความบันเทิงส่งสัญญาณโตต่อ วิทยุยังไม่ตาย และโฆษณายังเป็นกุญแจปลุกยอดขาย นีลเส็น ชี้คนไทย 80% กังวลแบรนด์ส่องพฤติกรรม ห่วงความเป็นส่วนตัวมากขึ้น
เข้าสู่ปี 2566 ยักษ์ใหญ่ด้านวิจัยตลาด สำรวจพฤติกรรมผู้บริโภค ยังคงเผย “เทรนด์” ที่จะทรงพลังในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ล่าสุด “นีลเส็น” เปิดเผย 10 เทรนด์ ที่มาแรงในปีนี้ และคาดมีอิทธิพลต่อเนื่องถึงปี 2568 จึงจำเป็นที่นักการตลาดต้องรู้ไว้ เพื่อไม่ให้ตกขบบวน และเห็นพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภค สามารถนำไปวิเคราะห์ วางแผนทำการตลาดได้อย่างแม่นยำ สร้างการเติบโตยอดขายสินค้าและบริการ
นางสาวรัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการธุรกิจมีเดีย บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย เปิดเผยว่า 10 เทรนด์ ที่มาแรงในปี 2566 มีความน่าสนใจหลายประการ เช่น โฆษณา ยังมีความสำคัญต่อแบรนด์ ในการกระตุ้นการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค การตลาดเชิงกีฬาหรือสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง บูมมากขึ้น หลังสถานการณ์โควิดคลี่คลาย และกลายเป็นคอนเทนท์ที่ประชาชน โดยเฉพาะแฟนด้อม ติดตามมากขึ้น
ทั้งนี้ ในการทำตลาด เมื่อแบรนด์ทุ่มเม็ดเงินลงไป การวัดผลหรือ Measurement มีความสำคัญมากขึ้นต่อเนื่อง ท่ามกลางสื่อที่แตกกระจายมีความหลากหลาย ดังนั้น การใช้เงินให้มีประสิทธิภาพ การลงทุนได้ผลตอบแทนที่คุ้มค่า(ROI) เป็นสิ่งที่นักการตลาดตระหนัก อีกเทรนด์ที่คือนโยบายความเป็นส่วนตัว การใช้เครื่องมือในการติดตามพฤติกรรมของผู้บริโภค กลายเป็นความกังวลใจของคนยุคดิจิทัล ซึ่งที่ผ่านมา บริษัทยังไม่เคยตั้งคำถามถึงประเด็นเหล่านี้
เมื่อเจาะลึก 10 เทรนด์ พร้อมเหตุผลสนับสนุน มีดังนี้ 1.การรับชมคอนเทนท์ผ่านวิดีโอสตรีมมิ่ง(Streaming) ปัจจุบันคนไทยนิยมรับชมรายการโปรดได้ทุกที่ทุกเวลาตามความต้องการของตนเองหรือ Video On Demand : VOD
นอกจากนี้ พฤติกรรมการรับชมคอนเทนท์ของคนไทยยังดูรายการสดผ่านออนไลน์และมีโฆษณาแทรก หรือFree Ad Supported TV(FAST) บนแอปพลิเคชั่นของทีวีดิจิทัลต่างๆสัดส่วนสูงถึง 36% และเป็นอัตราการเติบโต 32% จากปีก่อน ซึ่งเป็นการขยายตัวต่อเนื่องใน 2-3 ปีด้วย
“คนไทย 57% ดูรายการผ่านวิดีโอออนดีมานด์หรือ VOD เหมือนการดูทีวีปกติแล้ว และการเติบโตสูงถึง 92% จากปีก่อน รวมถึงการดูรายการสดผ่านแอปพลิเคชั่นทีวีช่องต่างๆเพิ่มขึ้น สะท้อนโอกาสเจ้าของแบรนด์ นักการตลาดในการสื่อสารเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย”
2.คนไทยเชื่อมโลกออนไลน์มากขึ้น ผ่านอุปกรณ์อัจฉริยะ(Smart Device) สถิติที่น่าสนใจ คือผู้บริโภคมีอุปกรณ์ต่างๆเพิ่มขึ้น เช่น สมาร์ทโฟนเพิ่ม 20% ขยายตัวไม่มาก เนื่องจากฐานใหญ่แล้ว ส่วนแล็บท็อปเพิ่ม 586% และสมาร์ททีวี 73%
นอกจากนี้ ยังใช้เวลาเสพสื่อบนอุปกรณ์ต่างๆเฉลี่ย ดังนี้ ดูทีวี 2.48 ชั่วโมง(ชม.) ออนไลน์ทีวี 2.7 ชม. มือถือ 3.4 ชม. เพิ่มขึ้น 39% และคอมพิวเตอร์และแล็บท็อป 4 ชม. รวมถึงนาฬิกาอัจฉริยะ และเล่นเกม เป็นต้น ทำให้แบรนด์ทำตลาดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้
“เทรนด์โลกที่น่าสนใจ และคาดว่าจะเข้ามาไทย คือการเชื่อมต่อทีวีเพื่อซื้อสินค้าและบริการ รวมถึงการสั่งซื้อสินค้า จ่ายเงินผ่านรถยนต์ การสั่งงานผ่านผู้ช่วยเสียงภายในบ้าน ซึ่งตอบไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคด้านความสะดวกสบาย”
3.คอนเทนท์ต้องของจริง(Authentic Content) ปัจจุบันถือเป็นสังคมแห่งคอนเทนท์จริงหรือ Real ทำให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นได้ โดย 3 แหล่งที่ผู้บริโภคเชื่อข้อมูลมากสุด ได้แก่ เว็บไซต์แบรนด์ แบรนด์สปอนเซอร์ โฆษณาทางทีวี ส่วนที่มาแรงขึ้นคือการบอกต่อ(word of mouth) ทั้งจากคนรู้จัก และความเห็นจากผู้คนใช้จริงบนโลกออนไลน์
“75% ของคนไทยเชื่อการรีวิวสินค้าจากผู้ใช้งาน มีประสบการณ์จริง รวมถึงเชื่ออินฟลูเอ็นเซอร์ด้วย”
ขณะที่แบรนด์สินค้าหมวดความงาม ใช้อินฟลูเอ็นเซอร์ทำการตลาดมากสุด เพื่อรีวิวสินค้าต่างๆ และแพลตฟอร์มที่ใช้ได้แก่ เฟซบุ๊ก ยูทูป ติ๊กต๊อก อินสตาแกรม
“เหตุผลที่ผู้บริโภคตามอินฟลูเอ็นเซอร์ เพราะจริงใจ รีวิวจริง ประสบการณ์จริง น่าเชื่อถือ คนที่ไม่เชื่อมโยงกับตนเอง จะไม่ตาม และจะไม่ชอบมาก หากอินฟลูเอ็นเซอร์ฮาร์ดเซลล์หรือขายสินค้าเพียงอย่างเดียว”
5.ชอปปิงพร้อมเสพความบันเทิง(Shoppertainment)ยังเป็นเทรนด์ที่มาแรง สอดคล้องกับพฤติกรรมคนไทย ที่ชื่นชอบเนื้อหาบันเทิงต่างๆ ทำให้การชอปปิงโมเดลใหม่ๆเกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นทีวีคอมเมิร์ซ โซเชียลคอมเมิร์ซ การไลฟ์สด ฯ โดยร้อนแรงคือการไลฟ์สตรีมมิ่งขายสินค้า ซึ่งผู้บริโภค 20% ยอมจ่ายเงินเมื่อดูไลฟ์
6.เทรนด์ฟังรายการผ่านดิจิทัล(Digital Audio) เทรนด์สื่อวิทยุยังไม่ตาย แต่ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมการรับฟังไปยังแพลตฟอร์มใหม่ๆ ทั้งสตรีมมิ่ง แอปพลิเคชั่นของรายการต่างๆ โดย 3 ปีที่ผ่านมา คนไทย 55% ฟังวิทยุสตรีมมิ่ง เพิ่มขึ้นจากปี 2562 สัดส่วน 35% หรือการเติบโต 57%
ทั้งนี้ วิทยุยังเป็นสื่อที่เชื่อมผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายท้องถิ่นหรือโลคัล ทำให้แบรนด์สามารถทำตลาดเจาะกลุ่มเป้าหมายท้องถิ่นได้ลึกขึ้น
“10-20 ปี การฟังรายการผ่านวิทยุยังคงเดิมแต่แพลตฟอร์มเปลี่ยนไป ซึ่งวงการวิทยุได้ปรับตัว โดย 1 สถานี ผู้ฟังเลือกรับฟังได้ทั้งระบบเอฟเอ็ม แอปพลิเคชั่น แพลตฟอร์มต่างๆ เสน่ห์ของวิทยุ คือเข้าถึงคนในพื้นที่ได้ดี เพราะมีการปรับภาษา คอนเทนท์ตอบสนองคนฟังท้องถิ่น”
ส่วนหมวดสินค้าหรือธุรกิจที่สายเปย์ ได้แก่ กลุ่มขายตรงและโฮมชอปปิงไม่ว่าจะเป็น 29Shopping จากโมโน โอช้อปปิ้ง อาร์เอสมอลล์ ทีวีไดเร็คและ ShopMania ของอสมท. ทุ่มทุมถึง 5,500 ล้านบาท ปลุกยอดขาย ตามด้วยยาสีฟัน ใช้เงิน 3,300 ล้านบาท อีมาร์เก็ตเพลส และการท่องเที่ยว รองรับการฟื้นตัวของอุตสาหกรรม และนักเดินทางที่เยือนไทยมากขึ้น
“ในแง่การทำโฆษณาพบว่า 69% คนไทยยังซื้อสินค้าเมื่อเห็นโฆษณา ในฐานะนักการตลาดต้องใช้จ่ายงบดังกล่าว เพื่อสร้างยอดขาย เมื่อแยกรายสื่อจะเห็น 40% มีการซื้อสินค้าเมื่อเห็นโฆษณาผ่านดิจิทัล 37% เห็นโฆษณาทางทีวีแล้วควักเงิน เป็นต้น”
8.นาทีทองการตลาดเชิงกีฬา(Sport Marketing) เนื่องจากช่วงโควิดระบาด ส่งผลกระทบให้การจัดแข่งขันกีฬาใหญ่ๆไม่สามารถเกิดได้ หรือเลื่อนออกไป เมื่อสถานการณ์คลี่คลาย มหกรรมกีฬาใหญ่ถูกจัดเต็มที่ ทั้งฟุตบอลโลก 2022 วอลเลย์บอลทัวร์นาเมนต์ต่างๆ
สำหรับประเทศไทย มีคอกีฬาหรือแฟนด้อมมากถึง 31.9 ล้านราย คิดเป็น 62% ของประชากร โดย 4 กีฬายอดฮิต ได้แก่ ฟุตบอล 62% วอลเลย์บอล 56% แบดมินตัน 42% และมวยไทย 41% ช่วงที่ผ่านมา เมื่อมีทีวีดิจิทัลซื้อลิขสิทธิ์รายการกีฬามาถ่ายทอดสด สามารถโกยเรทติ้งได้สูงมาก เช่น วอลเลย์บอลหญิงชิงแชมป์โลก 2022 ไทย พบ โดมินิกัน เรทติ้ง 10.008 ไทย พบ เกาหลีใต้ เรทติ้ง 9.447 และฟุตบอลโลก 2022 เยอรมัน พบ ญี่ปุ่น เรทติ้ง 6.070 เป็นต้น
“ช่วงนี้เป็นนาทีทอง หรือ Golden Period ในการทำสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง เนื่องจากคนไทย 85% พร้อมซื้อสินค้าที่แบรนด์สนับสนุนรายการกีฬา”
อย่างไรก็ตาม นีลเส็นพบว่าในการทำสื่อสารการตลาด มีมากถึง 37% ที่งบโฆษณาถูกใช้ไปอย่างสูญเปล่า แบรนด์มีการสื่อสารเจาะกลุ่มเป้าหมายที่ผิด(Wrong Target)
10.การควบคุมนโยบายความเป็นส่วนตัว(Privacy Controls) ถือเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคคนไทยมีความกังวลอย่างยิ่ง และกลายเป็นเรื่องที่แบรนด์ นักการตลาดต้องคำนึงถึงหรือ Need To Have ซึ่งผลสำรวจของนีลเส็นพบว่า 81 % ของคนไทยมีความกังวลเกี่ยวกับนโยบายความเป็นส่วนตัว ไม่ต้องการอนุญาตให้แบรนด์สินค้าและบริการ ทำการติดตามพฤติกรรม เก็บข้อมูลส่วนตัว ขณะที่ 19% ที่ยินดีอนุญาต ส่วนเจนเนอเรชั่นเบบี้บูมเมอร์ ห่วงความเป็นส่วนตัวมาก
“10 เทรนด์ เป็นสิ่งที่จะมีอิทธิพลต่อการทำตลาดยาวต่อเนื่องปี 2567-68 สตรีมมิ่งมาแรง และคนไทยยอมดูรายการสดที่มามีโฆษณาแทรกหรือ FAST การสื่อสารตลาดยุคนี้ ความจริงใจสำคัญ โฆษณายังเป็นตัวแปรในการขับเคลื่อนยอดขาย แบรนด์ยังต้องใช้จ่าย เพื่อสร้างยอดการเติบโต ขณะที่กีฬามาแรง ช่วง 5-6 เดือนที่ผ่านมา คนไทยนิยมเสพรายการกีฬาอย่างมาก และเป็นคอนเทนท์ที่ดึงความสนใจคนไทยได้มากสุด ยุคนี้การทำตลาดไม่ควรเสียเงินอย่างสูญเปล่า นักการตลาดต้องวางแผนโฆษณาให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแม่นยำมากขึ้น สุดท้ายนโยบายความเป็นส่วนตัว เป็นสิ่งที่แบรนด์ นักการตลาดต้องมีในทุกแพลตฟอร์ม”
