เจาะกลยุทธ์ Mattel ที่ไม่ได้ขายเพียงของเล่น | พสุ เดชะรินทร์

เมื่อนึกถึง Mattel บริษัทคู่แข่งตลอดกาลอย่างเช่น Hasbro ก็มักจะถูกนำมาศึกษาและเปรียบเทียบ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อศึกระหว่าง Mattel และ Hasbro นั้นมีมานานแล้ว และผลัดกันแพ้และชนะกันเรื่อยมา

Hasbro ก่อตั้งในปี 1923 โดยพี่น้องสามคนของตระกูล Hassenfeld โดยใช้ชื่อ Hassenfeld Brothers (มาเปลี่ยนชื่อเป็น Hasbro ในภายหลัง) เริ่มต้นจากขายเศษผ้าเหลือ จากนั้นค่อยเริ่มผลิตและจำหน่ายของเล่น แบรนด์ของเล่นของ Hasbro ที่เป็นที่นิยมและรู้จักกันทั่วโลก ประกอบด้วย Mr.Potato Head, G.I. Joe, Transformers, My Little Pony, Nerf, Play-Doh รวมทั้งเกม Monopoly เป็นต้น

Mattel นั้นมาภายหลังในปี 1945 โดย Harold "Matt" Matson และ Elliot Handler การนำชื่อของทั้งสองคนมาผสมกันได้กลายเป็นชื่อบริษัท Mattel เริ่มจากการขายกรอบรูปแล้วมาขายบ้านตุ๊กตา ก่อนจะเข้าสู่ธุรกิจของเล่น

ส่วนแบรนด์ของเล่นของ Mattel ที่เป็นรู้จักกันดีนอกจาก Barbie แล้วยังมี Hot Wheels, Fisher-Price และเกม Uno เป็นต้น

นอกจากมีแบรนด์ของตัวเองแล้ว ทั้ง ฮาสโบร และ แมทเทล ยังร่วมมือกับพันธมิตร ออกแบบ ผลิต และจำหน่ายของเล่นภายใต้แบรนด์ต่างๆ เช่น เจ้าหญิง Disney และ Star Wars เป็นต้น การแย่งชิงการเป็นผู้ได้รับลิขสิทธิ์ผลิตและจำหน่ายของเล่นเด็กระหว่าง Hasbro และ Mattel นั้นก็เป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่เป็นที่สนใจ

ในอดีต แมทเทลเป็นผู้ได้รับสิทธิในการผลิตและจำหน่ายของเล่นที่เกี่ยวข้องกับบรรดาเจ้าหญิงดิสนีย์ จนกระทั่งถูกฮาสโบรแย่งสิทธิดังกล่าวมาได้ในปี 2016 ทำให้แมทเทลประสบปัญหาทางการเงิน ถึงขั้นที่ต้องมีการปรับเปลี่ยนผู้บริหารระดับสูง และต้องปรับกลยุทธ์ของบริษัทให้มาเน้นและให้ความสำคัญกับเรื่องของการปกป้องทรัพย์สินทางปัญญามากขึ้น 

จนกระทั่งเมื่อปีที่แล้ว ที่แมทเทลสามารถแย่งสิทธิของเจ้าหญิงดิสนีย์ (รวมทั้ง Frozen) มาได้ ส่วนฮาสโบรก็แก้เกมด้วยการต่ออายุสิทธิสำหรับของเล่นที่มาจากเครือข่ายภาพยนตร์สตาร์วอร์ส รวมทั้งคว้าสิทธิใหม่จากเครือข่ายอินเดียนา โจนส์ ด้วย

เมื่อทั้ง Disney, Star Wars หรือ Indiana Jones ขยายตัวจากภาพยนตร์เข้าสู่ของเล่นเด็กได้ จึงไม่น่าแปลกใจว่าทำไมทั้งฮาสโบรและแมทเทลก็ขยายตัวในทางตรงกันข้ามกัน นั้นคือจากของเล่นเด็กสู่ภาพยนตร์

ซึ่งทางฮาสโบรก็ได้เริ่มต้นมาก่อนทั้งจากภาพยนตร์ชุด G.I. Joe และ Transformer เพียงแต่ในช่วงหลังกลยุทธ์ของทั้งสองที่เลือกใช้ในการรุกตลาดภาพยนตร์นั้นแตกต่างกัน

ในปี 2018 แมทเทลได้จัดตั้งฝ่ายภาพยนตร์ขึ้นมา โดยต้องการจะนำของเล่นของตนเองสู่ภาพยนตร์โดยอาศัยการ License แบรนด์ของเล่นของตัวเองให้กับผู้ผลิตภาพยนตร์ โดยเป็นการทำงานร่วมกัน (จากในอดีตที่ License อย่างเดียว แต่ไม่ได้ทำงานร่วมกัน)

การทำงานร่วมกันนี้ทำให้ทางแมทเทลสามารถควบคุมวิธีการเล่าเรื่องจากแบรนด์ของเล่นตนเองให้ชัดเจนขึ้น ซึ่งความสำเร็จของแนวทางข้างต้นก็จะเห็นได้จากกรณีภาพยนตร์บาร์บี้ ที่เพิ่งทำรายได้ผ่าน 1 พันล้านดอลลาร์ไปเมื่อไม่นานมานี้

ส่วนฮาสโบรนั้น ในช่วงหลังเลือกเดินอีกเส้นทาง โดยต้องการเป็นแบบมาร์เวล (Marvel) นั้นคือ มีส่วนร่วมในการผลิตภาพยนตร์เอง ทำให้ในปี 2019 ซื้อบริษัทผลิตภาพยนตร์ชื่อ Entertainment One ในราคาเกือบ 3.8 พันล้านดอลลาร์ แต่เมื่อต้นเดือนที่ผ่านมาก็ถูกขายออกไปให้กับ Liongate ในราคาเพียง 500 ล้านดอลลาร์ 

เนื่องจากซีอีโอคนใหม่เปลี่ยนโฟกัสของบริษัทจากการผลิตภาพยนตร์มาเป็นเรื่องของเกมแทน ขณะที่ภาพยนตร์ที่ผลิตโดยทาง eOne ร่วมกับ Paramount อย่างเช่น Dungeons & Dragons ก็ทำรายได้เพียง 208 ล้านดอลลาร์

กรณีของ Mattel นั้นก็คือ การที่บริษัทมีทรัพย์สินทางปัญญาเป็นแบรนด์ของเล่น และเลือกที่จะขยายธุรกิจจากเพียงขายของเล่นมาเป็นขายเนื้อหา (Content) ในรูปแบบสื่อบันเทิงในรูปแบบต่างๆ ให้มากขึ้น โดยใช้รูปแบบการร่วมมือกับพันธมิตรที่เชี่ยวชาญ

คาดการณ์กันว่าแมทเทลมีแผนที่จะผลิตภาพยนตร์จากของเล่นของตนเองถึงเกือบ 40 เรื่อง และทำให้เราอาจจะได้เห็น Mattel Cinematic Universe ต่อไปในอนาคตก็เป็นได้