‘ลอรีอัล’ ชูเทคโนโลยี ดาต้า ตอบโจทย์ผู้บริโภครักความงาม

เช่น เทคโนโลยีมีบทบาท จึงยกระดับสู่การเป็น “บิวตี้ เทค” หรือโลก ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสิ่งแวดล้อม มุ่งสู่ความยั่งยืน บริษัทพร้อมสร้างสรรค์ความงามเพื่อขับเคลื่อนโลก เป็นต้น

ในงานสัมมนาการตลาดผ่านหัวข้อ "Exclusive Observation - What’s NEXT” ที่หยิบความสำคัญของข้อมูลหรือ Data และเทคโนโลยี มาช่วยธุรกิจได้อย่างมาก โดย ญาดา ศาสตรสาธิต ประธานบริหารฝ่ายดิจิทัลและการตลาด บริษัท ลอรีอัล กรุ๊ป (ประเทศไทย) ฉายภาพ การสื่อสารการตลาด สร้างสรรค์โฆษณาในอดีต โจทย์จะเริ่มจาก “แบรนด์” ส่งต่อไปยัง “ผู้บริโภค” ทว่า ปัจจุบันกลับกัน เพราะผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง สะท้อนกลับมายังแบรนด์

ดังนั้น แบรนด์จึงจำเป็นต้อง “เข้าใจ” ผู้บริโภคในเชิงลึกและมากยิ่งขึ้นว่ามีความต้องการอะไร อยากสื่อสารหรือพูดกับแบรนด์แบบใหม่ ซึ่ง “เทคโนโลยี”หรือเทคและดาต้ากลายเป็น “ตัวกลาง” ที่ทำให้แบรนด์ทำความเข้าใจ สร้างความเชื่อ และเข้าใกล้กับคอนซูเมอร์

“เทคและดาต้า ไม่ได้สำคัญด้วยตัวเอง แต่เป็นตัวกลางที่ทำให้แบรนด์เข้าใจว่าคอนซูเมอร์มองหา ต้องการ หรืออยากพูดกับเราแบบไหน”

มองย้อนการขับเคลื่อนธุรกิจความงามของลอรีอัล จะเห็นทั้งการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ความงามเพื่อตอบโจทย์ทุกคน มองคอนซูเมอร์เหมือนกัน ก่อเกิดบิวตี้ ฟอร์ ออล(Beauty For All) เมื่อเข้าใจบริบทที่เปลี่ยน เห็นการปรับสู่บิวตี้ ฟอร์ อีช(Beauty For Each) ฯ เพราะความงามไม่ใช่สิ่งที่คนหนึ่งกลุ่มที่ชอบทุกอย่างเหมือนกัน ไม่ใช่แค่ดูลักษณะประชากรศาสตร์ แต่มีเรื่อง Passion ที่ช่วยเป็นแรงส่งแต่ละคนด้วย สิ่งเหล่านี้ทำให้บริษัทดึงเทคโนโลยีและดาต้ามาเป็นตัวช่วยมากขึ้น

เทคโนโลยียังช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน ลดเวลาการทำงานได้ เพื่อจัดการเรื่องต่างๆ เช่น งานที่ต้องใช้เวลามหาศาลอย่างการทำเอกซ์เซลพันหน้า พาวเวอร์พอยท์ต่างๆ ส่วนดาต้า การมีแดชบอร์ดข้อมูลช่วยให้การตัดสินใจแม่นยำขึ้น

ที่ผ่านมา ลอรีอัล เสริมแกร่งด้วยเทคโนโลยีเพิ่มเสริมแกร่งธุรกิจ ไม่ว่าเป็นการเข้าซื้อกิจการ(Acquisitions)เทคโนโลยีอย่าง “ModiFace” เพื่อมาผสานกับความงามอย่างลงตัว อย่างการพัฒนาหลังบ้านหรือ Back End มีการปรับโครงสร้างองค์กร มีทีมดาต้าและอนาไลติกมาอยู่ฝั่งการตลาด และเปิดตัว marketing mix modelling (MMM) ภายในองค์กร เพราะการพึ่งพาบุคคลที่ 3 ต่อไป จะใช้เงินค่อนข้างมาก โดยกลางปีก่อน บริษัทนำ MMM มาข่วยวางแผนการซื้อสื่อโฆษณาแล้ว

ส่วนการพัฒนาหน้าบ้านหรือ Front End ให้บริการแก่ลูกค้า เป็นการสร้างนอร์มใหม่ๆเพื่อช่วยให้คอนซูเมอร์ตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและใช้บริการเกี่ยวกับความงามได้ง่ายยิ่งขึ้น เช่น การลองแต่งหน้า ทาลิปสติกก่อนตัดสินใจซื้อ การพิจารณาเลือกรองพื้นให้เหมาะกับผิวพรรณ เป็นต้น

“เครื่องมือ MMM ควรทำในบ้าน ขณะที่กรณีศึกษาการนำเทคและดาต้ามาใช้ขับเคลื่อนความงามมีอยู่มาก เพราะมีแบรนด์ในพอร์ตโฟลิโอหลากหลาย”

ตัวอย่างแบรนด์เมย์เบลลีน ที่ปลั๊กอินกับแพตฟอร์มติ๊กต็อก ทำ Branded Effect สร้างผลลัพธ์การรับรู้แบรนด์ (Awareness Lift) เพิ่มขึ้น 38% อัตราการคลิกต่อการเห็นโฆษณา (CTR) เพิ่มขึ้น 35 เท่า และความพึงพอใจ (Preference Lift) เพิ่ม 4.4% การสร้างประสบการณ์เสมือนจริงผ่านสื่อนอกบ้านสำหรับแบรนด์หรู เช่น วายเอสแอล ลังโคม ฯ ที่ศูนย์การค้าสยามพารากอน

“อย่ากลัวที่จะเรียนรู้การใช้เทคโนโลยี ดาต้า ความล้มเหลวหรือเฟล ต้องมีอยู่แล้ว เฟลแน่นอนล้านเปอร์เซ็นต์ บางครั้งลองแล้วอาจไม่เวิร์ก เพราะจังหวะเวลาไม่ใช่ แต่สิ่งที่เฟสที่สุดและรับไม่ได้ คือการไม่ได้ลอง”