ค้าปลีกสู่ยุคไร้รอยต่อ ชู 'เทคโนโลยี-ความยั่งยืน' เคลื่อนประสบการณ์ลูกค้า

อุตสาหกรรมค้าปลีกไทยและภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกล้วนเผชิญโจทย์ใหญ่ “การจับจ่ายของผู้บริโภค” ยังคงชะลอตัวอย่างต่อเนื่อง จากปัญหาเศรษฐกิจซบเซาทำให้ต้องเพิ่มความระมัดระวังในการใช้จ่าย จำเป็นอย่างยิ่งที่ผู้ค้าปลีกต้องงัดสารพัดกลยุทธ์ดึงดูดผู้บริโภค ช่วงชิงยอดขายมาครองให้ได้มากที่สุด โดยเฉพาะการใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีเข้ามาเป็นตัวช่วยที่สำคัญ

รายงานของ เคพีเอ็มจี “Navigating the Future of Seamless Commerce in Asia Pacific” ระบุวิธีที่ผู้ค้าปลีกในเอเชียแปซิฟิกขับเคลื่อนประสบการณ์ของลูกค้าด้วยเทคโนโลยีตลอดจนความยั่งยืน

ทั้งนี้ การเกิดขึ้นของการค้าแบบไร้รอยต่อ ซึ่งมีกระบวนการเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล (Digital Transformation) เป็นตัวขับเคลื่อนที่สำคัญในธุรกิจค้าปลีก ทำให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางความสนใจซึ่งมีความสำคัญมากยิ่งขึ้น นับเป็นการก้าวสู่ยุคใหม่ ท่ามกลางแนวคิด หรือกลยุทธ์ เช่น “Multichannel” และ “Omnichannel” มีความสำคัญลดลง

การสำรวจว่าธุรกิจและผู้บริโภคในเอเชียแปซิฟิกปรับใช้กลยุทธ์การค้าแบบไร้รอยต่อนี้อย่างไรในตลาดและภูมิภาคที่แตกต่างกัน ได้ตั้งข้อสังเกตว่า “การค้าปลีกแบบไร้รอยต่อ” ซึ่งรวมถึงความสามารถของแบรนด์ในการรับรู้และบูรณาการเส้นทางของผู้บริโภคตั้งแต่ก่อนจะเป็นลูกค้า จนตัแดสินใจซื้อสินค้าหรือใช้บริการ (Customer Journey) ผ่านแพลตฟอร์มและบริการที่หลากหลาย ครั้งหนึ่งเคยเป็นปัจจัยสร้างความตกต่าง! แต่ปัจจุบันกลายเป็น “ความคาดหวังพื้นฐาน” ในตลาดส่วนใหญ่ที่ทำการสำรวจ 

ทำให้กลายเป็นเกณฑ์มาตรฐานใหม่สำหรับผู้ค้าปลีกในอนาคต โดยตลาดคาดหวังให้มีการเชื่อมต่อโซเชียลมีเดีย นวัตกรรมการจัดส่ง แอปพลิเคชัน เว็บไซต์ การส่งข้อความอัตโนมัติ และการโต้ตอบทางดิจิทัลอื่นๆ ทั้งหมดนี้เข้ากับร้านค้าที่มีหน้าร้านได้อย่างไร้รอยต่อ

“การให้ความสำคัญกับผู้บริโภคเป็นอันดับแรกด้วยการใช้ระบบต่างๆ ที่เชื่อมถึงกันแบบไร้รอยต่อทั่วทั้งองค์กรไม่ได้เป็นข้อได้เปรียบทางการแข่งขันอีกต่อไป แต่เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับธุรกิจที่ต้องการเป็นผู้นำตลาด" แอนสัน เบลีย์ หัวหน้าฝ่าย Consumer & Retail เคพีเอ็มจี เอเชียแปซิฟิก กล่าว

ขณะที่ ช่อทิพย์ วรุตบางกูร หัวหน้าฝ่าย Consumer & Retail เคพีเอ็มจี ประเทศไทย มองว่า ธุรกิจค้าปลีกกำลังเผชิญกับคลื่นดิจิทัลดิสรัปชั่นระลอกที่ 3 เป็นผลจากการค้าแบบไร้รอยต่อ (Seamless Commerce) ซึ่งก่อนหน้านี้ร้านค้าออนไลน์และร้านค้าที่มีหน้าร้านจะดำเนินการเป็นอิสระจากกัน

"แต่การเกิดขึ้นของกลยุทธ์ Omnichannel การใช้การวิเคราะห์ข้อมูลและ AI ทำให้ผู้ค้าปลีกสามารถเชื่อมช่องทางต่างๆ ให้สัมพันธ์กัน การค้าแบบไร้รอยต่อ (Seamless Commerce) จึงเป็นการเข้าสู่ระยะใหม่ของการพลิกโฉมธุรกิจค้าปลีก ซึ่งเน้นให้ความสำคัญกับเส้นทางของผู้บริโภค (Customer Journey)เป็นอันดับแรก”

รายงาน "Navigating the Future of Seamless Commerce in Asia Pacific" ซึ่งสำรวจตลาด 14 แห่งในเอเชียแปซิฟิก ได้แก่ จีน ฮ่องกง ไต้หวัน ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ อินเดีย ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ สิงคโปร์ มาเลเซีย ไทย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม โดยมีการสัมภาษณ์ผู้บริหารอาวุโสระดับ C-suite จากผู้ค้าปลีก แบรนด์ และบริษัทอีคอมเมิร์ซชั้นนำต่างๆ สะท้อนโอกาสใหม่ของธุรกิจค้าปลีกและ และกระตุ้นให้เกิดนวัตกรรมเพื่อพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้าและแผนที่กระบวนการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภค

โดยพบ 6 แนวโน้มสำคัญที่กำลังเปลี่ยนแปลงธุรกิจค้าปลีกในการส่งมอบประสบการณ์ค้าปลีกแบบไร้รอยต่อ และบูรณาการผู้บริโภค ประกอบด้วย

"ความหลากหลายที่โดดเด่น" เนื่องจากธุรกิจอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคนี้ขาดแพลตฟอร์มหลักที่เป็นเจ้าตลาด จึงมีการแข่งขันที่รุนแรงระหว่างผู้เล่นแพลตฟอร์มเพื่อแย่งชิงเม็ดเงินของผู้บริโภค ดังนั้นเมื่อผู้บริโภคเลือกแพลตฟอร์มในการซื้อสินค้าจะให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย และการจัดส่งที่รวดเร็ว-เชื่อถือได้

"Gen Z เป็นผู้นำสำคัญ" การขายสินค้าผ่านโซเชียลมีเดียได้รับความนิยมในกลุ่ม Gen Z แพลตฟอร์ม เช่น TikTok มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อของกลุ่ม Gen Z ทำให้แบรนด์ต่างๆ ต้องประเมินและทบทวนกลยุทธ์ห่วงโซ่อุปทานของตน

"ผู้ค้าปลีกปรับใช้ AI" เพิ่มความแม่นยำของคำแนะนำผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย แต่ผู้บริโภคก็ยังมีความกังวลเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวและการขาดปฏิสัมพันธ์กับคน  

"การชำระเงินดิจิทัลมีความสำคัญมากขึ้น"  โดยเฉพาะกระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์ดิจิทัลในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้รับความนิยมมากขึ้น ส่วนประเทศที่พัฒนาแล้ว เช่น ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ สิงคโปร์ และเกาหลีใต้ ยังคงนิยมใช้บัตรเดบิตและบัตรเครดิตในการทำธุรกรรมเป็นส่วนใหญ่ ในขณะที่ในจีน Alipay อยู่ในอันดับต้นๆ

"โปรแกรมสะสมคะแนน" หรือ Loyalty Program ช่วยให้ผู้ค้าปลีกได้รับข้อมูลมากขึ้น นำสู่การสร้างกลยุทธ์เข้าถึงผู้บริโภคที่มีประสิทธิภาพจากบิ๊กดาต้า ทำให้ผู้ค้าปลีกที่ในอดีตอาจไม่ให้ความสำคัญกับโปรแกรมสะสมคะแนนเพื่อเก็บข้อมูล เริ่มตระหนักถึงมูลค่าของโปรแกรมสะสมคะแนนสำหรับการรวบรวมข้อมูล

"ความยั่งยืนไม่ใช่เพียงเครื่องมือเสริมในการทำการตลาด แต่เป็นปัจจัยขั้นพื้นฐาน" แบรนด์ต่างๆ จะต้องผสานความหลากหลาย จริยธรรม และความรับผิดชอบต่อสังคมเป็นแกนหลัก นำเสนอประสบการณ์ที่ยั่งยืน โดยไม่เก็บค่าบริการระดับพรีเมียมเพิ่ม นี่คืออนาคตของธุรกิจการค้าที่ขับเคลื่อนโดยคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจและพร้อมจ่ายเพื่อสิ่งแวดล้อม หน่วยงานกำกับดูแลและนักลงทุนก็ขานรับเทรนด์รักษ์โลก แต่แรงกดดันจากผู้บริโภคเสียงดังและสำคัญที่สุด

ความเป็นเลิศในการค้าแบบไร้รอยต่อจะต้องผสานความยั่งยืนเข้ากับโมเดลธุรกิจ ซึ่งลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียล และ Gen Z  เน้นการลงมือทำจริงสำคัญกว่าคำพูด และคาดหวังต่อแบรนด์ที่พวกเขาสนับสนุนจะปฏิบัติตามคำมั่นสัญญาในเรื่องความยั่งยืน