‘จอลลี่แบร์’ ขนม 300 ล้าน เคยขายไม่ออก เพราะคนไทยไม่รู้จัก ‘เยลลี่’

‘จอลลี่แบร์’ ขนม 300 ล้าน เคยขายไม่ออก เพราะคนไทยไม่รู้จัก ‘เยลลี่’

คุยกับ “นิค-พลากร” ทายาทรุ่นที่ 3 แห่ง “จอลลี่แบร์” ย้อนเส้นทางที่ไม่ง่ายในวันที่คนไทยไม่กินเยลลี่ มองอนาคตจะโตต่อต้องลุยต่างประเทศ ล่าสุดขยายโรงงานแห่งที่สองรองรับการผลิตแล้ว ยึดคำพ่อสอนเป็นผู้บริหารอย่าสั่งอย่างเดียว ต้องลงมือทำด้วย

KEY

POINTS

  • รู้หรือไม่ว่า ขนมเยลลี่หมีตรา “จอลลี่แบร์” (Jolly Bears) มีเจ้าของเป็นคนไทย สืบทอดส่งต่อกิจการสู่เจเนอเรชันที่ 3 แล้ว
  • “จอลลี่แบร์” เป็นขนมเยลลี่เจ้าแรกในไทย ก่อนหน้านี้เป

“นุ่มๆ เหนียวๆ นุ่มๆ เหนียวๆ จอลลี่แบร์” ประโยคที่มีทำนองคุ้นหูของวัยรุ่น Gen X หลายคนที่เติบโตมาพร้อมกับการถือกำเนิดขึ้นของขนมเยลลี่ตรา “จอลลี่แบร์” (Jolly Bears) เป็นเวลากว่า 4 ทศวรรษแล้วที่เยลลี่รูปหมีโลดแล่นอยู่บนชั้นวางสินค้า ด้วยราคาเข้าถึงง่ายและรสชาติที่ไม่ซับซ้อน ทำให้เยลลี่ซองละ 10 บาท โกยรายได้ปี 2566 ไปมากถึง “335 ล้านบาท” กำไรสุทธิ “50 ล้านบาท”

“นิค-พลากร เชาวน์ประดิษฐ์” ทายาทรุ่นที่ 3 จอลลี่แบร์ บอกกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า แบรนด์จอลลี่แบร์เติบโตอย่างก้าวกระโดดแบบ “Double Digits” ในช่วงวิกฤติโควิด-19 ที่ผ่านมา คาดว่า ได้รับอานิสงส์จากพฤติกรรมการบริโภคที่เปลี่ยนไป เนื่องจากผู้คนหันมาจับจ่ายตามร้านสะดวกซื้อมากกว่าห้างสรรพสินค้า แม้ว่าในช่วง 1 ถึง 2 ปีมานี้ แบรนด์จะไม่ได้มีสัดส่วนการเติบโตที่โดดเด่นมากเท่าช่วงระบาดใหญ่ แต่ “พลากร” กลับมองว่า ตัวเลขไม่ใช่ทั้งหมดของธุรกิจ ความยั่งยืนจะเกิดขึ้นได้แก่นแท้ของแบรนด์ก็เป็นสิ่งสำคัญ

“สมัยก่อนบริษัทไม่ได้ประสบความสำเร็จถึงจุดนี้ มีจังหวะที่บริษัทมีปัญหา ช่วงที่ผมเข้ามายังต้องดิ้นรน มีหนี้ที่ต้องแก้” ทายาทรุ่นที่ 3 เล่าย้อนถึงช่วงเริ่มต้นช่วงที่เข้ามาบริหารกิจการใหม่ๆ แม้จะเป็นเยลลี่เจ้าแรกแต่ภารกิจไม่ง่ายอย่างที่คิด เจอทั้งเศรษฐกิจไม่ดี ขายของไม่ออก ปรับตัวกับเรื่อง “Gen Gap” ในองค์กรมากมาย ถึงขนาดที่เคยยกคอมพิวเตอร์มาจับมือฝ่ายขายเรียนรู้กันตั้งแต่เริ่มต้น “พลากร” เล่าให้ “กรุงเทพธุรกิจ” ฟังว่า ตอนนั้นพนักงานฝ่ายขายยังใช้ “ลูกคิด” กันอยู่เลย

‘จอลลี่แบร์’ ขนม 300 ล้าน เคยขายไม่ออก เพราะคนไทยไม่รู้จัก ‘เยลลี่’

ทำเยลลี่เพื่อหนีคู่แข่ง ชื่อ “จอลลี่แบร์” มาจากการผสมคำของรุ่นคุณพ่อ

ในระดับโลก “ฮาริโบ้” (Haribo) เป็นเจ้าตลาดขนมหวานประเภทเยลลี่ ส่วนในไทยพบว่า ฮาริโบ้เข้ามาภายหลัง โดย “จอลลี่แบร์” ถือกำเนิดขึ้นราวๆ 40 ปีก่อนหน้า ซึ่งเดิมที “บริษัท พงษ์จิตต์ จำกัด” บริษัทแม่ของจอลลี่แบร์ไม่ได้ผลิตและจำหน่ายเยลลี่เป็นอย่างแรก เจเนอเรชันที่ 1 เปิดโรงงานเพื่อทำลูกอมเม็ดแข็งยี่ห้อ “เฮลโหล” ออกวางขาย

แต่หลังจากผลัดใบสู่รุ่นที่ 2 พบว่า ตลาดลูกอมแข่งขันกันดุเดือดมากขึ้น “พลากร” บอกว่า เป็นเพราะกระบวนการผลิตลูกอมมีต้นทุนถูกที่สุด ใช้น้ำตาลเป็นวัตถุดิบหลัก ไม่มีส่วนผสมอื่นมากมาย ไม่ซับซ้อนเท่าเยลลี่ อีกทั้งตอนนั้นก็มีแบรนด์ต่างประเทศเริ่มรุกเข้ามาทำตลาดแล้ว ทายาทรุ่นที่ 2 ผู้เป็นพ่อของพลากรจึงต้องเร่งหาจุดแข็งของตนเอง จากนั้นจึงเดินทางไปศึกษาดูงานที่ประเทศออสเตรเลีย กระทั่งพบกับขนม “นุ่มๆ เหนียวๆ” ที่ยังไม่เคยวางขายในไทยมาก่อน

ทศวรรษ 1980 ขนมเยลลี่ตรา “จอลลี่แบร์” ก็ได้ฤกษ์ถือกำเนิดขึ้น ด้วยความแปลกใหม่ที่แม้นัยหนึ่งจะเป็นจุดแข็งเพราะไม่มีใครลงมาเล่น แต่ในทางตรงกันข้ามก็พบว่า เกิดความยากลำบากเช่นกัน เพราะเนื้อสัมผัสแบบเยลลี่ไม่เคยอยู่ในการรับรู้ของคนไทย ช่วงแรกที่ผลิตจอลลี่แบร์ออกมา “พลากร” เล่าว่า บรรดา “ยี่ปั๊ว-ซาปั๊ว” ตีของคืนเกือบหมด เพราะไม่รู้ว่า เยลลี่คืออะไร วางขายตามร้านโชห่วยก็ไม่มีคนซื้อ ขายไม่ออก

หลังจากนั้นพ่อของตนจึงกลับมาคิดหาทางทำการตลาดเพื่อสร้าง “Awareness” ในวงกว้าง จนสุดท้ายก็ลงเอยด้วยการออกโฆษณาโทรทัศน์ ที่มีสโลแกน “นุ่มๆ เหนียวๆ จอลลี่แบร์” สื่อสารกับผู้บริโภค ปรากฏว่า ใช้เวลาไม่ถึง 2 สัปดาห์ เหตุการณ์กลับตาลปัตร บรรดายี่ปั๊วที่เคยปฏิเสธก็มาต่อคิวรอรับสินค้าถึงหน้าโรงงานทันที

“พอส่งไปขายครั้งแรกๆ คุณพ่อบอกว่า ลูกค้าไม่เข้าใจ ร้านก็บอกว่า ขายไม่ออก เลยกลับมาคิดว่า ต้องทำโฆษณาแล้ว ซึ่งแต่ก่อนการโฆษณาก็ต้องเป็นทางโทรทัศน์ เพื่อให้ลูกค้ารู้ว่า นุ่มๆ เหนียวๆ คืออะไร จึงเป็นซิกเนเจอร์เราว่า “จอลลี่แบร์ นุ่มๆ เหนียวๆ”  เมื่อปล่อยโฆษณาไปสิ่งที่เกิดขึ้น คือกระแสดีมาก ใช้เวลาประมาณ 1 ถึง 2 สัปดาห์เท่านั้น ปรากฏว่า มียี่ปั๊วแห่มารอรับหน้าโรงงาน เด็กๆ อยากกินเพราะมันแปลกใหม่ ไม่เคยเห็นมาก่อนแล้วรสชาติก็อร่อยด้วย”

หากถามว่า “จอลลี่แบร์” มีที่มาจากอะไร ผู้บริหารรุ่นที่ 3 บอกกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า คุณพ่อชื่นชอบเพลงของศิลปิน “ชาร์ลี วอล์กเกอร์” (Charlie Walker) ชื่อบทเพลง “He’s a Jolly Good Fellow” มองคำว่า “Jolly” ดูน่าสนใจ จึงนำมาผสมกับคำว่า “Bear” ที่มีรากมาจากหมีโพลาร์แบร์ กลุ่มเป้าหมายของขนมก็เป็นเด็กๆ อยู่แล้ว รูปหมีจึงน่าจะเหมาะสม เด็กๆ เห็นแล้วน่าจะให้ความสนใจและชื่นชอบได้ไม่ยาก

‘จอลลี่แบร์’ ขนม 300 ล้าน เคยขายไม่ออก เพราะคนไทยไม่รู้จัก ‘เยลลี่’ -“นิค-พลากร เชาวน์ประดิษฐ์” ทายาทรุ่นที่ 3 จอลลี่แบร์-

ทายาทธุรกิจไม่ได้สุขสบาย มีช่วงวิกฤติ-แบกหนี้-ดิ้นรน

การเข้ามาบริหารธุรกิจของ “พลากร” คืองานแรกหลังเรียนจบปริญญาโทจากคณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ตรงกับช่วงที่มีการเปลี่ยนผ่านสู่ยุคดิจิทัล เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในการใช้ชีวิตและการทำงานมากขึ้น แต่ “พลากร” กลับพบว่า ปี 2542 ที่โรงงานยังคงไว้ซึ่งขนบการทำงานสุดคลาสสิก ด้วยการใช้ “ลูกคิด” เขาจึงไม่รอช้า นำคอมพิวเตอร์ราวๆ 10 เครื่องเข้ามาแทนที่ จับมือสอนพนักงานใช้งานเบื้องต้นไปจนถึงโปรแกรมไมโครซอฟท์ เอ็กเซล (Microsoft Excel

ในยุคแรกเริ่ม “จอลลี่แบร์” ไม่ได้เป็นธุรกิจที่ฉูดฉาดโดดเด่นมากนัก ยังไม่ถึงจุดที่พูดได้เต็มปากว่า ประสบความสำเร็จ พลากรเข้ามาในช่วงที่เกิดปัญหาหลายอย่างในบริษัท มีเรื่องที่ต้องดิ้นรน มีหนี้ที่ต้องแบกรับ ได้เห็นการต่อสู้ของผู้เป็นพ่อที่ต้องกู้เงินมาแก้วิกฤติ ได้เห็นจุดที่เศรษฐกิจไทยย่ำแย่ กำลังการผลิตมีแต่คนซื้อไม่มี-สินค้าขายไม่ออก ทว่า สิ่งสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าการประคับประคองธุรกิจ คือการดูแลพนักงาน หลายคนอยู่มานาน 30 ถึง 40 ปี พลากรบอกว่า ตนให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มาก

ส่วนคำสอนของพ่อที่จดจำและนำมาใช้จนถึงทุกวันนี้ คือต้องมีใจรักในสิ่งที่ทำ ทำอะไรต้องทำให้ดีที่สุด ต้องศึกษา เข้าใจ ลงลึกให้เต็มที่ ทั้งเรื่องสินค้าและวัฒนธรรมองค์กร ไม่ใช่เข้ามาทำเพราะเป็นทายาท บางอย่างอาจจะสอนกันไม่ได้ ต้องเกิดความรักและความเชื่อในสิ่งนั้นจริงๆ ส่วนตัวมองว่า จอลลี่แบร์เป็นธุรกิจที่ทำให้ตนเองมีทุกอย่างในวันนี้ แต่ขณะเดียวกันก็ไม่ได้คาดหวังให้ลูกๆ ต้องทำได้เหมือนตนเอง หากอนาคตจะมีผู้บริหารมืออาชีพเข้ามารับช่วงต่อ และทำให้ธุรกิจไปต่อได้อย่างยั่งยืนก็เป็นเรื่องที่ต้องพูดคุยกันต่อไป

“จะเข้าใจธุรกิจได้ต้องลงไปดูด้วยตัวเอง ฟังจากคนอื่นก็จะได้ข้อมูลอีกแบบ สำคัญสุดคือต้องเดิน สิ่งหนึ่งที่คุณพ่อสอนแล้วผมว่าสำคัญมาก คือต้องสอนและทำจริงๆ สั่งงานอย่างเดียวไม่ได้ ผมเจอหลายครั้งมากที่พนักงานเอาข้อมูลอย่างหนึ่งมาให้เรา พอลงไปดูเองกลับเจอข้อมูลอีกแบบ ซึ่งถ้าเกิดเราหยิบสิ่งนั้นมาตัดสินใจตั้งแต่แรกก็อาจจะกลายเป็นการแก้ปัญหาไม่ตรงจุด ผมเป็นรุ่นที่สาม รุ่นที่สี่ก็คือลูกๆ ผมแล้ว ต้องยอมรับว่า เราอาจจะไม่สามารถคาดหวังให้เขาทำเหมือนที่เราทำได้ จะทำให้ยั่งยืนก็ต้องให้ผู้บริหารมืออาชีพเข้ามาทำให้ธุรกิจเติบโต แต่ทุกอย่างที่ทำก็ต้องทำแบบค่อยเป็นค่อยไป”

‘จอลลี่แบร์’ ขนม 300 ล้าน เคยขายไม่ออก เพราะคนไทยไม่รู้จัก ‘เยลลี่’

เตรียมเปิดโรงงานใหม่ พาเยลลี่หมีไปต่างประเทศ หวังปีนี้แตะ “400 ล้าน”

แม้ในช่วงโควิด-19 “จอลลี่แบร์” จะโตแรง “Double Digits” ติดต่อกัน แต่ปัจจุบันพลากรบอกว่า การแข่งขันยากและท้าทายมากขึ้น ประกอบกับมีคู่แข่งหน้าใหม่เข้ามาท้าชิงในตลาดขนมหวานประเภทเยลลี่อีกหลายราย ส่วนตัวจึงไม่ได้กดดันทีมมากนัก สิ่งที่ทำได้ดีอยู่แล้วก็ให้รักษาระดับความสำเร็จเอาไว้

ส่วนการสร้างความเป็นไปได้ใหม่ๆ “พลากร” เปิดเผยกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า มีอยู่สองส่วน คือการสร้างความร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ ทำการตลาดบนโซเชียลมีเดียมากขึ้น และการสร้างลูกเล่นใหม่ๆ เพิ่ม “Functional Benefit” เข้าไปในตัวสินค้า

แต่แค่ตลาดในประเทศยังไม่เพียงพอ ในไทยแบรนด์เป็นเบอร์ต้นๆ แล้ว จึงต้องการติดสปีดยอดขายด้วยการทำตลาดที่ต่างประเทศด้วย โดยตอนนี้เริ่มก่อสร้างโรงงานใหม่เพื่อขยายสัดส่วนการส่งออกโดยเฉพาะ ด้วยทิศทางตลาดเยลลี่ที่เติบโตเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ หากใส่ซิกเนเจอร์รสชาติผลไม้ไทยๆ เข้าไป จะทำให้เยลลี่สัญชาติไทยมีลักษณะเฉพาะตัวที่โดดเด่นมากขึ้น

เมื่อเราถามว่า หลายปีที่ผ่านมารายได้และกำไรโตขึ้นเรื่อยๆ ปีนี้คาดหวังจบที่ “400 ล้านบาท” หรือไม่ “พลากร” ระบุว่า หวังว่าจะเป็นเช่นนั้น แต่ตอนนี้ขอโฟกัสที่การสร้างทีมเพื่อสเกลธุรกิจในอนาคตอันใกล้ก่อน สำหรับแผนเข้าตลาดหลักทรัพย์จะเกิดขึ้นหรือไม่นั้น เร็วๆ นี้ยังไม่มีแน่นอน แต่เพื่อทำให้ธุรกิจโตอย่างยั่งยืนก็อาจมีการปรึกษาหารือในอนาคต