ทำไม ‘Chick-fil-A’ จึงเป็นร้านไก่ทอดที่ ‘KFC’ เอาชนะไม่ได้ ?

แม้ไม่ใช่แบรนด์เก่าแก่ที่สุด ไม่ใช่ร้านแรกๆ ที่ลุกขึ้นมาขายไก่ทอด แต่การเติบโตทั้งในเชิงแบรนดิ้งและยอดขายของ “Chick-fil-A” (ชิก-ฟิล-เอ) กลับแข็งแกร่งจนได้รับการจับตามองจากบิ๊กเนมในสนามเดียวกัน อย่าง “แมคโดนัลด์” (McDonald’s) “เบอร์เกอร์คิง” (Burger King) รวมถึง “เคเอฟซี” (KFC) ที่มีสาขามากกว่าถึงหลักพันแห่ง ทว่า กลับได้ส่วนแบ่งจากตลาดไก่ทอดในสหรัฐไปเพียง 11.3% เท่านั้น

ตามรายงานของ “บาร์เคลย์ รีเสิช” (Barclays Research) ส่วนงานวิจัยจากสถาบันการเงินยักษ์ใหญ่สัญชาติอังกฤษ ระบุว่า ปี 2566 “Chick-fil-A” ชิงส่วนแบ่งตลาดไก่ทอดสหรัฐไปได้มากถึง 45.5% เพิ่มขึ้นจากปี 2565 ที่มีสัดส่วนอยู่ที่ 38.3%

ความนิยมในร้านไก่ทอดโลโก้หงอนไก่สีแดงแห่งนี้เข้ามาเขย่าธุรกิจ QSR อย่างมีนัยสำคัญ ยกตัวอย่างเช่น “แมคโดนัลด์” หันมาโฟกัสสินค้าประเภทไก่ทอดมากขึ้น แม้จะมียอดขายและจำนวนสาขามากกว่า หรือ “ป๊อปอายส์” (Popeyes) ที่รั้งยอดขายอันดับ 2 ตามหลัง Chick-fil-A มาติดๆ ก็ได้มีการเปิดตัวเบอร์เกอร์ไก่ครั้งแรกในปี 2562 หลังจากดำเนินธุรกิจมายาวนานกว่า 50 ปี

ความน่าสนใจของ “Chick-fil-A” ขณะนี้ คือหลังจากครองแชมป์ไก่ทอดในบ้านเกิดมาระยะหนึ่ง แผนการขยายอาณาจักรออกนอกประเทศก็เริ่มต้นขึ้น โดยก่อนหน้านี้แบรนด์ได้ชิมลางไปยังประเทศแคนาดาและเปอร์โตริโกมาแล้ว

และเมื่อต้นปีที่ผ่านมา “แอนดรูว์ เคธี่” (Andrew Cathy) ผู้บริหาร Chick-fil-A ยังเปิดเผยกับสำนักข่าวเดอะ วอลล์สตรีท เจอร์นัล (The Wall Street Journal) ด้วยว่า การปรากฏตัวในระดับสากลมีความจำเป็นกับธุรกิจ ถึงเวลาที่แบรนด์ต้องเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ด้วยการปักธงเปิดร้านอาหารในยุโรปและแถบเอเชียภายในปี 2569 ซึ่งเมื่อเดือนมิถุนายน 2567 “Chick-fil-A” เลือกเปิดป็อปอัปสโตร์ในสิงคโปร์เป็นเวลาสั้นๆ เพียง 3 วัน เพื่อชิมลางตลาด ทั้งยังมีข่าวแว่วมาว่า อาจมีโอกาสที่บ้านเราจะได้ลิ้มรสไก่ทอดอันดับ 1 ในสหรัฐด้วย

รสชาติอร่อย บริการเป๊ะปัง เรื่องพื้นฐานที่เป็น ‘Key Success’ ของ Chick-fil-A

ยอดขายของ Chick-fil-A แซงหน้าเคเอฟซีเป็นครั้งแรกในปี 2557 ตามรายงานของสำนักข่าวบลูมเบิร์ก (Bloomberg) ระบุว่า Chick-fil-A มียอดขายทั่วโลกทะลุ 5 พันล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว 177,502 ล้านบาท ขณะที่เคเอฟซีทำเงินได้ 4.2 พันล้านดอลลาร์ ตีเป็นเงินไทยประมาณ 149,102 ล้านบาท

ซึ่งขณะนั้นพบว่า Chick-fil-A มีหน้าร้านเพียง 1,775 แห่ง ส่วนเคเอฟซีพบว่า ขยายออกไปแล้ว 4,491 แห่ง เท่ากับว่า Chick-fil-A ทำยอดขายเฉลี่ยได้มากกว่าไก่ทอดผู้พันถึงสามเท่า ทั้งยังมีนโยบายปิดร้านทุกวันอาทิตย์ เพราะต้องการให้พนักงานได้มีเวลาพักผ่อนไปโบสถ์ตามความเชื่อของคริสต์ศาสนิกชน

การปิดร้านทุกวันอาทิตย์แต่ยังคงผลประกอบการไว้สวยงามเช่นนี้ นักวิเคราะห์หลายคนมองว่า มีเหตุผลหลักๆ อยู่ 2 ส่วน นั่นคือรสชาติที่โดดเด่นถูกใจผู้บริโภค และการบริการที่ครองอันดับต้นๆ จากการผลสำรวจความคิดเห็นผู้บริโภคที่มีการระบุว่า ภายในร้าน Chick-fil-A สะอาด พนักงานบริการรวดเร็ว เป็นมิตร แถมยังรับเมนูได้แม่นยำถูกต้องอีกด้วย

รสชาติความอร่อยของ Chick-fil-A โดดเด่นถึงขนาดที่อดีตประธานเจ้าหน้าที่สายงานพาณิชย์ของเคเอฟซีเคยให้ความเห็นกับสำนักข่าวบิสิเนส อินไซเดอร์ (Business Insider) ไว้ว่า ไก่ทอดของแบรนด์คู่แข่งเจ้านี้มีรสชาติที่ยอดเยี่ยม ขณะที่เคเอฟซีกำลังเร่งเครื่องปรับปรุงบริการตามความพึงพอใจที่ลูกค้าฟีดแบ็กเข้ามา มีชื่อเรียกกระบวนการนี้ว่า “Re-colonelization” โดยบริษัทแม่ได้เรียกพนักงานกว่า 20,000 คน กลับเข้ามาอบรม 1 แสนชั่วโมง ตรงกับช่วงเวลาที่เคเอฟซีเริ่มโดน Chick-fil-A รุกฆาต ขึ้นสู่แบรนด์ไก่ทอดอันดับ 1 ในสหรัฐแล้ว

จนถึงปัจจุบันยอดขายของ Chick-fil-A ก็ยังครองอันดับ 1 แบบที่ไม่มีใครมาโค่นล้มได้ แม้คู่แข่งเจ้าอื่นๆ จะมีแต้มต่อด้วยจำนวนสาขาที่มากกว่าหลายเท่า “บิซิเนส อินไซเดอร์” ระบุว่า อาวุธลับของร้านไก่ทอดแห่งนี้ คือพนักงานหน้าร้านที่ได้รับการฝึกอบรมเป็นอย่างดี รวมถึงพนักงานบริการร้านไดร์ฟทรู (Drive-thru) ที่แทบจะดีที่สุดในอุตสาหกรรมฟาสต์ฟู้ดเลยก็ว่าได้

รายงานจากเว็บไซต์ฟอร์บส์ (Forbes) ระบุว่า Chick-fil-A มียอดขายจากบริการไดร์ฟทรูด้วยสัดส่วนกว่า 60% ของรายได้ทั้งหมด เมื่อเทียบกับยักษ์ใหญ่ที่มาเอาดีด้านไดร์ฟทรูอย่าง “แมคโดนัลด์” หรือ “ทาโก้ เบลล์” (Taco Bell) ก็ยังพบว่า การทำงานของ Chick-fil-A สามารถเอาชนะเครือใหญ่ด้วยคะแนนความพึงพอใจที่สูงกว่าอยู่ดี เมื่อพลิกดูรายละเอียดที่ลูกค้าเคยประเมินไว้พบว่า ไม่ใช่แค่ความเร็วที่ทำให้ร้านได้รับคะแนนสูง แต่เพราะความแม่นยำของคำสั่งซื้อ คุณภาพอาหาร และความเป็นมิตรของพนักงาน ที่ช่วยให้ Chick-fil-A นำคู่แข่งไปหลายก้าวในทุกๆ ปี 

ในขณะที่คู่แข่งผลักดันนำเทคโนโลยีเอไอเข้ามาใช้ เพื่อทำให้การสั่งซื้อสินค้ามีประสิทธิภาพมากขึ้น “Chick-fil-A” กลับเลือกใช้วิทยายุทธเดิมๆ แต่เพิ่มความแข็งแรงเข้าไป โดยการให้ความสำคัญกับขั้นตอนเทรนนิ่งพนักงาน

เพราะต้องให้คนทำงานใกล้ชิดกับลูกค้ามากกว่าแบรนด์ไหนๆ “อาร์ตี้ สโปซาโร” (Artie Sposaro) หัวหน้าทีมพัฒนาเทคโนโลยีร้านไดร์ฟทรูของ Chick-fil-A มองมุมกลับว่า การที่แบรนด์ยังรักษาบริการไดร์ฟทรูโดยมีพนักงานเป็นแกนหลักจะยิ่งทำให้ลูกค้ารู้สึกได้รับความใส่ใจ-เป็นส่วนตัวมากขึ้น แม้เป็นวิธีการซื้อที่เร่งรีบก็ไม่ได้แปลว่า ร้านจะต้องยิ่งหย่อนศาสตร์ของการดูแลลูกค้าลดน้อยลงไปเมื่อเทียบกับการเดินเข้ามาซื้อภายในร้าน

คนนิยมกินไก่มากขึ้น ราคาเนื้อวัวแพงหนุนตลาดโต ใครๆ ก็อยากเข้ามาประลองกำลัง

ข้อมูลการจัดอันดับร้านอาหารบนเว็บไซต์ “QSR Magazine” ในหมวดหมู่ฟาสต์ฟู้ดกลุ่มไก่ทอด โดยเป็นการเก็บข้อมูลยอดขายปี 2566 ในสหรัฐ ระบุว่า อันดับ 1 ยังตกเป็นของ “Chick-fil-A” มียอดขายรวมอยู่ที่ 21,586 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยราว “766,313 ล้านบาท” ตามมาด้วย “ป๊อปอายส์” (Popeyes) ปิดยอดขายไปที่ 5,511 ล้านดอลลาร์ ตีเป็นเงินไทยราว “195,643 ล้านบาท” และ “เคเอฟซี” ครองอันดับ 3 ที่ 5,200 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นเงินไทยที่ “184,602 ล้านบาท” 

ตลาดไก่ทอดเป็นน่านน้ำที่มาแรงและดึงดูดผู้เล่นในสนามอาหารบริการด่วนอีกหลายราย “เควิน ชิมพฟ์” (Kevin Schimpf) ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยอุตสาหกรรมและข้อมูลเชิงลึกจาก “Technomic” บริษัทวิจัยที่รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับร้านอาหาร ระบุว่า ไก่เป็นอาหารที่กำลังมาแรง หลายแบรนด์พยายามจะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในตลาด สอดคล้องกับคาดการณ์การบริโภคเนื้อไก่ในสหรัฐที่สูงมากกว่าสองเท่าเมื่อเทียบกับความต้องการเนื้อวัว

-เมนู  “McCrispy” หรือแซนวิชไก่ จากแมคโดนัลด์-

“ชิมพฟ์” ระบุว่า ปัจจัยหลักที่ทำให้คนอเมริกันกินไก่มากขึ้น เพราะราคาถูกและผันผวนน้อยกว่า แม้แต่แมคโดนัลด์ที่ไม่ได้มีไก่ทอดเป็นพระเอกก็ยังประกาศกับนักลงทุนในปี 2564 ว่า จะเน้นไปที่ไก่ทอดมากขึ้น เนื่องจากความนิยมที่เพิ่มขึ้นในสหรัฐและประเทศอื่นๆ ทั่วโลก และเมื่อเดือนธันวาคม 2566 ที่ผ่านมา ผู้บริหารแมคโดนัลด์ได้กล่าวว่า เมนู “McCrispy” หรือแซนวิชไก่ เติบโตจนมีส่วนส่งเสริมให้มูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้น เติบโตขนาดที่ผู้บริหารบอกว่า ยอดขายเมนูไก่สร้างยอดขายได้สูสีพอๆ กับเมนูจากเนื้อวัวแล้ว 

บรรดาเชนไก่ทอดฟาสต์ฟู้ดตัวเล็กๆ ในตลาด อาทิ “Raising Cane’s” “Dave’s Hot Chicken” และ “Bojangles” มีแผนเร่งเครื่องขยายสาขาในปีนี้เช่นกัน สอดคล้องกับงานวิจัยจาก “บาร์เคลย์ รีเสิช” ที่ระบุว่า จำนวนร้านไก่ทอดฟาสต์ฟู้ดในสหรัฐตอนนี้ยังมีพื้นที่ให้ผู้เล่นเข้ามาชิงส่วนแบ่งอีกมาก เมื่อเทียบเคียงเป็นสัดส่วนจะพบว่า ร้านไก่ทอด 1 ร้าน เทียบต่อประชากรสหรัฐกว่า 12,000 คน 

ผู้เชี่ยวชาญบอกว่า แม้จะมีร้านไก่ทอดกระจายอยู่เยอะมาก แต่ผู้เล่นก็สามารถพลิกแพลงเพื่อสร้างความแตกต่างได้ เช่น รสชาติเผ็ดร้อนจากซอสที่เป็นเอกลักษณ์ บางเจ้าใช้เนื้อไก่ชุบเกล็ดขนมปังทอด หรือบางรายก็มีท็อปปิ้งขายคู่กับของหวานเฉพาะถิ่นเพื่อสร้างเอกลักษณ์ก็ทำได้เช่นกัน 

แม้เป็นที่ 1 ในสหรัฐ แต่ยังเป็นรอง KFC ในระดับโลก

หากจะมีที่ไหนสามารถเอาชนะ Chick-fil-A ที่นั่นต้องไม่ใช่สหรัฐเป็นแน่ เพราะแม้ว่าผลการดำเนินงานของเคเอฟซีในบ้านเกิดจะเป็นรองน้องใหม่ แต่ห่วงโซ่ของเคเอฟซีในต่างประเทศกลับมีสายป่านยาวกว่ามาก อย่างในประเทศจีน “เคเอฟซี” นับเป็นแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดที่มีส่วนแบ่งมากที่สุดเมื่อพิจารณาจากยอดขาย

“เควิน ชิมพฟ์” วิเคราะห์ว่า เทียบกันในระดับโลกแล้ว เคเอฟซีมีขนาดใหญ่กว่า Chick-fil-A มาก เชื่อว่า แบรนด์น่าจะพึงพอใจกับสถานการณ์ที่เป็นอยู่ในสหรัฐ พูดกันตามตรงแล้วตลาดโกลบอลมีความสำคัญกับการเติบโตของแบรนด์อย่างมีนัยสำคัญ อย่าง “ป๊อปอายส์” เอง ก็กำลังมองหาโอกาสเพื่อขยายสาขาแฟรนไชส์ในระดับสากลเช่นกัน ในระยะยาวป๊อปอายส์ตั้งเป้าปักธงในจีนอีก 1,500 แห่ง ทั้งยังต้องการฐานที่มั่นเพิ่มเติมในประเทศที่มีศักยภาพอย่างอังกฤษ เกาหลีใต้ เม็กซิโก และอินเดียด้วย

ไม่ใช่ว่า “Chick-fil-A” ไม่รู้จุดอ่อนตรงนี้ แบรนด์ได้วางแผนลงทุนในอังกฤษภายในปี 2568 ฝั่งเอเชียภายในปี 2569 ตั้งเป้ามีสาขาต่างแดนอีก 5 ประเทศ ภายในปี 2573 “แอนดรูว์ เคธี่” ให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าวเดอะ วอลล์สตรีท เจอร์นัลว่า ทีมผู้บริหารกำลังพิจารณาประเทศในยุโรปและเอเชียจากปัจจัยเรื่องเศรษฐกิจภายในประเทศนั้นๆ ความหนาแน่นของประชากร และความนิยมในการบริโภคไก่ทอด โดยคาดหวังว่า จะได้รับการตอบรับที่ดีเหมือนกับตลาดสหรัฐ

การมาถึงของ “Chick-fil-A” ในตลาดระดับโลกจะยิ่งเพิ่มความร้อนแรงให้ฟาสต์ฟู้ดไก่ทอด โดยเฉพาะฝั่งเอเชียที่มีเจ้าถิ่นอย่าง “เคเอฟซี” ครองส่วนแบ่งมากสุด รวมถึง “จอลลิบี” (Jollibee) เชนยักษ์ใหญ่สัญชาติฟิลิปปินส์ ซึ่งเมื่อปลายเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา “Chick-fil-A” ได้เข้ามาประเดิมเปิดป็อปอัปสโตร์ในสิงคโปร์เป็นเวลา 3 วัน ด้วยเมนูอกไก่ไม่มีกระดูกชุบเกล็ดขนมปังทอด กินคู่กับน้ำมันถั่วลิสงบริสุทธิ์ เสิร์ฟพร้อมขนมปังปิ้งเนยและมันฝรั่งทอดโรยผักชีลาว 

สื่อฮ่องกง “Lifestyle Asia Hong Kong” ตั้งข้อสังเกตว่า หลังจากมาสิงคโปร์แล้ว ประเทศไทยอาจเป็นหมุดหมายต่อไปของ Chick-fil-A หรือไม่ ด้วยมูลค่าตลาดไก่ทอดกว่า 31,026 ล้านบาท ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า นี่คือหนึ่งในสมรภูมิที่น่าเย้ายวนใจ แต่ขณะเดียวกันก็มีเจ้าถิ่นอย่างเคเอฟซีที่ครองส่วนแบ่งมากถึง 65% เป็นการบ้านของ “Chick-fil-A” ที่ไม่ว่าอย่างไรก็ต้องเผชิญหน้ากับคู่แข่งตัวเป้ง หากต้องการสยายปีกให้ไกลกว่าเดิม

 

อ้างอิง: Business Insider 1, Business Insider 2, Business Insider 3, Chick-fil-A 1, Chick-fil-A 2, CNBC 1, CNBC 2, CNBC 3, Has Data, Lifestyle Asia, NRN 1, NRN 2, QSR Magazine 1, QSR Magazine 2, Scrape Hero, The State Journal-Register, The Wall Street Journal, Yahoo Finance 1, Yahoo Finance 2