‘ช้าง’ มุ่งเบอร์ 1 เบียร์ไทย ลุยโค่นบัลลังก์แชมป์เก่า หลังสู้ศึกกว่า 2 ทศวรรษ
ตลาดเบียร์ 2 แสนล้านบาท ระอุแล้วระอุเล่า เมื่อ "ศึกช้างชนสิงห์" ไม่เคยแผ่ว ล่าสุด เบียร์ช้างประกาศเป้าหมายขึ้นเบอร์ 1 เบียร์ในไทยปี 2568 จะเป็นการเขย่าบัลลังก์ผู้นำเดิมในรอบ 16 ปี หลังจากบุญรอดบริวเวอรี่เป็นผู้นำตลาดรอบใหม่ปี 2551
สงครามยังไม่จบอย่าเพิ่งนับศพทหาร เป็นวลีที่ไม่เกินจริง ในการห้ำหั่นต่อสู้ เฉกเช่นกับ “การค้าขาย” ที่เปรียบเสมือนสงครามเช่นกัน แต่เป้าหมายคือการชิงยอดขาย กำไร และมุ่งครอง “บัลลังก์ผู้นำตลาด”
ธุรกิจทุกเซ็กเตอร์ล้วนมี “คู่แข่ง” ทั้งแกร่ง และอ่อนแอ ให้โค่นยากง่ายแตกต่างกัน ทว่า หนึ่งในสมรภูมสุดโหดและดุเดือดเลือดพล่าน ต้องยกให้น้ำเมาสีอำพัน หรือ “ตลาดเบียร์” เพราะมีมูลค่าระดับ 2 แสนล้านบาทถึง 2.6 แสนล้านบาท ขึ้นอยู่กับผู้ประกอบการใด จะหยิบข้อมูลจากแหล่งไหนมาอ้างอิง
แม่ทัพ-ขุนพลธุรกิจแห่งอาณาจักรแสนล้านบาท "ไทยเบฟ"
ในงานแถลงแผนการดำเนินงานประจำปี 2568(ปีงบประมาณ 1 ต.ค.67-30 ก.ย.68)ของยักษ์ใหญ่เครื่องดื่มและอาหารแห่งภูมิภาคอาเซียนอย่าง “บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด(มหาชน)” ที่เผยยุทธศาสตร์ 6 ปี ภายใต้ “Sustainable Growth to PASSION 2030” มาพร้อมกับ 2 กลยุทธ์ “REACH Competitvely” และ DIGITAL for Growth มีการปักหมุดลงทุนขยายกิจการในอาเซียน โฟกัสประเทศไทย เวียดนาม เมียนมาร์ ด้วยกลุ่มสุรา เบียร์ เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ และอาหาร ผ่านการทุ่มงบก้อนโต 1.8 หมื่นล้านบาท
ทว่า ยังมีประเด็นที่น่าสนใจจากบรรดาแม่ทัพ นายกอง ได้ประกาศเป้าหมายสำคัญ ในการผลักดัน “เบียร์ช้าง” ก้าวขึ้นสู่บัลลังก์ “เบอร์ 1 เบียร์ไทย” ปี 2568
2 ยักษ์ใหญ่ “สิงห์-ช้าง” กินรวบตลาด 98%
ฐาปน สิริวัฒนภักดี ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ได้ฉายภาพว่า การทำมาค้าขายในตลาดเบียร์ถือเป็น “ตลาดเปิด” อยู่แล้ว ซึ่งปัจจุบันมีผู้เล่นรายใหม่เข้ามา (เบียร์คาราบาว ของกลุ่มเสถียร เสถียรธรรมะ) จากเดิมผู้เล่นรายหลักเป็นธุรกิจไทย 2 ราย(ไทยเบฟและบุญรอดบริวเวอรี่หรือสิงห์) แต่กระนั้นก็ยังมีผู้ประกอบการอื่นที่เป็นต่างชาติอยู่ในสังเวียนด้วย ทั้งค่ายเบียร์จากยุโรป(ไฮเนเก้น) ที่เหลือเพียง 1 ราย(แม้มีคาร์ลสเบิร์ก แต่การทำตลาดค่อนข้างเงียบ) และเบียร์จากฟิลิปปินส์อีก 1 ราย(ซานมิเกล)
ทว่า ในมิติส่วนแบ่งทางการตลาดนั้น หากนับเพียง 2 รายของไทย ซึ่ง “ฐาปน” ขอรวบเป็น 3 รายไทย หลังมีน้องใหม่เข้ามาลงสนาม แต่ส่วนแบ่งการตลาดยังไม่มีนัยยะนัก รวมแล้วครองส่วนแบ่งมากถึง 98% และเป็นค่ายยุโรปประมาณ 1%
หลังจากมี “ผู้ท้าชิงใหม่” เข้ามาทำตลาดเบียร์ มองเป็นเรื่องปกติของการดำเนินธุรกิจ แต่เข้ามาแล้วรายใหม่จะเจาะตลาดหรือ Penetrate และสร้างจุดยืนของตัวเองได้แค่ไหน จะเดินต่ออย่างไร แม้จะมีสินค้าเข้าแถวหรือใน Pipeline เตรียมเสิร์ฟผู้บริโภค ด้วยเครือข่ายการค้าที่ดี เพื่อผลักดันเบียร์เข้าไปในท้องตลาด ยังต้องติดตาม เพราะเบื้องต้น “ผู้บริโภคเองไม่ได้ตอบสนอง”
“(เบียร์ช้าง)เราเองก็เป็นกลุ่มที่เคยผ่านสถานการณ์ดังกล่าว ที่ไม่ใช่เข้ามาโป้งเดียว แล้วทำทุกอย่างสำเร็จ”
ไทยเบฟ พร้อมปรับตัวรับ “คู่แข่งขัน”
ฐาปน กล่าวอีกว่า การมีผู้ประกอบการหรือคู่แข่งรายใหม่เข้ามาในตลาดเบียร์ ล้วนมีความคุ้นเคยกันทั้งสิ้นไม่ว่าจะเก่าหรือใหม่ หากแต่ภาพใหญ่ผู้บริโภคอาจนึกถึงรายเดิมก็ตาม
ขณะที่การทำตลาดเบียร์ไม่ง่าย เพราะไทยเบฟผ่านจุดสตาร์ทมาแล้วทั้งสิ้น แม้กระทั่งการมีเบียร์จากต่างประเทศอย่างฟิลิปปินส์เกือบ 18 ปีที่ผ่านมา ก็ไม่สามารถแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดได้อย่างมีนัยยะ เช่นเดียวกับ “รายใหม่” ที่ยังไม่สามารถ Penetrate ครองส่วนแบ่งตลาดอย่างมีนัยยะเหมือนกัน
“ต้องบอกว่าผู้ประกอบการที่มีโอกาสคุ้นเคยกัน และเมื่อกลุ่มใหญ่ทำอะไร ก็ขอทำด้วย ถ้าทำแล้วประสบความสำเร็จ ซึ่งผมก็ต้องปรับตัวไป และโดยรวมเป็นเรื่องดี ที่มีผู้ประกอบการรายใหม่สนใจตลาดเบียร์ โดยเฉพาะเป็นผู้ประกอบการไทย แต่ตลาดเบียร์ไทยไม่ง่าย!”
“ช้าง” ลั่นขึ้นบัลลังก์เบอร์ 1 เบียร์ในไทยปีหน้า
นอกจากแม่ทัพใหญ่ “ฐาปน” ให้มุมมองการแข่งขันในตลาดเบียร์ แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่า ภารกิจสำคัญของกลุ่มเบียร์ คือการนำทัพพอร์ตโฟลิโอ “เบียร์ช้าง” ให้เป็น “ผู้นำตลาด” ครองขุมทรัพย์กว่า 2 แสนล้านบาทให้ได้
เลสเตอร์ ตัน เต็ก ชวน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของซาเบโก้(SABECO) และทรงวิทย์ ศรีธรรม ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจเบียร์ ประเทศไทย ให้ข้อมูลสอดคล้องกันว่า “ปี 2568 เบียร์ช้างจะขึ้นเป็นเบอร์ 1” ซึ่งการเป็นที่ 1 ถือเป็นเป้าหมายที่ตั้งไว้ทุกปี
ย้อนไปปี 2565 ไทยเบฟ ได้รายงานว่าส่วนแบ่งตลาดเบียร์ช้างอยู่ในระดับสูงถึง 40% ส่วนต่างห่างคู่แข่งเบอร์ 1 เพียงเล็กน้อยเท่านั้น และขณะนั้นยังเป็นช่องว่างการตลาดที่แคบสุดในรอบ 13 ปีด้วย
“ทรงวิทย์” กล่าวว่า ภาพรวมเบียร์ช้าง ได้วางกลยุทธ์ที่มุ่งการเป็น “ผู้นำในตลาด” ทั้ง การขยายพอร์ตโฟลิโอสินค้ากลุ่มแมสพรีเมียมมากขึ้น ทั้งช้างโคลด์บรูว์ เฟเดอร์บรอย และช้างอันพาสเจอไรซ์ พร้อมการมุ่งขยายช่องทางในการจำหน่ายสินค้า และเพิ่มสัดส่วนพื้นที่บนชั้นวาง รวมถึงมุ่งนำเทคโนโลยีและนวัตกรรมมาเสริม โดยประเมินว่า จากแผนในการรุกตลาดอย่างหนัก จะทำให้เบียร์ช้างกลับมาเป็นผู้นำในตลาดเบียร์ของประเทศไทยได้ในเร็วๆ นี้
สำหรับภาพรวมตลาดเบียร์ของประเทศไทยในปี 2567 มูลค่าเชิงปริมาณใกล้เคียง 2,000 ล้านลิตร และมีมูลค่าประมาณ 2 แสนล้านบาท ซึ่งตลาดมีการขยายตัวได้ในอัตรา 1 หลัก แต่แนวโน้มปี 2568 ประเมินว่าตลาดมีโอกาสกลับมาขยายตัวเชิงปริมาณกว่า 2,000 ล้านลิตรได้ ซึ่งเป็นการกลับมาอยู่ในระดับปกติ ใกล้กับช่วงก่อนเกิดช่วงโควิด-19 ระบาด จากแรงหนุนของตลาด และนักท่องเที่ยวจำนวนมากที่กลับมาในประเทศไทย
ตำนานขาย “เหล้าพ่วงเบียร์” หมัดน็อคสิงห์
สำหรับการขับเคี่ยวแข่งขันของ 2 ยักษ์เบียร์ไทย “ช้าง-สิงห์” เกิดขึ้นอย่างยาวนานกว่า 2 ทศวรรษ หากย้อนไปไกล “บุญรอดบริวเวอรี่” หรือเป็นผู้ผลิตเบียร์ไทยรายแรกภายใต้แบรนด์ “สิงห์” และยืนหนึ่งยาวนานถึง 6 ทศวรรษ กระทั่ง “เจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี” กลายเป็นผู้ต่อกรสำคัญด้วยการปั้น “เบียร์ช้าง” ออกสู่ตลาดในปี 2538 ซึ่งเป็นความร่วมมือเพื่อ "ร่วมทุน" กับบริษัท คาร์ลสเบอร์ก จากประเทศเดนมาร์ก
การทำตลาดของเบียร์ช้างยุคนั้นสร้าง “ตำนานเหล้าพ่วงเบียร์” ขายดีเป็นเทน้ำเทท่า และกลายเป็นหนึ่งในจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ “เบียร์สิงห์” ส่วนแบ่งทางการตลาดลดลงเหลือไม่ถึง 30% ในปี 2544 จากเดิมที่ “ไร้คู่แข่ง-ไร้พ่าย”
ปฏิเสธไม่ได้ว่า “เหตุแห่งความปราชัย” ยังมีประเด็นของภาษีสรรพสามิตในยุคนั้นด้วย ที่ภาครัฐออกกติกาให้ “บุญรอดบริวเวอรี่” เกิดความกังขา และมีข้อพิพพาททางกฎหมายกินเวลายาวนาน
ย้อนกรมสรรพสามิตใช้เกณฑ์การจัดประเภทเบียร์ใหม่เพื่อเก็บภาษีน้ำเมา คือ เบียร์พรีเมียม เบียร์มาตรฐาน และเบียร์ราคาประหยัด ซึ่งเบียร์สิงห์ ถูกจัดหมวดเป็นเบียร์พรีเมียม ส่วนเบียร์ช้างเป็นเบียร์ราคาประหยัด สร้างความได้เปรียบทางภาษีค่อนข้างมาก ยุคนั้นเบียร์สิงห์ออกสินค้าใหม่อย่าง “สิงห์ ๗๐ ปี” เพื่อลงสนามเบียร์ราคาประหยัด แต่กรมสรรพสามิตตัดสินให้เป็นเบียร์ระดับเดียวกับเบียร์สิงห์ ที่เสียภาษีในอัตราที่สูงกว่าคู่แข่ง
2 ทศวรรษศึกช้างชนสิงห์
อย่างไรก็ตาม ปี 2541 บุญรอดบริเวอรี่ มีการออกเบียร์แบรนด์ใหม่ “ลีโอ” และ “ซูเปอร์ลีโอ” เข้าทำตลาด เป็นเดิมพันใหญ่เพื่อ “ชนช้าง”
บุญรอดบริวเวอรี่ โดยแบรนด์หัวหอก “เบียร์ลีโอ” ใช้เวลา 1 ทศวรรษ ก็สามารถกลับมาครองบัลลังก์ “เบอร์ 1 เบียร์ไทย” ได้ในปี 2551 และเป็นปีที่บริษัทก้าวสู่ปีที่ 75 โดยพอร์ตโฟลิโอเบียร์มีส่วนแบ่งตลาดรวมราว 55%
หากนับตั้งแต่ปี 2551 ที่ “ศึกช้างชนสิงห์” รอบใหม่ ที่ยัดเยียดความปราชัยให้กันไปมา จนถึงปัจจุบันถือว่ากินเวลาร่วม 16 ปี แต่หากนับตั้งแต่ที่ “เบียร์ช้าง” ออกสู่ตลาดครั้งแรก จนถึงปี 2567 สงครามน้ำเมาสีอำพันถือว่าต่อกรกันยาวนานกว่า 2 ทศวรรษ เพราะเบียร์ช้างวางจำหน่ายในประเทศไทยครั้งแรก ปี 2538
อย่างไรก็ตาม ตลาดเบียร์ นอกจากสินค้า ราคา กลยุทธ์การทำตลาดเป็นตัวชี้วัด "แพ้-ชนะ" ช่องทางจำหน่าย เครือข่ายเอเยนต์สำคัญมาก ซึ่งหมากรบใหญ่ของ "ไทยเบฟ" คือการ REACH Competitively ที่จะป้อนสินค้าเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้ครอบคลุมยิ่งขึ้น โดยผสานพลังร่วม(Synergy)ทั้งเครือในการเจาะจุดจำหน่าย 8 แสนร้านค้า จากเดิม 5 แสนร้านค้า เรียกว่า "ขุมพลัง" กระดูกเหล็กยิ่งกว่าเดิม!!
