‘ชงเจริญ’ ร้านกลางคืนที่ขายได้แม้แต่ ‘วันจันทร์’ คู่แข่งน้อย เพราะเน้นเปิดใต้ตึกออฟฟิศ

ตึกออฟฟิศมีคนเป็นหมื่น “ชงเจริญ” ขอลูกค้ามาวันละ 200 คนก็พอ! แกะสูตรปั้นร้านอาหารกลางคืนให้ปังจนเป็นที่จดจำ ต้องกล้า “คิดมุมกลับ” ดีไซน์ทุกเม็ดตั้งแต่ความสูงโต๊ะ-เก้าอี้ สินค้าเป็นเรื่องรอง ขายประสบการณ์ คือ “หมัดฮุค”
KEY
POINTS
- “ชงเจริญ” ร้านอาหารกลางคืนที่อยู่มาเกือบ 10 ปี ด้วยวิธีที่คิดที่แตกต่าง ไม่เข้าไปตีตลาดในเมือง แต่เลือกอยู่ใกล้กับตึกออฟฟิศสำนักงาน โดยมี “First Jobber” เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก
- เดิมที ชื่อร้าน “ชงเจริญ” มาจากร้านกา
เอกมัย ทองหล่อ สุขุมวิท ข้าวสาร ฯลฯ คือย่าน “Nightlife” ขึ้นชื่อของกรุงเทพฯ ที่เนืองแน่นไปด้วยผู้คนตลอดทั้งค่ำคืน ด้วยทิศทางและความนิยมของนักท่องราตรีเช่นนี้ คงไม่มีใครคิดตั้งต้นธุรกิจเพื่อความบันเทิง สวนกระแสด้วยทำเลนอกเมืองเป็นแน่ เว้นแต่กับ “ชนาสิน บำรุงชน” กรรมการผู้จัดการ บริษัท เพลินเจริญ จำกัด หรือผู้ก่อตั้งร้าน “ชงเจริญ” ที่ปักหมุดสาขาแรกบนคอมมูนิตี้ มอลล์ ย่านเกษตร-นวมินทร์ โดยชนาสินยังบอกด้วยว่า เหตุผลที่เลือกทำเลดังกล่าว เพราะเห็นว่า พื้นที่เริ่มรกร้างแล้ว คงได้ค่าเช่าราคาดีแน่นอน
ขณะที่ตำราการตลาดแทบทุกฉบับเน้นย้ำการเลือกทำเลให้แม่นยำ ต้องอยู่ในเมืองใหญ่ เดินทางสะดวก เข้าถึงง่าย ทว่า “ชนาสิน” กลับมองต่างออกไป เขาบอกว่า ผู้คนที่พักอาศัยย่านเกษตร-นวมินทร์ มักเข้าเมืองเพื่อไปสังสรรค์ตามเอกมัย-ทองหล่อ จะดีกว่าหรือไม่ หากมีร้านที่ให้ประสบการณ์แบบที่พวกเขาต้องการอยู่ใกล้ๆ บ้าน นั่นจึงเป็นที่มาของร้านชงเจริญสาขาแรกเมื่อ 9 ปีที่แล้ว
ชงเจริญ มาจากการ “ชงกาแฟ”
ย้อนกลับไปก่อนถึงจุดสตาร์ทร้านชงเจริญ เกษตร-นวมินทร์ “ชนาสิน” บอกว่า จริงๆ แล้ว คำว่า “ชง” มีที่มาจากการชงกาแฟ ตอนนั้นเขาวางแผนเกษียณจากการทำงานตอนอายุ 30 กว่าๆ จึงมีเวลาว่างค่อนข้างเยอะ เกิดไอเดียอยากเปิดร้านกาแฟแถวโชคชัย 4 โดยใช้ชื่อร้านว่า “ชงเจริญ” ซึ่งปัจจุบันก็ยังดำเนินกิจการอยู่ เป็นร้านคาเฟ่ที่ขายครบจบทั้ง อาหารคาว เครื่องดื่ม และเบเกอรี
การทำร้านกาแฟครั้งนั้น ทำให้ “ชนาสิน” เจอทำเลทองบนคอมมูนิตี้ มอลล์ ที่กำลังค่อยๆ เสื่อมความนิยมไปตามกาลเวลา จากทางผ่านก่อนไปร้านกาแฟ “ชนาสิน” เริ่มมองเห็นเป็นโอกาสในการรื้อฟื้นวิชาทำร้านอาหารกลางคืนขึ้นอีกครั้ง โดยก่อนหน้านี้เขาเคยทำธุรกิจในลักษณะเดียวกันมาก่อน มีชื่อร้านว่า “ฟาร์มรัก” แม้ช่วงแรกกระแสตอบรับจะค่อนข้างดี แต่ไม่นานก็มีอันต้องปิดตัวลง
ความฝันในอดีตถูกหยิบขึ้นมาปัดฝุ่นอีกครั้ง เขาตัดสินใจเข้าไปสำรวจพื้นที่ดูก่อน พบว่า มีสิ่งอำนวยความสะดวกครบครัน ห้องน้ำติดแอร์ แถมยังมีที่จอดรถ ราคาค่าเช่าหลักหมื่นบาทต่อเดือนทำให้ไม่ลังเลที่จะจรดปากกาเซ็นสัญญาเช่าทันที นั่นจึงเป็นจุดเริ่มต้นของ “ชงเจริญ” ในฐานะร้านอาหารกลางคืน
ธุรกิจดำเนินไปได้ด้วยดี กระทั่งกลางปี 2557 “ชนาสิน” เจอปัจจัยภายนอกรุมเร้ามากมาย โดยเฉพาะเหตุการณ์รัฐประหาร 2557 ทำให้เขาได้เรียนรู้ว่า แม้ยอดขายจะปังสักเพียงไร แต่เราก็ไม่อาจล่วงรู้ได้เลยว่า อนาคตจะเกิดเหตุการณ์ไม่คาดคิดขึ้นเมื่อไหร่ ร้านแรกจึงเป็น “Know how” ให้ได้เรียนผูกเรียนแก้เป็นอย่างดี
“หลังจากนั้นทำให้เราเรียนรู้ว่า ต่อไปนี้หากจะทำธุรกิจ อย่างน้อยที่สุดร้านต้องเจอกับสภาวะขาดทุนได้อย่างน้อย 6 เดือน แล้วเรายังอยู่ได้ คิดให้เป็น Worst case ไว้ก่อนเลย อย่างที่สอง คือต้องมีกำไรสะสมเผื่อเกิดเหตุการณ์ฉุกเฉิน ในกรณีที่มีปัจจัยภายนอกอื่นๆ อย่างการรัฐประหาร หรือช่วงที่เกิดโควิด-19 เราจะผ่านมันมาได้ จากนั้นค่อยปันผล”
ชงเจริญ เกษตร-นวมินทร์ เป็นที่รู้จักของคนในละแวกเดียวกัน อยู่ได้ราวๆ 4 ปี ก็ได้จังหวะเวลาติดปีกสู่ “ชงเจริญ กรู๊ฟ” หรือชงเจริญ สาขาเซ็นทรัลเวิลด์ จากที่เคยเป็นร้านริมถนน “ชนาสิน” พาร้านนอกเมืองขึ้นมาอยู่บนห้างใจกลางเมือง จนกลายเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ชงเจริญเป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้น
ดีใจ เสียใจ ร้องไห้ ต้องนึกถึง “ชงเจริญ”
ความน่าสนใจของโมเดลร้านอาหารกลางคืนแบบ “ชงเจริญ” คือการเข้าไปอยู่บนห้างสรรพสินค้า หรือตึกสำนักงานทั้งหมด “ชนาสิน” บอกว่า เป็นความตั้งใจที่ตนเองต้องการเดินเข้าไปหาลูกค้า ตั้งเป้าตั้งแต่วันแรกว่า กลุ่มเป้าหมายเป็นใคร และต้องออกแบบการตกแต่งอย่างไรให้ร้านเป็น “Top of mind”
ตนมองว่า ร้านอาหารกลางคืนไม่ได้ขายของอร่อยหรือเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มากไปกว่านั้นยังไม่สามารถลงแข่งในสนามเดลิเวอรีได้ด้วย เพราะหัวใจของธุรกิจนี้ คือการขายบรรยากาศ ขายประสบการณ์ ถ้าออกแบบให้ลูกค้ารู้สึกได้ว่า นี่คือพื้นที่ของเขา เป็น “Safe Zone” ให้ทุกครั้งไม่ว่าจะดีใจหรือเสียใจ ลูกค้าจะนึกถึงและอยากกลับมาอีก เป็นเหตุผลที่ “ชนาสิน” ลงทุนกับการตกแต่ง เฟอร์นิเจอร์ และเครื่องเสียงมากเป็นพิเศษ เพราะต้องการให้ “ชงเจริญ” แตกต่างจนเกิดเป็นภาพจำ
รายละเอียดของร้านอาหารกลางคืนยังมีเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยที่น่าสนใจอีกมาก อย่างเรื่องความสูงของโต๊ะและเก้าอี้ภายในร้านก็ต้องทำให้ความสูงต่ำกว่าระดับมาตรฐาน “ชนาสิน” อธิบายว่า ปกติโต๊ะกินข้าวทั่วไปจะมีความสูงประมาณ 75 เซนติเมตร แต่โต๊ะที่ร้านอาหารกลางคืนจะใช้มาตรวัดเดียวกันไม่ได้ ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกแตกต่าง ที่ร้านชงเจริญจึงดีไซน์ให้โต๊ะมีระดับความสูงประมาณ 65 เซนติเมตร เพื่อให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกเป็น “วงเหล้า” มากกว่ามากินข้าวทั่วๆ ไป
นอกจากนี้ ร้านอาหารกลางคืนยังเป็นศูนย์รวมของ “วีรกรรม” สารพัดอย่างที่หาที่อื่นไม่ได้ มีตั้งแต่ยืนเต้นบนเก้าอี้ อ้วก สุดเหวี่ยงได้ทุกวาระ ทั้งดีใจ เสียใจ ร้องไห้ ถ้าบรรยากาศในร้านทำให้ลูกค้าสนุก เขาจะกลับมาที่นี่อีก และจะกลับมาพร้อมกับความทรงจำที่ว่า เมื่อคืนร้านนี้สนุกสุดเหวี่ยงไปเลย
“โต๊ะกินข้าวปกติจะมีความสูง 75 เซนติเมตร แต่ถ้าร้านเหล้าเรานั่งโต๊ะความสูงเท่านี้มันจะให้ความรู้สึกเหมือนกินข้าว ถ้าเป็น 65 เซนติเมตร จะให้ความรู้สึกเป็นวงเหล้า เราไปสั่งทำให้เป็นขนาดเท่านี้ เพื่อให้ความรู้สึกอีกแบบ ผมจะดีไซน์บรรยากาศร้านไว้ว่า ทำอย่างไรก็ได้ให้ลูกค้าสร้างวีรกรรม ถ้ามีลูกค้าลุกขึ้นเต้นบนเก้าอี้ ผมจะบอกวงดนตรีด้วยซ้ำว่า เอาขึ้นอีก เร่งขึ้นอีก พูดอย่างไรก็ได้ให้เขาอยากลุกขึ้นมาเต้น”
“First Jobber” ชอบดื่มทุกวัน ไปเปิดถึงออฟฟิศ วันธรรมดาก็ยังขายได้
ข้อมูลจากเว็บไซต์ชงเจริญระบุว่า ปัจจุบันมีทั้งหมด 6 สาขา ส่วนใหญ่อยู่ในห้างสรรพสินค้า คอมมูนิตี้ มอลล์ และมี 1 สาขา ที่อยู่ใต้ตึกสำนักงาน นั่นคือ “ชงเจริญ โอสด เดอะ ปาร์ค” เจ้าของร้านบอกว่า ตนเองวางกลุ่มเป้าหมายร้านชงเจริญเป็นพนักงานออฟฟิศที่มีอายุตั้งแต่ 25 ถึง 35 ปี โดยเฉพาะกลุ่ม “First Jobber” ที่เพิ่งเริ่มทำงานได้ไม่นาน
“ชนาสิน” ได้ไอเดียการจับกลุ่มเป้าหมายในลักษณะนี้ จากการเข้าไปอยู่บน “เซ็นทรัลเวิลด์” กระแสตอบรับเชิงบวก ทำให้เขาตั้งเป้าว่า หลังจากนี้ชงเจริญจะเป็นร้านอาหารกลางคืนของพนักงานออฟฟิศหลังเลิกงาน ถัดจากสาขาเซ็นทรัลเวิลด์ร้านขยายไปต่อที่ “เดอะ พาร์ค” (The ParQ) ตึกออฟฟิศย่านคลองเตยที่มีพนักงานรวมกันมากถึงหลักหมื่นคน “ชนาสิน” บอกว่า ขอแค่มีพนักงานเข้าร้านวันละ 200 คน ก็เพียงพอแล้ว
จนถึงปัจจุบัน “ชงเจริญ” ยังเป็นร้านอาหารกลางคืนเพียงร้านเดียวในตึกเดอะพาร์ค อีกทั้งลูกค้ากลุ่มนี้ก็มีพฤติกรรมคล้ายกัน คือเข้ามาที่ร้านกันเร็วมาก ราวๆ 5 โมงเย็นก็เริ่มทยอยมาจับจองที่นั่งกันแล้ว ตนมองว่า ส่วนหนึ่งเพราะเดินลงมาด้านล่างก็เจอร้านทันที กินที่นี่สบายใจ ไม่ต้องไปต่อที่อื่น
“กลุ่มลูกค้าเรา คือพนักงานที่เป็น First Jobber จบมาใหม่ๆ ซึ่งคนวัยนี้ดื่มกันทุกวัน ผมขอให้วันจันทร์ถึงพฤหัสบดีขายได้ วันศุกร์อย่างไรก็มีคนอยู่แล้ว วันเสาร์มีคนอยู่แล้ว วันอาทิตย์ถ้าสาขาไหนไม่มีคน ผมก็ปิดเป็นวันหยุดไปเลย 1 วัน ส่วนตอนทำร้านที่เลียบด่วนกลุ่มเป้าหมายไม่ได้เหมือนกัน ตรงนั้นด่านตรวจค่อนข้างเยอะ แล้วคนแถวนั้นเข้าไปกินที่เอกมัย-ทองหล่อ ทั้งๆ ที่บ้านอยู่เกษตร-นวมินทร์ ผมเลยอยากทำร้านเล็กๆ ให้คนที่อยู่แถวนั้นมาใช้บริการช่วงวันธรรมดา ศุกร์-เสาร์คุณเข้าไปทองหล่อเลย”
ส่วนข้อกังวลเรื่องการทำการตลาดที่ดูจะขยับตัวได้ยากกว่าธุรกิจอื่นๆ “ชนาสิน” แชร์ให้ฟังว่า ตนเองไม่เคยทำโฆษณาบนพื้นที่ออนไลน์เลยแม้แต่ครั้งเดียว เน้นการถ่ายแฟชั่นเซตแทน ด้วยความที่ก่อนหน้านี้ทำงานเป็นกราฟิก ดีไซเนอร์ จึงมีองค์ความรู้พอประมาณ ซึ่งแฟชั่นเซตเหล่านี้ก็ไม่ได้มีการพูดถึงตัวโปรดักต์ แต่เลือกนำเสนอเรื่องของบรรยากาศและผู้คนที่จะเข้ามาเจอในร้านมากกว่า
“ถ้าเขาเห็นแอดตัวนี้เขาเป็นคนประมาณนี้รึเปล่า หรือเขาอยากเห็นคนแบบนี้ในร้านผมหรือไม่ ถ้าเขาคิดว่าใช่เขาก็จะมา” ชนาสินกล่าว
อย่างไรก็ตาม เขาทิ้งท้ายว่า ร้านอาหารกลางคืนเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงมาก มีร้านใหม่ๆ เกิดขึ้นตลอดเวลา สิ่งที่ผู้ประกอบการเลือกทำเป็นอย่างแรกๆ คือการอัดโปรโมชันหนักๆ ทำราคาให้ถูกไว้ก่อน แต่ตนไม่ได้มองแบบนั้น เพราะการแข่งขันด้วยราคาไม่ยั่งยืน ในระยะยาวจะเหนื่อย สำคัญที่สุด คือกลุ่มเป้าหมายต้องชัดตั้งแต่แรก
“อีกอย่างที่สำคัญ สำหรับผม ร้านอาหารกลางคืนไม่ควรมีนาฬิกาในร้านด้วย” เจ้าของร้านชงเจริญกล่าวปิดท้าย