สมรภูมิเครื่องใช้ไฟฟ้า 2.4 แสนล้าน ยักษ์จีนโหมลงทุน - หวังโค่นแชมป์เกาหลี

จับตาสมรภูมิเครื่องใช้ไฟฟ้าไทย มูลค่า 2.2 - 2.4 แสนล้านบาท พลิกโฉมครั้งใหญ่ แบรนด์จีนแห่ลงทุนไทย ปักหมุดส่งออกไปสหรัฐ ยุโรป เป็นฮับอาเซียน  ไฮเออร์ เริ่มผลิต ต.ค.2568 รวม 3 ล้านเครื่อง ประกาศโค่นบัลลังก์แบรนด์เกาหลีใต้ สู่ผู้นำตลาดไทยใน 3 ปี ทางด้านซัมซุง ย้ำนวัตกรรม เทคโนโลยี เป็นหัวหอกครองตลาดไทย ยอดขายยังทิ้งห่างแบรนด์อื่น  

เจาะอินไซด์ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าในประเทศไทยปี 2567 มูลค่า 2.2 - 2.4 แสนล้านบาท มีการเปลี่ยนโฉมครั้งใหญ่ จากการเข้ามาของแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าจากประเทศจีน เร่งแผนรุกตลาดประเทศไทย ทั้งการลงทุนครั้งใหญ่ในรอบหลายสิบปี และทุ่มงบการตลาดจำนวนมาก เพื่อใช้ไทยเป็นฐานหลักทำตลาดในภูมิภาคอาเซียน รวมถึงส่งออกไปในตลาดสหรัฐ และยุโรป ภายหลังสงครามการค้า (เทรดวอร์) รวมถึงมาตรการทางภาษี ระหว่างจีน และสหรัฐ เป็นตัวแปรสำคัญ

ไทม์ไลน์ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าไทยรอบหลายสิบปี

ทั้งนี้เมื่อสำรวจไทม์ไลน์ของตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าไทย จากยุคแรกๆ ประมาณ 50 ปีก่อนมีแบรนด์จากประเทศญี่ปุ่น เข้ามาบุกเบิกลงทุนสร้างโรงงานในประเทศไทยเป็นฐานการผลิต และทำตลาดในอาเซียน นำโดย โตชิบา และหลากหลายแบรนด์ของญี่ปุ่นทั้ง ไดกิ้น, พานาโซนิค, ฮิตาชิ และชาร์ป เป็นต้น รวมถึงมีแบรนด์เกาหลีใต้ ทั้งซัมซุง และแอลจี เป็นต้น 

หลังจากนั้นเป็นช่วงเวลาที่แบรนด์จากประเทศจีนได้ปักหลักเข้ามาลงทุนในประเทศไทย ทั้งไฮเออร์ ประกาศในปี 2567 สร้างโรงงานใหม่ สำหรับผลิตเครื่องปรับอากาศที่นิคมอุตสาหกรรมดับบลิวเอชเอ อีสเทิร์นซีบอร์ด 3 (WHA ESIE 3) จ. ชลบุรี มีขนาดพื้นที่ 200 ไร่ ใช้งบลงทุนกว่า 13,400 ล้านบาท เพื่อผลิตเครื่องปรับอากาศนับเป็นโรงงานขนาดใหญ่สุดที่อยู่นอกประเทศจีน รวมถึงมีแผนขยายกำลังการผลิตตู้เย็นในพื้นที่โรงงานเดิม ที่เขตอุตสาหกรรมกบินทร์บุรี จังหวัดปราจีนบุรี อีกทั้ง แบรนด์ ทีซีแอล จากจีน ได้ประกาศสนใจลงทุนในไทยเช่นกัน จากปัจจุบันมีโรงงานหลักอยู่ในประเทศจีน ซึ่งบริษัทแม่ได้วางงบลงทุนไว้เบื้องต้นสำหรับสร้างโรงงานในต่างประเทศไว้หลักแสนล้านบาท 

ส่วนผ่านมา แบรนด์โตชิบา ที่มีบริษัทแม่ในประเทศจีน ได้มีการลงทุน 5,000 ล้านบาท สร้างโรงงานผลิตเครื่องปรับอากาศในไทยแล้วพื้นที่ นิคมอุตสาหกรรมปิ่นทอง เขตเศรษฐกิจพิเศษอีอีซี ชลบุรี รองรับทำตลาดในไทย รวมถึงการส่งออกไปภูมิภาคเอเชีย และตลาดสหรัฐ ซึ่งโรงงานแห่งนี้มีกำลังการผลิตประมาณ 4 ล้านเครื่องต่อปี ทั้งหมดแสดงถึง ประเทศไทยยังเป็นฮับสำคัญของเครื่องใช้ไฟฟ้าในภูมิภาคนี้ รวมถึงยักษ์ใหญ่ที่ดาหน้าลงทุน ท่ามกลางเศรษฐกิจไทยชะลอตัว และกำลังซื้อยังซึมยาว 

เปิดผลประกอบการแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าในไทยปีที่ผ่านมา

ท่ามกลางแบรนด์ต่างๆ ที่สนใจลงทุนในไทยเพิ่มขึ้น หากไปเจาะอินไซด์ผลประกอบการโดยรวม 7 แบรนด์หลักไทยในรอบปี 2566 ที่ผ่านมา จากฐานข้อมูลของกรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ พบว่า

แบรนด์ซัมซุง บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด 

• สัญชาติเกาหลีใต้
• รายได้ 113,141 ล้านบาท ลดลง 14.11%
• กำไรสุทธิ 3,926 ล้านบาท ลดลง 12.81% 
• ครองผู้นำตลาดรวมเครื่องใช้ไฟฟ้าไทย

แบรนด์แอลจี  บริษัท อีเลคทรอนิคส์ (ประเทศไทย) จำกัด 

• สัญชาติเกาหลีใต้ 
• รายได้รวม 41,563 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 3.93% 
• กำไรสุทธิ 1,005 ล้านบาท ลดลง 40.47% 
• ผู้นำตลาดเครื่องซักผ้า มาร์เก็ตแชร์ 35% 

แบรนด์ พานาโซนิค บริษัท พานาโซนิค โซลูชั่นส์ (ประเทศไทย) จำกัด 

• แบรนด์สัญชาติญี่ปุ่น (ปีงบ เม.ย.2566 - มี.ค.2567) 
• รายได้รวม 17,728 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 11.47% 
• กำไรสุทธิ 74 ล้านบาท ลดลง 68.46%
• ผู้นำตลาดเครื่องเป่าผม - ถ่านไฟฉาย

แบรนด์ไดกิ้น บริษัท สยามไดกิ้นเซลส์ จำกัด 

• แบรนด์สัญชาติญี่ปุ่น (ปีงบ เม.ย.2566 - มี.ค.2567)
• รายได้รวม 11,952 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 17.30% 
• กำไรสุทธิ 419 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 25.88% 
• ครองผู้นำตลาดแอร์ มาร์เก็ตแชร์ 20% 

แบรนด์ ไฮเออร์ บริษัท ไฮเออร์ อีเลคทริคอล แอพพลายแอนซ์ (ประเทศไทย) จำกัด 

• แบรนด์สัญชาติจีน 
• รายได้รวม 8,892 ล้านบาท ลดลง 0.19% 
• กำไรสุทธิ ติดลบ 148 ล้านบาท 
• ครองผู้นำตลาดแอร์ (ด้านยูนิต) - ตู้แช่  

แบรนด์ฮาตาริ บริษัท ฮาตาริ อิเลคทริค จำกัด

• แบรนด์สัญชาติไทย 
• รายได้รวม 7,105 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 18.25% 
• กำไรสุทธิ 37 ล้านบาท ลดลง 17.87% 
• ครองผู้นำพัดลม มาร์เก็ตแชร์ 75% 

แบรนด์โตชิบา บริษัท โตชิบา ไทยแลนด์ จำกัด

• แบรนด์สัญชาติญี่ปุ่น
• รายได้รวม 4,984 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 15.01% 
• กำไรสุทธิ 116 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 90.69%
• ผู้นำตลาดไมโครเวฟ มาร์เก็ตแชร์ 35%

แบรนด์จีนแห่ปักหลักลงทุนไทย ซัพพลายเชนแข็งแกร่ง

นายรัชตะ สุทธาพัฒน์ธานนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริหารสินค้า เพาเวอร์ มอลล์ บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด ฉายภาพตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าของประเทศไทยในปี 2567 มีมูลค่าประมาณ 2.2 - 2.4 แสนล้านบาท มีแนวโน้มขยายตัวในระดับไม่เกิน 5% สอดคล้องกับภาวะเศรษฐกิจของประเทศ รวมถึงการได้รับแรงหนุนจากมาตรการของภาครัฐมากระตุ้น, โครงการ ดิจิทัล วอลเล็ต และสภาพอากาศในไทยที่ร้อนช่วงกลางปี เป็นผลดีต่อตลาดเครื่องปรับอากาศ ที่เป็นพอร์ตโฟลิโอใหญ่ในตลาดรวม

ทั้งนี้เมื่อประเมินการแข่งขันในตลาดรวมเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีแบรนด์จากประเทศจีนเข้ามารุกลงทุนเปิดโรงงานใหม่ในไทย และโหมทำการตลาดมากขึ้น เนื่องจากสงครามทางการค้า และเรื่องภาษีเป็นปัจจัยหลัก ประกอบกับ ซัพพลายเชนของเครื่องใช้ไฟฟ้าไทยมีความแข็งแกร่ง เหมือนกับอุตสาหกรรมรถยนต์ จึงเป็นปัจจัยสำคัญเลือกมาลงทุนในไทย แม้ว่าต้นทุนค่าแรงของไทยเมื่อเปรียบเทียบกับประเทศอื่นในอาเซียน โดยเฉพาะ เวียดนาม ไทยอยู่ในระดับสูงกว่าก็ตาม 

จับตา จีนมีโอกาสโค่นแชมป์ เกาหลีใต้

ทั้งนี้ผู้นำตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าของประเทศไทย ที่มีแบรนด์เกาหลีใต้เป็นผู้นำตลาดแซงหน้าจากประเทศญี่ปุ่น มาจากการที่แบรนด์ได้มีการปรับตัวมาตลอดในเวลาหลายสิบปี ทำให้แบรนด์เกาหลีใต้ ได้รับความสนใจจากลูกค้าคนไทย และมีส่วนแบ่งการตลาด (มาร์เก็ตแชร์) เพิ่มขึ้น ส่วนแบรนด์ญี่ปุ่นที่สูญเสียความเป็นผู้นำในตลาดไทย และตลาดโลก มาจากหลายปัจจัยทั้ง นวัตกรรม เทคโนโลยี ราคาที่ไม่สอดคล้องกับการแข่งขัน กับตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป 

ขณะเดียวกันในปัจจุบันการแข่งขันในตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป จากการที่มีแบรนด์จีนโหมทำการตลาดมากขึ้น และมีเป้าหมายเป็นผู้นำในตลาดไทยนั้น มีโอกาสเป็นไปได้ เนื่องจากแบรนด์จีนมีงบประมาณสูงมากในการทำตลาด และมีศักยภาพในการผลิตสินค้าระดับสูงภายใต้ต้นทุนที่ต่ำกว่าแบรนด์อื่นๆ ซึ่งปัจจุบันช่องทางราคาสินค้าระหว่างจีน และเกาหลีใต้ แตกต่างกันประมาณ 10 - 20% 

“แบรนด์จากจีนที่ประกาศแผนรุกตลาดไทยครั้งใหญ่ และต้องการขึ้นเป็นผู้นำตลาดนั้น เมื่อประเมินโดยรวมมีโอกาสเช่นกัน โดยผู้บริโภคคนไทยเปิดใจ และยอมรับแบรนด์จากจีนมากขึ้น แต่ต้องดูมิติของแบรนด์เกาหลีใต้มาประกอบด้วย ที่ไม่หยุดนิ่ง มีการปรับตัวมาตลอด ทำให้สามารถแซงหน้าแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าจากประเทศญี่ปุ่นได้ พร้อมนำบทเรียนต่างๆ มาพัฒนาตลอด"
 

ไฮเออร์ โรงงาน 1 หมื่นล้าน เริ่มผลิต ต.ค.68 วางเป้าสามปีสู่ผู้นำ

นายต่ง เจี้ยนผิง ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไฮเออร์ อีเลคทริคอล แอพพลายแอนซ์  (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า โรงงานไฮเออร์ในประเทศไทยแห่งใหม่ที่ จ.ชลบุรี มีมูลค่าการลงทุนกว่า 10,000 ล้านบาท พร้อมเริ่มเดินเครื่องการผลิตได้ในเดือนต.ค.2568 มีกำลังการผลิตเครื่องปรับอากาศประมาณ 3 ล้านเครื่อง และปีต่อไปจะเพิ่มกำลังการผลิตให้ได้ 6 ล้านเครื่อง รองรับการทำตลาดทั้งในไทย อาเซียน รวมถึงในระยะยาว รองรับส่งออกไปในยุโรป และสหรัฐ คาดว่าสัดส่วนการผลิตแบ่งเป็น ไทย 30% และส่งออก 70%

สำหรับโรงงานแห่งใหม่ จึงเป็นการเข้ามาเสริมโรงงานแห่งเดิมที่มีอยู่ที่ อำเภอ กบินทร์บุรี จ. ปราจีนบุรี ที่มีการผลิต และทำตลาดแบ่งเป็น ในประเทศ 50% และส่งออก 50% มุ่งทำตลาดทั้งในประเทศไทย อาเซียน รวมถึงส่งออกไปในยุโรป และสหรัฐ เช่นกัน

ขณะที่แผนการตลาดในปีนี้ได้วางงบไว้ 1,000 ล้านบาท มุ่งทำตลาดทั้งออนไลน์ และออฟไลน์ เน้นกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง การจัดทำโรดโชว์ไปใน 300 ครั้งทั่วประเทศ และดึงเคโอแอล ต่างๆ มาสร้างแบรนด์สู่กลุ่มเป้าหมาย

“บริษัทไม่ได้เน้นแข่งขันด้านราคา และไม่เข้าร่วมสงครามราคาเหมือนแบรนด์จีนอื่นๆ แต่ปรับงบมาทำด้านสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งแทน เช่น จัดงานวิ่งมาราธอน 2024 เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์เน้นด้านสุขภาพ” 

ทั้งนี้ บริษัทประเมินว่า ผลประกอบการในปี 2567 อยู่ที่ 11,000 ล้านบาท เติบโต 10% จากปีก่อน และคาดว่าในปี 2568 จะสร้างยอดขายรวมอยู่ที่ 14,000 ล้านบาท พร้อมวางเป้าหมายจากการรุกทำตลาดอย่างเข้มข้น จะทำให้บริษัท สามารถขึ้นสู่ผู้นำตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าของประเทศไทยได้ ด้วยส่วนแบ่งการตลาดมากกว่า 35% ภายใน 3 ปีข้างหน้า จากในปัจจุบันมีส่วนแบ่งการตลาด 11% 

ซัมซุง ผู้นำตลาดไม่เน้นสงครามราคา 

ทางด้านผู้นำตลาดแบรนด์ซัมซุง ได้ประกาศแผนการตลาดไม่ได้เน้น สงครามราคา มุ่งเน้นด้าน นวัตกรรม และเทคโนโลยีดึงดูดลูกค้า รวมถึงขยายบริการใหม่รับกำลังซื้อในประเทศไทยที่ซึมตัวลง ทั้งการทำสินเชื่อซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้า ได้เปิดให้ลูกค้าได้สามารถผ่อนนานสูงสุด 24 เดือน จากเดิม 11 เดือน เริ่มทำมาตั้งแต่ปีก่อน

นายเซยุน คิม ประธานบริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด กล่าวว่า กลยุทธ์หลักของแบรนด์ซัมซุง ได้มุ่งเน้นเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการในชีวิตประจำวันของคนไทย ร่วมยกระดับการใช้งานเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านด้วยเทคโนโลยีเอไอมาตลอด จึงสร้างความแข็งแกร่งให้แก่แบรนด์ 

สอดรับกับ นายเริงบุญ คล่องคำนวนการ ผู้อำนวยการธุรกิจเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้าน บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด ย้ำว่า นโยบายของแบรนด์ซัมซุง ไม่เน้นสงครามราคา เหมือนแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าอื่นๆ บริษัทมุ่งเน้นด้านเทคโนโลยี นวัตกรรม เทคโนโลยีเอไอ พร้อมมุ่งขยายตลาดกลางและบน โดยเฉพาะพรีเมียมในไทยที่มีจำนวน 5.6 ล้านคน เพื่อรักษาการเติบโต และเป็นผู้นำในตลาดไทย 

แอลจี โหมทำการตลาดหนักหวังเบียดผู้นำ 

อีกแบรนด์จากเกาหลีใต้กับ “แอลจี” ที่ครองอันดับสองในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าไทย ได้รุกตลาดอย่างหนัก ทั้งเปิดตัวเครื่องใช้ไฟฟ้ารุ่นใหม่จำนวนมาก การวางกลยุทธ์รับมือตลาดในประเทศที่ไม่แน่นอน ทั้งขยายพอร์ตโฟลิโอกลุ่มลูกค้า ทั้งลูกค้าองค์กร (B2B: Business to Business ) และทำแพลตฟอร์มออนไลน์ (D2C: Direct to Consumer) จากปัจจุบันฐานลูกค้าหลักเป็นกลุ่มผู้บริโภค (B2C :Business to Consumer) ครองสัดส่วน 70% อีกทั้งส่งโมเดลใหม่กับ แฟรนไชส์เครื่องซักผ้า เปิดตัวในไทยครั้งแรกในโลก รวมถึงทำโมเดล แอลจี ซับสไคร์บ แบบสมาชิกรายเดือนเครื่องใช้ไฟฟ้าเพิ่มทางเลือก และรับมือกำลังซื้อที่หดตัว 

นายอำนาจ สิงหจันทร์ หัวหน้าฝ่ายการตลาด บริษัท แอลจี อีเลคทรอนิคส์ (ประเทศไทย)  จำกัด กล่าวว่า สมรภูมิเครื่องใช้ไฟฟ้าในไทยมีการแข่งขันรุนแรง และมีการแข่งขันด้านราคาแต่นโยบายของแอลจี ไม่ได้เน้นในด้านนี้ มุ่งเน้นด้านสินค้าที่แตกต่าง และเทคโนโลยีเป็นตัวนำ ทำให้ตั้งแต่ต้นปีจนถึงปัจจุบัน บริษัทมียอดขายโดยรวมเติบโต และครองมาร์เก็ตแชร์เพิ่มขึ้นหลายกลุ่มสินค้า

สำหรับแผนลงทุนบริษัทมีความสนใจขยายการลงทุนเครื่องปรับอากาศในไทย จากในปัจจุบันมีโรงงานที่ประเทศไทย เป็นฐานการผลิตหลักด้วยกำลังการผลิต 2 ล้านยูนิตต่อปี เพื่อทั้งทำตลาดในประเทศ และส่งออก 

อย่างไรก็ตาม แอลจีครองส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าอยู่ในลำดับสองของตลาดรวม โดยตั้งเป้าหมายว่าจากการโหมทำการตลาดหนัก จะผลักดันให้ช่วง 3 ปีข้างหน้า สามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด จนอยู่ในลำดับเทียบเท่าแบรนด์ผู้นำตลาดได้ ซึ่งปัจจุบัน เครื่องซักผ้า แอลจี มีส่วนแบ่งการตลาด 35% มาร์เก็ตแชร์อันดับหนึ่งมา 26 ปี ส่วนโทรทัศน์ มาร์เก็ตแชร์ 20% ตู้เย็น มาร์เก็ตแชร์ 10% และเครื่องปรับอากาศ มาร์เก็ตแชร์ 7%

พิสูจน์อักษร....สุรีย์  ศิลาวงษ์