ถอดบทเรียนจักรวาลครูกะปิ ไปจนถึงเจ้าพ่อคอนเทนต์ไทยครองไวรัลทั่วโลก

กรุ๊ปเอ็ม (GroupM) กลุ่มบริษัทการลงทุนด้านสื่อของ ดับบลิวพีพี จัดงานสัมมนา Content SPARK ชี้ให้เห็นนักการตลาดร่วมค้นพบศักยภาพที่ซ่อนอยู่ของ Content Marketing รวมถึงวิธีการสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่โดดเด่นและมีประสิทธิภาพในยุคดิจิทัล 

ปัทมวรรณ สถาพร ประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) ฉายภาพว่า จากข้อมูลของ DAAT สื่อประเภทโซเชียล ที่รวมทำคอนเทนต์และการใช้อินฟลูเอนเซอร์มีการเติบโต 3.3% หรือคิดเป็นมูลค่ากว่า 2,686 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา แสดงถึงบทบาทสำคัญของคอนเทนต์ในการขับเคลื่อนธุรกิจ ซึ่งปัจจุบันครีเอเตอร์ไทยที่มีอยู่จำนวนมาก และเป็นอันดับสองในอาเซียน มีความสำคัญต่อการสร้างสรรค์การสื่อสารทางการตลาดที่มีคุณภาพ

“กรุ๊ปเอ็ม เห็นพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ต่างสนใจสื่อที่มีความ Authentic มากขึ้น การทำคอนเทนต์ผ่านครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ รวมถึงการใช้ Data จึงกุญแจสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคยุค Social First แล้ว” 

วรวิล สนเจริญ Head of Strategy, Mindshare Thailand กล่าวในหัวข้อ “The Content Revolution : Are you ready?” ร่วมฉายภาพคอนเทนต์ในตลาดโลกที่มีการเปลี่ยนแปลงไป โดยทั่วโลก มีคนทำคอนเทนต์ครีเอเตอร์ใหม่ทุก 285 คนต่อชั่วโมง และยังไม่ได้รวม Content Provider จากรายอื่น ๆ จนทำให้ เน็ตฟลิกซ์ ระบุว่า ศัตรูที่สำคัญสุดของเน็ตฟลิกซ์คือ "เวลานอนของผู้ชมนั่นเอง"

อีกทั้ง กลุ่มคนรุ่นใหม่ หรือ เจนซี ประมาณ 91% ต่างให้ความสนใจกับ คัลเจอร์ และคอนเทนต์ ที่มีความเชื่อมโยงความชื่นชอบส่วนตัว ทำให้นักการตลาดต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และวางแผนการทำตลาดให้สอดคล้อง เนื่องจากการทำคอนเทนต์ในแบบเดิม อาจไม่ตรงใจกลุ่มเป้าหมายได้เช่นในอดีตอีกต่อไป

แนวทางการสร้างกลยุทธ์ให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย “The Connected Content” ประกอบด้วย 3 ด้านที่สำคัญได้แก่ 

• Connected Social Circle: การทำคอนเทนต์ที่มีความสร้างสรรค์เชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะในโลกโซเชียล สะท้อนได้จากในปัจจุบัน มีการทำกลุ่มโซเชียล คอมมูนิตี้ (Social community) อย่างหลากหลายมาก ทั้งโซเชียลคอมมูนิตี้ของกลุ่มที่รักการวิ่ง กลุ่มที่ชื่นชอบดูนางงาม โดยแต่ละกลุ่มต่างมีการพูดคุยและแลกเปลี่ยนข้อมูลกันและกัน มีการโต้ตอบระหว่างกัน สร้างความเชื่อมโยงที่ใกล้ชิด และมีความแข็งแกร่ง

อีกทั้งมีการรวมกลุ่มของแฟนด้อมต่างๆ ที่เป็นแฟนคลับของศิลปินหรือ ซีรีส์ ยกตัวอย่าง โดยในโลก ที่มีการรวมกลุ่มแฟนคลับของศิลปินระดับโลกที่ทุกคนรู้จักกับ “เทย์เลอร์ สวิฟต์” ที่มีฐานแฟนคลับเรียกว่า สวิตตี้ มาทำกิจกรรมร่วมกันในแต่ละคอนเสิร์ตที่จัด ตั้งแต่การแต่งตัว และมีการสร้างเซอร์ไพร์สในแต่ละเมือง ดังนั้น แบรนด์ที่อยากเชื่อมโยงกับกลุ่มต่างๆ ต้องมีความเข้าใจคอมมูนิตี้ต่างๆ อย่างลึกซึ้ง พร้อมทำให้เกิดการเชื่อมโยงเข้าไปอยู่ใน Social Circle ให้ได้ 

นักแสดงชื่อดังอย่างในโลกกับ "ไรอัน เรย์โนลด์ส" ได้ร่วมมือกับเพื่อนซื้อ สโมสรเร็กซ์แฮม ซึ่งเป็นสโมสรจากประเทศเวลส์ สร้างความน่าสนใจให้แก่ผู้คนในโลก ส่วนในไลฟ์สไตล์ส่วนตัว ได้สร้างมีมเป็นไวรัลน่าสนใจ ไปจนถึงภาพยนตร์  “DEADPOOL & WOLVERINE เดดพูล & วูล์ฟเวอรีน” ทำให้เกิดกระแสคนทำมีมเป็นไวรัลอย่างรวดเร็ว 

สำหรับประเทศไทย ที่มีพิธีกรชื่อดัง "หนุ่ม กรรชัย กำเนิดพลอย" หรือฉายาที่ทุกคนเรียกว่า "ครูกะปิ" ต่างมี Social Circle เชื่อมโยงกับหลายบุคคลในวงการทั้งสื่อ เพลง รายการบันเทิง ไปจนถึง "ภาพยนตร์หอแต๋วแตก" และภาคใหม่ที่กำลังถ่ายทำ เป็นต้น 

รวมถึงยูนิเวิร์ส ของ "หิ้วหวี" ที่มีความเชื่อมโยงไปยังหลายกลุ่มและบุคคล จนเกิดการต่อยอดการทำอีเว้นท์ การทำเพลง ไปจนการร่วมจัดคอนเสิร์ต ขยายฐานแฟนต่างๆ 

ทั้งนี้เมื่อแบรนด์สามารถเชื่อมโยงไปใน Social Circle ต่างๆ ส่งผลต่อการทำคอนเทนต์เชื่อมกัน และทำให้เกิดเอนเกจเมนท์ รวมถึงคอมมูนิตี้ และเพิ่ม Conversion rates ให้แก่แบรนด์ถึง 30%

• Culture is a Shortcut to Relevant: โดยการทำคัลเจอร์ที่มีความแปลกใหม่และน่าสนใจ สามารถเชื่อมโยงไปยังผู้คนได้อย่างรวดเร็ว และเชื่อมโยงกับผู้คนใหม่ๆ ที่ไม่เคยรู้จักมาก่อน ซึ่งเมื่อสร้างเรื่องราวที่น่าสนใจทำให้เกิดกระแสความน่าสนใจ และแมสได้

ยกตัวอย่างกับ เจ้าพ่อคอนเทนต์ไทยกับ "พี่เบนซ์ อรรถพล หนุนดี" ผู้สร้างฮิปโปเคราะ "หมูเด้ง” จนเกิดความสนใจของผู้คนทั่วโลก และการทำมีมต่างๆ ขยายไปสู่พื้นที่ใหม่ๆ ทั้งรายการดังของสหรัฐ Saturday Night Live รายการคอมมาดี้ระดับโลก ไปจนถึงคอนเสิร์ต EDM และกีฬาเอฟวัน มีการทำเทรนด์การแต่งหน้าแบบหมูเด้ง ทำให้ผู้คนสนใจ ฮิปโป บิ้วตี้เทรนด์ได้เช่นกัน รวมถึงขยายไปยังวงการอื่นๆ ในทั่วโลกอีกมากมาย

ละคร สืบสันดาน ส่งต่อการทำให้เกิดความสนใจทั้งในรายการเล่าข่าว ที่มีความสนใจในคำศัพท์ของละครและความหมาย ในแวดวงนักธุรกิจ ที่มีการทำ คอนเทนต์ของครอบครัวนักธุรกิจในการต่อยอด ธุรกิจไปในเจอเนอเรชันต่างๆ 

ส่วนแบรนด์ฟาสต์ฟูด ระดับโลก แมคโดนัลด์ สร้างแบรนด์ไปในพื้นที่ใหม่ๆ อย่าง อะนิเมะ ของประเทศญี่ปุ่น ด้วยการทำ แวคโดนัลด์ (WcDonald) เชื่อมโยงกับ Isekai อะนิเมะชื่อดัง จนในที่สุดเกิดการ คอลแลปส์เกิดขึ้นจริง ระหว่าง แมคโดนัลด์และอะนิเมะ ไปสู่การสร้างซอสพริก "Savory Chili WcDonald's Sauce! ทั้งหมดจึงช่วยต่อยอดแบรนด์ไปใน ซับคัลเจอร์ใหม่ๆ ได้ 

ทั้งนี้เมื่อสามารถสร้างแบรนด์ไปในพื้นที่ใหม่ๆ จึงร่วมผลักดันทำให้แบรนด์มีความโดดเด่นและแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ได้ 

• Play it right: ไม่ใช่ว่าการเลือกดึงคัลเจอร์มาใช้ จะสามารถเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้ทั้งหมด สิ่งสำคัญคือ ต้องเลือกให้ถูกต้อง และมุ่งเน้น Compelling Storytelling คือ การเลือกจับในสิ่งที่ผู้คนสนใจ จึงช่วยดึงดูดอารมณ์และกระตุ้นความคิด ดังนั้น ทุกอย่างต้องผสมผสาน สิ่งที่ผู้คนมีความเกี่ยวข้อง เรื่องราวที่มีความน่าสนใจ และเรื่องราวที่สมจริง ทำให้ผู้คนพร้อมไปสู่ Circle ที่มีความสนใจไปกับแบรนด์พร้อมกันได้