‘Golden Goose’ รองเท้าผ้าใบคู่เป็นหมื่น ทำไมขายดี ?

ท่ามกลางยอดขายที่หดตัวลงเรื่อยๆ ของสินค้า “แบรนด์หรู” ในหลายประเทศ โดยเฉพาะแบรนด์จากฝั่งยุโรปที่สูญเสียยอดขายจากตลาดไปจีนไปค่อนข้างมาก แต่ Golden Goose Group บริษัทผู้เป็นเจ้าของ “รองเท้าผ้าใบ” และเครื่องแต่งกายหรูหราสัญชาติอิตาลีเพิ่งประกาศว่าบริษัทมีการเติบโตถึง 12% ในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2024

ที่น่าสนใจก็คือ บริษัทยังรายงานว่าการเติบโต 18% ของรายได้ว่ามาจากการขายตรงถึงผู้บริโภค (DTC) ซึ่งปัจจุบันคิดเป็น 74% ของรายได้สุทธิทั้งหมด หากเทียบกับในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2023 อยู่ที่ 71% ก็เพิ่มขึ้นพอสมควร และในปัจจุบันก็เรียกได้ว่าเป็นช่วงเวลาที่แบรนด์แฟชั่นกำลังดิ้นรนเพื่อเลิกพึ่งพาการค้าส่งหลังจากที่คู่แข่งบางรายกำลังเข้าสู่ช่วงล่มสลายและปัญหาการค้าปลีกออนไลน์ที่กว้างขึ้น

สินค้าที่เป็นที่รู้จักกันดีของ “Golden Goose” หรือ โกลเดน กูส ก็คือรองเท้าผ้าใบที่มีลายดาว การปักเลื่อม หรือการใช้กลิตเตอร์อันโดดเด่น แถมบางรุ่นยังเป็นการร่วมงานกับแบรนด์ดังอย่าง “Swarovski” อีกด้วย ส่งผลให้รองเท้าของ “โกลเดน กูส” ส่วนมากมีราคาโดยเฉลี่ยสูงตั้งแต่ 895 ดอลลาร์ (ประมาณ 31,069) ไปจนถึง 4,621 ดอลลาร์ (ประมาณ 160,496 บาท) ทำให้บางคนเกิดความสงสัยว่าแม้รองเท้าจะมีราคาสูง แต่ทำไมการเติบโตของบริษัทยังคงเพิ่มขึ้นท่ามกลางความซบเซาของตลาดแบรนด์หรูในภาพรวม และทางซีอีโอของบริษัทก็มีคำตอบให้กับเรื่องนี้

ภาพ Golden Goose

“ซิลวิโอ กัมปารา” ซีอีโอของ โกลเดน กูส ให้สัมภาษณ์กับ Vogue Business ที่เผยแพร่เมื่อวันที่ 21 พ.ย. 2024 ว่าแบรนด์ของเขาเองก็ไม่ได้มีความเป็นอัจฉริยะอะไรมากมาย นอกจากนี้สินค้าประเภทเดียวกันโดยรวมของแต่ละแบรนด์ก็มีความคล้ายคลึงกันมาก ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ผู้บริโภคเบื่อหน่ายและไม่อยากซื้อ โดยซิลวิโอย้ำว่า “ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ตลาด แต่อยู่ที่ผลิตภัณฑ์”

แต่สิ่งสำคัญที่ทำให้ “โกลเดน กูส” ยังสามารถทำยอดขายได้ก็เพราะทางแบรนด์มีความอ่อนน้อมถ่อมตนและเข้าใจว่าลูกค้าคือคนสำคัญที่สุด

“โลกเป็นของพวกเขา พวกเขาไม่ต้องการแค่ซื้อสินค้า พวกเขาต้องการผลิตสินค้าของตัวเอง เราเป็นสถานที่เดียวที่เขาสามารถผลิตรองเท้าผ้าใบของตัวเองได้ ยุคแห่งความปรารถนาสิ้นสุดลงแล้ว เราอยู่ในยุคแห่งประสบการณ์” ซิลวิโอกล่าว

สิ่งที่สำคัญมากไปกว่านั้นสำหรับซิลวิโอก็คือ เขามองว่า “การช้อปปิ้งจะหายไป มันเก่าแล้ว มันจบแล้ว ไม่มีใครอยากช้อปปิ้ง คุณสามารถซื้อของออนไลน์ได้ถ้าคุณต้องการ” ที่สำคัญโซเชียลมีเดียทำให้ความสัมพันธ์ทางอารมณ์ระหว่างผู้คนลดน้อยลง ดังนั้นเราจึงมองหาพวกเขาจากตรงนั้นแทน และแบรนด์ไหนก็ตามที่ไม่ปรับตัวให้สอดคล้องกับพฤติกรรมนี้ของผู้บริโภคจะอาจจะล้มเหลว

นอกจากการขายสินค้าออนไลน์จะเข้ามามีส่วนกับผู้บริโภคและแบรนด์มากขึ้นแล้ว ซิลวิโอได้อธิบายต่อว่า “ความรู้สึกของผู้บริโภคก็เป็นเรื่องสำคัญ” และเป็นอีกหนึ่งสาเหตุที่อาจจะทำให้มีแบรนด์น้องใหม่เกิดขึ้นในอนาคตไม่กี่ปีข้างหน้า

“เพราะแบรนด์แบบดั้งเดิมส่วนใหญ่น่าเบื่อ พวกเขาพูดซ้ำแล้วซ้ำเล่า พวกเขาเปลี่ยนดีไซเนอร์ เปลี่ยนซีอีโอ แต่เรื่องนี้ไม่ได้เกี่ยวกับสิ่งเหล่านั้น แต่เป็นเรื่องของลูกค้า สิ่งที่พวกเขาต้องทำคือตัดสินใจว่าอยากพูดคุยกับพวกเขาอย่างไร มันง่ายมาก คุณต้องลุกออกจากโต๊ะทำงานแล้วออกไปข้างนอกเพื่อสำรวจตลาด” ซิลวิโอ อธิบาย

ไม่ใช่แค่นั้นแต่บางครั้งดีไซเนอร์ของบางแบรนด์ก็อาจจะคิดมากเกินไป โดยที่บางเรื่องก็ไม่จำเป็นต้องคิดด้วยซ้ำ เพราะเป็นเรื่องที่ควรจะใช้ความรู้สึกมากกว่า “นั่นคือเหตุผลว่าทำไม Alexander McQueen ถึงได้เป็น Alexander McQueen เพราะแบรนด์เชื่อมโยงกับผู้คน” ซิลวิโอ ยกตัวอย่าง

แม้ว่า “สินค้า” จะเป็นสิ่งสำคัญของแบรนด์ แต่อารมณ์และ “ความรู้สึก” ของพนักงานก็มีความสำคัญไม่ต่างกัน เพราะทันทีที่พนักงานของคุณรู้สึกมีส่วนร่วมทางอารมณ์ เมื่อนั้นก็จะสะท้อนไปที่ตลาดด้วยเช่นกัน

“มันง่ายมาก บริษัทของเราเติบโต ตลาดกำลังเสื่อมถอยลง อย่างที่คุณนึกออก หลังจากผ่านไป 23 หรือ 24 ปี คุณต้องการให้แบรนด์ของคุณเข้าสู่ตลาดที่ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้” ซิลวิโอกล่าว

ทั้งนี้เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา “โกลเดน กูส” ตัดสินใจถอนตัวจากการขายหุ้นต่อสาธารณะทำให้มีข้อสงสัยเกิดขึ้น แต่ซิลวิโอก็อธิบายว่า “ผมยังมั่นใจมากในความสามารถของเราในการให้บริการตลาด มันจะขึ้นอยู่กับตลาด อาจเป็นปี 2025 หรือ 2026 ผมไม่สนใจ เราไม่ต้องการเสนอขายหุ้นต่อสาธารณะเพียงเพื่อทำเงิน เราต้องการสร้างเรื่องราวของแบรนด์ที่กำลังเติบโต ต้องการเปิดตัวเองให้กับเหล่านักลงทุนที่ยอดเยี่ยม ซึ่งสามารถช่วยให้เรื่องราวของ โกลเดน กูส กลายเป็นเรื่องราวของหลายๆ คนได้ มันเป็นเรื่องของการขยายมูลค่าแบรนด์ของเรา”

และในปลายเดือนพฤศจิกายนนี้ โกลเดน กูส จะเปิดหน้าร้านในย่าน Meatpacking District ของนิวยอร์ก ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นย่านที่ค่อนข้างสำคัญของแบรนด์แฟชั่นต่างๆ โดยซิลวิโอก็ได้เล่าว่าเขาเองก็ภูมิใจมากที่ลูกค้าได้มีส่วนร่วมในส่วนที่สำคัญที่สุดและละเอียดอ่อนที่สุดของแบรนด์ได้ในร้าน ซึ่งก็คือความคิดสร้างสรรค์ การออกแบบรองเท้าผ้าใบของตัวเองช่วยให้ผู้คนสามารถแสดงออกถึงตัวตนได้อย่างแท้จริงในร้านของเรา

“หากคุณสามารถช่วยให้ผู้คนมีความคิดสร้างสรรค์ได้ พวกเขาก็จะภักดีกับคุณตลอดไป ลูกค้าของเรา 70% เป็นลูกค้าประจำ แม้รองเท้าโดยเฉลี่ยจะมีราคา 500 ยูโรก็ตาม (ประมาณ 18,217 บาท) นั่นเป็นเพราะพวกเขาไม่ได้ซื้อรองเท้าผ้าใบ แต่มาทำรองเท้าผ้าใบของตัวเอง” ซิลวิโอ กล่าว

ท้ายที่สุดแล้วซิลวิโอสรุปคร่าวๆ ว่า ทุกวันนี้การเปิดหน้าร้านอย่างเดียวไม่เพียงพอ คุณต้องเปิดสถานที่ที่ผู้คนสามารถพบปะและชาร์จพลังได้ เนื่องจากวัฒนธรรมไม่ใช่สิ่งที่หยุดนิ่ง และลูกค้าก็มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ดังนั้นคุณจึงต้องมีพื้นที่ที่คุณสามารถเชื่อมโยงกับพวกเขาและเฉลิมฉลองกับสิ่งนั้น

อ้างอิงข้อมูล : Vogue Business