ทำไม ‘Phed Phed’ คิวยาวเหยียด ขายส้มตำจนมีรายได้ทะลุร้อยล้าน ?

เมนู “ตำเส้นเล็ก” สร้างปรากฏการณ์ฮิตทั่วบ้านทั่วเมือง จนมีร้านอาหารอีสานหลายแห่งหยิบไปทำขาย กระทั่งได้รับความนิยมถึงขั้นมีโปรดักต์กึ่งสำเร็จรูปให้หยิบใส่ตะกร้าบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซด้วยซ้ำไป บ้างก็ว่า เมนูดังกล่าวมีมานานหลายสิบปีแล้ว แต่ได้รับความนิยมจำกัดเฉพาะกลุ่มในฐานะเมนูพื้นถิ่นเท่านั้น

เวลาผ่านไป “ต้อม-ณัฐพงศ์ แซ่หู” หนึ่งในผู้ก่อตั้งร้าน “เผ็ดเผ็ด” (Phed Phed) ตัดสินใจนำเมนูตำเส้นเล็กขึ้นมาประจำการใจกลางกรุงเทพฯ ย่านพหลโยธิน ทำให้ตำเส้นเล็กได้รับความสนใจอีกครั้ง จนส่งให้ร้านอาหารอีสานเล็กๆ ริมถนนมีชื่อเสียงจากการบอกต่อแบบปากต่อปาก ไม่ว่าจะเป็นดารานักแสดง อินฟลูเอนเซอร์ คนทำงานออฟฟิศ ต่างก็มีจุดหมายปลายทางที่ร้านเผ็ดเผ็ด เมื่อนึกถึงอาหารอีสาบแซ่บนัวรสเผ็ดๆ ขนานแท้

“ณัฐพงศ์” บอกกับ “กรุงเทพธุรกิจ” ว่า เหตุผลที่เขาตัดสินใจเปิดร้านอาหารทั้งที่ก่อนหน้านี้ไม่เคยจับธุรกิจเซกเมนต์ดังกล่าวมาก่อน เพราะอาหารอีสานคือสิ่งที่ชอบกินและชอบทำเป็นทุนเดิม แต่มากไปกว่านั้น คือร้านอาหารในกรุงเทพฯ ไม่สามารถให้รสชาติจัดจ้านแบบที่เขาคุ้นเคยได้เลย นั่นจึงเป็นที่มาของ “เผ็ดเผ็ด” สาขาแรกเมื่อปี 2559

-ตำเส้นเล็ก เมนูยอดนิยมตลอดกาลของร้านเผ็ดเผ็ด-

เปิดเดือนแรก ขายได้ “ร้อยบาท” จุดเปลี่ยนคือ “ตำเส้นเล็ก”

ก่อนจะมีร้านเผ็ดเผ็ด “ณัฐพงศ์” ขายของออนไลน์กับ “โอม-ณัฐกร จิวะรังสินี” โดยสินค้าที่ขายไม่ใช่อาหารอีสานแต่เป็นกระเป๋าและงานแฮนด์เมด จนวันหนึ่งพวกเขาเกิดอยากมีหน้าร้านคู่ขนานกับการขายบนแพลตฟอร์ม

ในที่สุดก็ไปเจอกับร้านเล็กๆ ขนาดกำลังดีบริเวณซอยพหลโยธิน 8 และคงเป็นความโชคดีที่ร้านนี้มีส่วนทำครัวติดมาด้วย ทั้งสองจึงคิดจะขายกระเป๋าเป็นหลัก ควบคู่ไปกับการขายอาหารเล็กๆ น้อยๆ แต่อยู่มาเรื่อยๆ กระเป๋าก็ไม่ใช่ธุรกิจหลักอีกแล้ว กลายเป็นร้านอาหารอีสานติดแอร์ไปโดยปริยาย

“ณัฐพงศ์” บอกว่า แม้ตนจะไม่เคยจับธุรกิจอาหารมาก่อน แต่พบว่า แก่นแกนของการขายกระเป๋าและอาหารไม่ได้ต่างกันมากนัก เป็นการผนวกความชอบ ผสมกับความแปลกใหม่ที่หาจากที่อื่นไม่ได้ เมื่อคิดอยากขายอาหาร แน่นอนว่า “อาหารอีสาน” เป็นอย่างแรกที่เขานึกถึงทันที

ด้วยพื้นเพเป็นคนจังหวัดนครพนม มีรสมือแม่ที่คุ้นเคย และตนเองก็ชอบทำอาหารอยู่แล้วด้วย เขาอยากนำวัตถุดิบแบบอีสานแท้ๆ มาทำขายที่กรุงเทพฯ โดยมี “ความคิดถึง” เป็นสารตั้งต้น เพราะแม้จะอยากกินรสชาติที่คุ้นเคยอย่างไรก็หาทานไม่ได้สักที นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ร้าน “เผ็ดเผ็ด” ถือกำเนิดขึ้น

“เผ็ดเผ็ด” ในช่วงตั้งไข่เริ่มจากคนเพียงสองคน มี “ณัฐพงศ์” ดูแลงานในครัว เป็นคนลงมือปรุงเองทุกจาน และ “ณัฐกร” ดูแลส่วนงานการจัดการอื่นๆ ภายในร้าน เดือนแรกร้านแทบจะไม่มียอดขาย ทำเงินไปเพียง “หลักร้อยบาท” ส่วนหนึ่งเพราะคนที่ผ่านไปมาไม่รู้ว่า นี่คือร้านขายส้มตำ หากมองจากภายนอก ร้านกระจกแบบนี้คงดูเหมือนคาเฟ่ขายกาแฟมากกว่า หลังจากนั้นณัฐกรจึงนำรูปอาหารมาติดตามผนังและกระจกหน้าร้าน จนมีลูกค้าแวะเวียนเข้ามาชิมเรื่อยๆ

-ต้อม-ณัฐพงศ์ แซ่หู และโอม-ณัฐกร จิวะรังสินี สองผู้ก่อตั้งร้านเผ็ดเผ็ด-

แต่จุดเปลี่ยนที่ทำให้ “เผ็ดเผ็ด” ไต่ระดับความนิยมถึงขีดสุดจริงๆ มีอยู่สองระลอก ครั้งแรกมาจาก “จูน-สาวิตรี โรจนพฤกษ์” พิธีกรสาวชื่อดังที่กลายเป็นลูกค้าประจำในเวลาต่อมา เธอขอให้ณัฐพงศ์ทำ “ตำเส้นเล็ก” ให้กิน ซึ่งตอนนั้นยังไม่ได้มีการนำเมนูดังกล่าวเข้าเล่มเมนูด้วย แต่เพราะความบังเอิญในช่วงพักกลางวันที่ณัฐพงศ์ทำส้มตำปลาร้าใส่เส้นเล็กกินเอง เมื่อเธอเห็นเข้าจึงขอให้เขาทำเมนูเดียวกันให้ชิม ปรากฏว่า พิธีกรสาวชื่นชอบมาก พร้อมบอกว่า “เมนูนี้ต้องทำขายนะ”

จากนั้น ร้านเผ็ดเผ็ดใช้เวลาเกือบๆ 1 ปี จึงเริ่มเป็นที่รู้จักจนมีการจองคิวแบบข้ามเดือน กระทั่งความนิยมระลอกสองเกิดขึ้น เมื่อ “ณัฐพงศ์” คิดค้นเมนูฟิวชันที่กลายเป็นเมนูแนะนำจนถึงปัจจุบัน นั่นก็คือ “ตำสตรอวเบอร์รีใส่กะปิ” ที่ปรับเปลี่ยนมาจากการใส่ตะลิงปลิงในรูปแบบเดิม

“จุดเปลี่ยนจริงๆ คือตอนเราเริ่มขาย “ตำสตรอว์เบอร์รีใส่กะปิ” ไม่มีใครคิดว่า สองอย่างนี้เอามารวมกันแล้วจะกินได้ ตอนผมทำเมนูนี้แรกๆ ไม่มีใครกล้าสั่งเลย จนมีลูกค้าประจำที่มาทานทุกวันเขาก็สั่งมาลอง พอได้ทานเขาก็ชอบมากเลยไปบอกต่อ หลังจากนั้นประมาณ 1 เดือน เมนูนี้ก็ขายดีขึ้นมา ทุกคนมาแล้วต้องสั่ง เมนูนี้มีจุดเริ่มต้นจากเด็กอีสานที่ชอบปีนต้นมะม่วง ต้นมะขาม เก็บผลไม้ใกล้ๆ ตัวมาตำกินกัน ผมเลยเลองทำกับสตรอว์เบอร์รีดู ซึ่งสตรอว์เบอร์รีไทยมันเปรี้ยว เอามาใส่กับกะปิได้ ซึ่งก็พบว่า กลิ่นสตรอว์เบอร์รีหอมๆ เข้ากันกับกลิ่นกะปิหอมๆ นัวๆ ได้ดีเลย”

เปิดมา 8 ปี ขายได้ “ร้อยล้านบาท” ละเอียดยิบทุกจุด ส้มตำครกเดียว ใช้เวลา 10 นาที

แม้จะผ่านมาหลายปีแล้ว แต่ปัจจุบัน “ตำเส้นเล็ก” ยังคงยืนพื้นเมนูขายดีตลอดกาล ตามมาด้วย ตำหลวงพระบาง ตำปูปลาร้า ตำมังคุด และตำสตรอว์เบอร์รี สำหรับแนวโน้มการเติบโตในระยะหลัง “ณัฐพงศ์” บอกว่า สาขาที่เห็นได้ชัดเจนที่สุด คือ “เผ็ดเผ็ด บิสโทร” “เผ็ดเผ็ด หลาย” และ “เผ็ดเผ็ด ป๊อป”

หากถามว่า มีสาขาไหนที่ขึ้นไปแตะจุดพีคสุดหรือไม่ มองว่า ทั้ง 8 แห่งเป็นไปในทิศทางบวกทั้งหมด โดยทุกที่เป็นการเติบโตแบบออแกนิก ไม่มีการจ้างอินฟลูเอนเซอร์หรือเพจรีวิวอาหารมาโปรโมตตั้งแต่วันแรกจนถึงตอนนี้ ส่วนหนึ่งเพราะรายละเอียดการทำครัวของร้านใช้เวลาค่อนข้างนาน กลัวว่า เมื่อโหมโปรโมตหนัก ลูกค้ามาพร้อมความคาดหวัง บวกกับการรอคอยที่กินเวลานานเกินไปอาจทำให้เกิดผลกระทบเชิงลบมากกว่า

“ณัฐพงศ์” เปิดเผยอาวุธลับความอร่อยให้ฟังว่า ที่ใช้เวลานานเพราะทุกอย่างต้องผ่านการชั่งตวงวัด ผักทุกจานหั่นใหม่สดๆ ไม่มีการหั่นทิ้งไว้ คุณแม่เคยสอนให้ทำแบบไหนตอนเด็กๆ ก็นำมาใช้ที่ร้านแบบนั้น ด้วยรายละเอียดตรงนี้จึงทำให้ใช้เวลาในครัวค่อนข้างนาน ยกตัวอย่างเช่น หากสั่งส้มตำ 1 ครก ลูกค้าต้องรอราวๆ 5-10 นาที และส้มตำที่ว่าก็ไม่ได้มีเพียงสูตรเดียว บางครั้ง 1 เมนู มีมากถึง 5 สูตร ยิ่งเป็นเมนูที่นานๆ จะมีออเดอร์เข้ามา อาจต้องใช้เวลาในการพลิกตำราหาสูตรสักหน่อย

เราอดสงสัยไม่ได้ว่า ขั้นตอนเยอะแบบนี้ การพัฒนาคนครัวในระดับซีเนียร์จะยากขึ้นกว่าเดิมหรือไม่ และเรื่องนี้ส่งผลต่อการขยายสาขาด้วยรึเปล่า เจ้าของร้านเผ็ดเผ็ดบอกว่า มีผลกับการขยายสาขาด้วย แต่ตนเองและเพื่อนร่วมก่อตั้งไม่ได้วางแผนขยายสาขาเร็วมากอยู่แล้ว ต้องดูความพร้อมของน้องๆ ในทีมเป็นหลัก ตอนนี้เป็นการปั้นคนทำงานรอแผนในอนาคตเรื่อยๆ ส่วนใหญ่คนทำงานที่ร้านจะอยู่นาน อยู่กันมาตั้งแต่เปิดร้านสาขาแรกๆ

ส่วนตัวสูตรการทำเมนูก็ไม่ต้องสอนกันมาก เพราะมี “ไกด์บุ๊ก” ให้ทำตามอย่างละเอียด “ณัฐพงศ์” บอกว่า เมนูที่ร้านเผ็ดเผ็ดมีมากถึง “หลักพันเมนู” ทุกๆ ปีจะมีการสลับสับเปลี่ยนเมนูเรื่อยๆ บางปีเปลี่ยนมากถึงสองหน สำหรับเมนูยอดนิยมจะยืนพื้นไว้อยู่แล้ว มากี่ครั้งสั่งได้ตลอด ส่วนเมนูสีสันอื่นๆ เปลี่ยนเพื่อให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกสดใหม่เสมอ มองว่า อาหารก็เหมือนกับแฟชั่น ปีนี้อาจชอบแบบนี้ ปีหน้าอาจจะเปลี่ยนอีกรสชาติก็ได้ 

“ตัวเลขเราตอนนี้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ตามการขยายสาขาเลย ปีนี้เราตั้งเป้าเพิ่มจากปีที่แล้วนิดหน่อย อยากให้เป็นบวก ส่วนเมนูเราเพิ่มและเปลี่ยนตลอด ผมคิดว่า อาหารก็เหมือนแฟชั่น อย่างปีที่แล้วคนชอบกินหวาน ปีนี้คนมากินเปรี้ยวหวาน ตอนแรกเราทำรสชาติเผ็ดเค็ม ไม่ทำหวานเลย คนก็รู้สึกว่า ทำไมไม่หวาน พอมาหลังๆ เราเริ่มหยอดน้ำตาลเพิ่มในส้มตำผลไม้ สักพักถ้าคนไม่กินหวานแล้วเราก็กลับมาทำเผ็ดเค็มเหมือนเดิม เราดูตามเทรนด์ในโซเชียลนี่แหละว่า ช่วงนี้คนกินรสชาติอย่างไร”

ไม่รีบโต เฉลี่ยเปิดปีละ 1 สาขา ปีหน้าเจอกันที่ “เซ็นทรัล ลาดพร้าว” 

นอกจากรายละเอียดในการรังสรรค์แต่ละเมนู ซัพพลายเออร์ที่ร้านใช้ก็เป็นรายเล็กเหมือนกัน เพื่อให้ได้วัตถุดิบแบบดั้งเดิมตามสูตรคุณแม่ อาทิ ปลาร้าและแหนมจะใช้จากทางภาคอีสานแบบโฮมเมด น้ำปลาและกะปิ สั่งจากเจ้าประจำที่จังหวัดระยอง หรือลำไยก็ต้องสั่งแบบอบใหม่ๆ จากจังหวัดลำพูนและเชียงใหม่เท่านั้น 

สำหรับปีหน้า เจ้าของร้านบอกว่า จะเป็นการย้ายสาขาจาก “เผ็ดเผ็ด ประดิพัทธ์ 20” ขึ้นไปอยู่บนศูนย์การค้า “เซ็นทรัล ลาดพร้าว” ซึ่งจะเป็นสาขาบนห้างแห่งที่ 3 ต่อจาก “เซ็นทรัล ชิดลม” และ “เซ็นทรัล บางนา” การไปอยู่บนห้างมีข้อดีหลายอย่างโดยเฉพาะเรื่องการจัดการที่จอดรถและห้องน้ำ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นการชักชวนจากแลนด์ลอร์ด ตอนนี้ก็ยังมีมาอีกเรื่อยๆ แต่ก็ต้องดูความพร้อมของทีมเป็นหลัก

ด้านผลประกอบการของร้านเผ็ดเผ็ด ภายใต้ “บริษัท รสเผ็ดดี จำกัด” เติบโตเพิ่มขึ้นทุกปี โดยปี 2566 เป็นปีแรกที่มีรายได้แตะ “ร้อยล้านบาท” มีรายละเอียดรายได้และกำไรย้อนหลัง ดังนี้

ปี 2566: รายได้ 116 ล้านบาท กำไรสุทธิ 2.2 ล้านบาท
ปี 2565: รายได้ 81 ล้านบาท กำไรสุทธิ 881,403 บาท
ปี 2564: รายได้ 37 ล้านบาท ขาดทุนสุทธิ 527,580 บาท
ปี 2563: รายได้ 35 ล้านบาท กำไรสุทธิ 889,547 บาท

แม้ภาพรวมธุรกิจอาหารจะสาหัส แต่สำหรับ “เผ็ดเผ็ด” กลับไม่ได้เป็นเช่นนั้น ด้วยเมนูที่หลากหลาย และมีลูกค้าประจำราวๆ 90% ประกอบกับการมาถึงในยุคที่ไม่ต้องมีการโปรโมตบนโซเชียลมากมาย ร้านเผ็ดเผ็ดจึงไม่ได้รับผลกระทบมากนัก และยังคงมีการเติบโตที่น่าจับตามองอีกด้วย