ตำนานน้ำปลา หอยนางรม 88 ปี เร่งคืนชีพแบรนด์ สู่ท็อป 3 ตลาดหมื่นล้าน

หนึ่งในแบรนด์น้ำปลารายแรกๆ ของประเทศไทยกับ “หอยนางรม” ที่ก่อตั้งมาเป็นเวลา 88 ปีแล้ว จากรุ่นแรกคือ คุณปู่ “พิไชย รัตนประสิทธิ์” ได้พัฒนาสูตรในการผลิตน้ำปลาในจังหวัดชลบุรีช่วงปี 2480 ต่อมาเป็นรุ่นคุณพ่อ “พิรณ รัตนประสิทธิ์” สู่การปรับมาสร้างโรงงานให้มีมาตรฐานในชลบุรี พร้อมสร้างแบรนด์ หอยนางรม อย่างเป็นทางการ จากที่ผ่านมาใช้ชื่อแบรนด์ว่า สเปเชียล

ต่อมาในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา “หอยนางรม” ได้เข้าสู่เจนสามในการร่วมขับเคลื่อนธุรกิจ และเผชิญโจทย์ความท้าทายกับตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปทั้งการบริโภคน้ำปลาของคนไทยที่ปรับลดลง และการแข่งขันมีมากขึ้น รวมถึงแบรนด์ไม่ได้โฟกัสทำตลาด จนทำให้น้ำปลาหอยนางรม ที่เคยครองส่วนแบ่งการตลาดจากรุ่นพ่อที่เป็นผู้นำตลาด แต่ปัจจุบันมีส่วนแบ่งลำดับที่ 5 ประมาณ 5-7% ส่วนผู้นำตลาดปัจจุบันมีส่วนแบ่งสูงถึง 40% และเบอร์สองมีส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 10% 

น้ำปลาหอยนางรม ภายใต้เจนสาม จึงเร่งแผนนำพาแบรนด์กลับมาสู่ท็อปสามของตลาดน้ำปลาพรีเมียมอีกครั้ง หลังจากแบรนด์หยุดทำตลาดไปหลายสิบปี โดยวางกลยุทธ์ฝ่าโจทย์ตลาดน้ำปลาไทย ที่คนรุ่นใหม่ไม่สนใจบริโภคน้ำปลา ทำให้ตลาดขยายตัวน้อย เร่งวางแผนขยายพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ หอยนางรม ให้มากกว่าน้ำปลา ขยายกลุ่มสินค้าไปสู่ซอสปรุงรส ใหม่ๆ ทั้งซีฟู้ด น้ำจิ้มไก่ และกะปิ และน้ำจิ้มไก่ น้ำปลาร้า รวมถึงขยายแบรนด์สู่ตลาดโลกมากขึ้น หลังจากแบรนด์น้ำปลาของไทยถูกแบรนด์จากเวียดนามและฟิลิปปินส์ตีตลาด เพื่อวางแผนว่า ภายใน 3 ปีนับจากนี้ จะนำแบรนด์ก้าวสู่ลำดับสามในประเทศ พร้อมขยายแบรนด์เข้าสู่เป้าหมายกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น

ภารกิจเจนสาม ต้องนำแบรนด์สู่ท็อปทรี

“พันธ์ชนะ รัตนประสิทธิ์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายน้ำปลาแท้ตราหอยนางรมผู้บริหารเจนรุ่นที่ 3 ของ "ตระกูลรัตนประสิทธิ์" เปิดเผยว่า ได้เข้ามาร่วมขับเคลื่อนธุรกิจน้ำปลาหอยนางรม มาเป็นระยะเวลา 20 ปีแล้ว ต่อจากรุ่นคุณพ่อ โดยก่อนหน้านี้ทำธุรกิจส่วนตัวมาก่อน โดยประเมินว่า น้ำปลาหอยนางรม สามารถสร้างยอดขายมาตลอดทุกปีอยู่แล้ว จึงไม่ได้โฟกัสแผนในการทำการตลาด

ทั้งนี้ในช่วง 2-3 ปีแบรนด์ที่เคยมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ในลำดับสามของตลาด แต่เริ่มมีส่วนแบ่งการตลาดที่ลดลงมาอยู่ที่ 5 ของตลาด ด้วยส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 5-7% จากในรุ่นคุณพ่อที่สร้างแบรนด์เป็นผู้นำตลาดน้ำปลาพรีเมียม ทำให้บริษัทจึงกลับมาทบทวนแบรนด์ธุรกิจอีกครั้ง พบปัญหาสำคัญ คือ การไม่ได้มุ่งสร้างแบรนด์และทำการตลาดมายาวนานหลายปี จนในที่สุดได้กลับมาวางแผนในการขยายแบรนด์พร้อมทำการตลาดควบคู่กัน

"อีกทั้งเมื่อเข้ามาบริหารแบรนด์ได้ร่วม คิดค้นการทำผลิตภัณฑ์ใหม่คือ น้ำปลาบรรจุแบบซอง จนกลายเป็นสินค้ายอดนิยมในตลาด และมีลูกค้าสำคัญคือร้านสะดวกซื้อเซเว่น อีเลฟเว่นมายาวนาน จนมียอดขายกว่า 100 ล้านต่อปี" 

ตลาดน้ำปลา 1 หมื่นล้านบาท โตปีละ 1-2% 

อีกทั้งเมื่อประเมินภาพรวมน้ำปลาของประเทศไทยมีมูลค่าประมาณ 1 หมื่นล้านบาท โดยมีแบรนด์หลักในตลาดประมาณ 10 แบรนด์ส่วนที่เหลือเป็นรายเล็กๆ โดยที่ผ่านมาตลาดมีอัตราการขยายตัวประมาณ 1-2% ต่อเนื่องมาหลายปีแล้ว ถือว่าอยู่ในระดับขยายตัวน้อย เนื่องจากอัตราการบริโภคน้ำปลาของคนไทยเปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ กลุ่มเจน Z ที่ไม่นิยมน้ำปลามากนัก

รวมถึงแนวโน้มอัตราการเกิดใหม่ของเด็กไทยลดลง ทั้งหมดจึงมีผลต่อตลาดเช่นกัน อีกทั้งเมื่อภาพรวมเศรษฐกิจชะลอตัวลงจึงมีผลต่อลูกค้าที่ปรับลดการใช้น้ำปลากลุ่มพรีเมียมมาใช้น้ำปลาในตลาดกลางมากขึ้น

สำหรับแผนในปี 2568 น้ำปลาหอยนางรม ได้กลับมารุกสร้างแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบหลายสิบปี ทั้งการวางกลยุทธ์ทำตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ รวมถึงการทำภาพยนตร์โฆษณาทางออนไลน์ พร้อมขยายพอร์ตโฟลิโอสินค้าใหม่ทั้งสินค้าน้ำปลาหอยนางรมเพื่อสุขภาพและสูตรลดโซเดียม 

รวมถึงสินค้าใหม่ที่เตรียมนำเสนอสู่ตลาดมีทั้ง น้ำจิ้มซีฟู้ด กะปิพรีเมียม น้ำจิ้มแจ๋ว น้ำจิ้มไก่ ซอสพริกศรีราชา และ กะปิพรีเมียม ภายใต้แบรนด์ หอยนางรม อีกทั้งเตรียมขยายสินค้ากลุ่มใหม่กับ เครื่องแกงสำเร็จรูป ถือเป็นสินค้าที่กำลังมาแรงในตลาดอาหารและกลุ่มร้านอาหาร 

อีกทั้งได้วางเป้าหมายขยายทำตลาดไปในต่างประเทศ โดยมุ่งขยายทำตลาดเพิ่มเติมทั้งเอเชีย อาทิ ประเทศอินโดนีเซีย ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ ตลาดในยุโรป ตลาดสหรัฐ และตะวันออกกลาง ซึ่งปัจจุบันบริษัทเป็นผู้ผลิตโออีเอ็มให้แก่แบรนด์ต่างๆ ในยุโรป ทำให้สัดส่วนผลประกอบการในปัจจุบันมาจากตลาดในประเทศ 75% และตลาดส่งออก 25% ทั้งนี้ประเมินว่าในอีก 2-3 ปีข้างหน้า ยอดการส่งออกจะขยายขึ้นมามีสัดส่วน 35% และในประเทศ 65% เนื่องจากมีการทำตลาดส่งออก และการร่วมมือไปงานแสดงสินค้าในต่างประเทศ โดยเฉพาะงานของกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ

ทั้งนี้เมื่อประเมินเฉพาะตลาดส่งออก สัดส่วนแบ่งเป็น โออีเอ็มถึง 50% และแบรนด์หอยนางรม 50% โดยบริษัทวางเป้าหมายว่า ภายใน 2-3 ปีข้างหน้า จะผลักดันให้ยอดส่งออกจากแบรนด์หอยนางรม ครองสัดส่วน 60-70% ของการส่งออก และโออีเอ็ม ปรับลดลงมา อยู่ในสัดส่วน 30-40% 

ลงทุนใหญ่ 150 ล้านบาท เพิ่มกำลังการผลิตในโรงงานชลบุรี

พร้อมกันนี้เพื่อรองรับการเร่งสร้างแบรนด์สู่กลุ่มลูกค้าและขยายตลาดส่งออก ทำให้บริษัทมีแผนในการลงทุนใหม่ ใช้งบ 150 ล้านบาท ในการขยายบ่อน้ำปลาเพิ่มอีก 1,000 บ่อในพื้นที่จังหวัดชลบุรี จากในปัจจุบันมีกำลังการผลิตโดยรวมต่อปีประมาณ 20 ล้านลิตร และโรงงานปัจจุบันสามารถขยายกำลังการผลิตได้เพิ่มถึง 25-30 ล้านลิตร 

สำหรับผลประกอบการของบริษัทในปี 2565 มียอดขาย 557.3 ล้านบาท ปี2566 ยอดขาย 574.81ล้านบาท และปี2567มียอดขาย 601.4 ล้านบาท พร้อมกันนี้ตั้งเป้าหมายว่า ภายใน 3 ปีนับจากนี้หรือในปี 2571 จะสร้างผลประกอบการโดยรวมถึงระดับ 1,000 ล้านบาท 

อีกทั้งแผนในระยะยาว จะนำบริษัทเข้าไปจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ภายใน 3-5 ปีข้างหน้า 

การมีพรีเซ็นเตอร์ครั้งแรกในรอบ 88 ปี

ทางด้าน "พิมพ์ลภัทร เอกอัครินทร์" รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท น้ำปลาพิไชย จำกัด กล่าวเสริมว่า น้ำปลาหอยนางรม ได้วางแผนขยายการทำตลาดและสร้างแบรนด์ ด้วยงบประมาณที่วางไว้ 30 ล้านบาท ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ที่จะเปิดตัวสินค้าใหม่ครั้งใหญ่ในเดือน มี.ค.นี้ 

พร้อมกันนี้บริษัทได้มีการดึงเชฟชื่อดังของไทย มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ มาร่วมสร้างแบรนด์สู่กลุ่มเป้าหมาย โดยถือเป็นครั้งแรกในรอบ 88 ปีที่มีการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ ทั้งนี้ประเมินว่าจะทำให้แบรนด์กลับมาอยู่ในใจของกลุ่มคนไทยและได้ฐานลูกค้าใหม่ๆ มากขึ้น

อีกทั้งบริษัทกำลังพัฒนาสินค้าใหม่อีกหลายรายการ เช่น น้ำปลาร้า เน้นเจาะตลาดในกลุ่มพรีเมียมเช่นกัน