‘MizuMi’ เริ่มจากตั้งแผงในตลาดนัด สู่ครีมกันแดด ‘2 พันล้าน’ ขายไปแล้ว 4 ล้านหลอด!

ระยะหลังมานี้สินค้าแบรนด์ไทยได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ บวกกับการทำการตลาดผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์เป็นหลักจึงเข้าถึงผู้บริโภคง่ายกว่าเดิม แม้จะมาพร้อมการแข่งขันที่ขับเคี่ยวอย่างดุเดือดจากจำนวนแบรนด์เกิดใหม่มากหน้าหลายตา แต่หากเทียบกับ 10 ปีก่อนหน้า ที่ยังไม่มีแม้แต่ “แอปส้ม” หรือ “แอปน้ำเงิน” ก็นับว่า การทำงานของยุคก่อนโหดหินอยู่ไม่น้อย

“MizuMi” (อ่านว่า มิซึมิ) คือหนึ่งในแบรนด์ที่ก่อร่างทำการตลาดตั้งแต่ 10 ปีก่อนหน้า ออกสู่ตลาดครั้งแรกเมื่อช่วงต้นปี 2558 ในยุคที่การขายของออนไลน์ยังไม่เฟื่องฟู “หนุย-วริษฐา สืบพันธ์วงศ์” หนึ่งในผู้ก่อตั้งแบรนด์ MizuMi เริ่มจากการเปิดแผงขายครีมตามตลาดนัดออฟฟิศและห้างสรรพสินค้า สวมบทบาทเป็น “BA” หรือพนักงานแนะนำสินค้าด้วยตัวเอง 

สะสมชื่อเสียงได้สักพัก “MizuMi” ก็ได้ไปอยู่บนชั้นวางร้านมัลติแบรนด์อย่าง “วัตสัน” (Watsons) และ ยักษ์สะดวกซื้อ “เซเว่นอีเลฟเว่น” (7-Eleven) ซึ่งเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ครีมกันแดดชื่อญี่ปุ่นแต่มีคนไทยเป็นเจ้าของโตก้าวกระโดดแตะระดับร้อยล้านบาท และหลังจากนั้นเป็นต้นมา “MizuMi” ก็ทะยานทำ “New High” ทุกปี

ปีที่แล้ว “บริษัท มิซึฮาดะ กรุ๊ป จำกัด” ทำรายได้แตะ “2 พันล้านบาท” จากผลประกอบการปี 2566 ที่ “1 พันล้านบาท” เท่ากับว่า “MizuMi” โตขึ้นสองเท่า ทำเงินแบบดับเบิลพันล้านภายในปีเดียวเท่านั้น วริษฐาบอกว่า ตั้งแต่วันแรกที่ลาออกจากงานประจำมาทำธุรกิจ ไม่เคยคาดคิดว่า จะมีวันที่ปั้นธุรกิจแตะระดับพันล้านได้ จากจุดเริ่มต้นที่อยากหาครีมกันแดดดีๆ สักหลอดใช้เอง บวกกับการลงมือทำทุกอย่างมากกว่าใช้ไอเดียเพียงอย่างเดียว

เด็กเรียนดี ทำงาน BIG4 อยากลงมือทำมากกว่าคิดแผน-วางไอเดีย

ก่อนจะมาเป็น MizuMi “หนุย-วริษฐา” จบการศึกษาชั้นมัธยมปลายจากโรงเรียนเตรียมอุดมศึกษา จากนั้นจึงไปเรียนต่อคณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยสแตนฟอร์ด (Stanford University) ด้วยทุนเล่าเรียนหลวง หรือ “ทุนคิง” เมื่อเรียนจบวริษฐามีโอกาสกลับมาทำงานที่ประเทศไทยในฐานะ “Business Consultant” ที่ “ดีลอยท์ ประเทศไทย” (Deloitte) หนึ่งในบริษัท “BIG4” ที่มีชื่อเสียงระดับโลก 

ในฐานะที่ปรึกษาทางธุรกิจ “วริษฐา” รับหน้าที่ดูแลงานหลากหลายรูปแบบ ทั้งบริษัท FMCG จำพวกสินค้าอุปโภคบริโภค สถาบันทางการเงิน ธุรกิจค้าน้ำมัน ฯลฯ จากนั้นจึงโยกย้ายไปทำ FMCG เต็มตัว รวมประสบการณ์ในองค์กรขนาดใหญ่ทั้งหมดราวๆ 2-3 ปี โปรไฟล์แน่นจนเรียกว่า อนาคตในเส้นทางนี้อีกยาวไกลมาก

ทว่า วริษฐาตัดสินใจลาออกมาตั้งต้นทำธุรกิจเป็นของตัวเอง เธอให้เหตุผลว่า ที่ผ่านมาวางกลยุทธ์ให้คนอื่นมาเยอะแต่ไม่เคยได้ลงมือทำจริงๆ สักที ประกอบกับตอนนั้นเริ่มมองเห็นช่องว่างในตลาดที่พอจะแทรกตัวเข้าไปได้ จึงเป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์ “MizuMi” ในเวลาต่อมา

“วริษฐา” บอกว่า 10 ปีที่แล้ว ในไทยยังไม่มีกันแดดแบบ “Physical” หรือครีมกันแดดที่มีเนื้อสัมผัสเบาสบายผิว เหมาะกับคนผิวแพ้ง่ายหรือเป็นสิวก็ยังใช้ได้ อาจจะมีสัก 1-2 แบรนด์ในตลาด แต่คอนเซปต์ดังกล่าวไม่ได้ถูกหยิบมาทำแคมเปญจนเกิดภาพจำ “MizuMi” น่าจะเป็นแบรนด์แรกๆ ที่หยิบไอเดียนี้มาโหมโรงให้กระจ่างชัดมากขึ้น

-วริษฐา สืบพันธ์วงศ์ หนึ่งในผู้ก่อตั้ง MizuMi-

หลังจากนั้นเธอจึงไปรีเสิชข้อมูลเพิ่มเติมและพบว่า กันแดด Physical แบบที่อยากทำไม่ใช่เรื่องง่าย เวลานั้นโรงงานไทยก็ยังไม่เชี่ยวชาญนัก แถมกันแดดประเภทนี้ยังมีข้อเสียคือความขาวลอย หน้าเทา หน้าวอก บางครั้งก็เหนียวเหนอะหนะด้วย แต่ท่ามกลางความยากของโปรดักต์ก็เท่ากับในตลาดยังไม่มีใครแก้ Pain Point นี้ได้ วริษฐาวางคุณสมบัติกันแดดแบบ MizuMi ไว้ว่า ขาวได้ แต่ต้องไม่ขาวลอย ทำอย่างไรให้ผิวสว่างกำลังสวยแบบพอเหมาะ

ขึ้นรูปไอเดียชัดเจนแล้ว เธอจึงไปปรึกษากับอาจารย์ผู้เชี่ยวชาญที่ญี่ปุ่นให้ช่วยวางสูตรครีม ใช้เวลาเกือบ 2 ปีกว่าตัวอย่างแรกจะสำเร็จ จากนั้นจึงไปนำไปทดลองกับโฟกัสกรุ๊ป และด้วยเทคโนโลยีจากญี่ปุ่นที่ในเวลานั้นยังไม่มีแบรนด์ไทยเจ้าไหนผลิต กันแดดหลอดฟ้าของ MizuMi จึงได้ฤกษ์วางขายในปี 2558 มีเพียง “วริษฐา” และหุ้นส่วนอีก 3 คน ผลัดกันยืนวางขายตามตลาดนัดตึกออฟฟิศ สลับกับตลาดติดแอร์ในห้างสรรพสินค้า

เริ่มขายในตลาดนัด ได้ร้อยล้านแรกทั้งที่มีสินค้าเพียง 4 ตัว

ย้อนกลับไปปี 2558 ในวันที่อีคอมเมิร์ซยังไม่เติบโตเหมือนทุกวันนี้ ช่องทางที่ “วริษฐา” ใช้เพื่อการขาย-แนะนำสินค้า คือการออกบูธเปิดแผงขายของที่ตลาดนัดตามตึกออฟฟิศและห้างสรรพสินค้า ระหว่างที่ได้พบปะลูกค้าเธอก็ถือโอกาสแนะนำสรรพคุณของกันแดด Physical ไปด้วย พร้อมกับการส่งสินค้าให้บิวตี้บล็อกเกอร์และอินฟลูเอนเซอร์ทดลองใช้

เมื่อเข้าสู่ปีที่ 3 การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ก็เกิดขึ้น วริษฐาและหุ้นส่วนเห็นตรงกันว่า แบรนด์จะติดตลาดระดับแมสไม่ได้เลยถ้ายังอยู่ในออนไลน์หรือร้านบิวตี้สโตร์เล็กๆ “MizuMi” จึงเข้าไปวางขายบนชั้นวางร้านวัตสันที่มีสาขาครอบคลุมทั่วประเทศ 400 แห่ง ลูกค้าที่เคยอุดหนุนทางออนไลน์ก็เดินไปซื้อแบบสะดวกสบายมากขึ้น และจังหวะที่สองเมื่อได้เข้าร้านเซเว่นอีเลฟเว่นในรูปแบบครีมซอง เป็น “Turning Point” ที่ทำให้ “MizuMi” แตะหลักไมล์ร้อยล้านได้อย่างรวดเร็ว

“เราอยู่หลักร้อยล้านต้นๆ ประมาณ 3 ปี จริงๆ ไม่ได้มีกลยุทธ์อะไรเยอะ เพียงแต่เราต้องรู้ว่า มีตรงไหนบ้างที่ต้องเติมให้เต็ม จากร้อยล้านถึงพันล้านต้องเติมอีกเท่าไหร่ แล้วสิ่งที่จะขับเคลื่อนตรงนั้นอยู่ที่ไหน อย่างธุรกิจของหนุยหลักๆ จะเป็นโปรดักต์ เราจะเกาะอยู่กับโปรดักต์กันแดด เราโตมาด้วย Hero Product กันแดด ก็ตั้งใจว่า ต้องไปต่อด้วยกันแดด ทำอย่างไรให้พูดถึงกันแดดแล้วคนจำ MizuMi ได้”

-กันแดดหลอดฟ้าตัวดังของ MizuMi เครดิตรูปภาพจาก: Benzsocute-

เฉพาะตัว “กันแดดหลอดฟ้า” ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา ขายไปแล้ว “4 ล้านหลอด” ที่สำคัญยังไม่เคยมีปีไหนที่ยอดขายตก มีแต่สร้าง “New High” เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งนอกจากคอนเซปต์ที่ชัดเจน ราคาสินค้ายังจับต้องได้ทุกกลุ่ม เพราะลูกค้าของ MizuMi มีแต่ตั้งแต่นักเรียนมัธยม นักศึกษา ไปจนถึงคนทำงาน ถัดจากกันแดดหลอดฟ้าตัวดังก็มี “กันแดดหลอดส้ม” รั้งตำแหน่งขายดีอันดับ 2 และ “เจลแต้มสิวสีฟ้า” ที่ขายในเซเว่นอีเลฟเว่นเป็นสินค้าขายดีอันดับ 3

เธอเล่าว่า ช่วงที่แตะร้อยล้านแรก มีสินค้า “Hero Product” 3 ตัวที่ว่ามา และ “Cleansing Water” อีก 1 ตัวเท่านั้น จนถึงปัจจุบัน “MizuMi” แตกไลน์สินค้ารวมทั้งสิ้น 40 ตัว ข้อดีของแบรนด์ คือลูกค้าไม่ได้ซื้อเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง “วริษฐา” บอกว่า รองจากกันแดดหลอดฟ้า สินค้าทุกตัวเกาะกลุ่มขายดีเท่าๆ กันหมด นั่นหมายความว่า เมื่อลูกค้าเลือกใช้มิซึมีหนึ่งครั้ง หลังจากนั้นก็เลือกใช้สินค้าอื่นๆ ของแบรนด์ไปพร้อมกันทีเดียวหลายๆ ตัว พฤติกรรมของผู้บริโภคเช่นนี้มีความสำคัญต่อการเติบโตของแบรนด์มาก

โต 30% ก็พอใจแล้ว อยากไปต่างประเทศ ฝันเป็น “Regional Brand”

หลังจากไลน์โปรดักต์สกินแคร์ประสบความสำเร็จไปแล้ว ปีที่ผ่านมา “MizuMi” ทดลองชิมลางตลาดเครื่องสำอางดูบ้างซึ่งก็ได้รับการตอบรับที่ดีเช่นกัน แม้จะรู้อยู่แล้วว่า ความยากของเครื่องสำอางคือการวิ่งตามเทรนด์ตลอดเวลา ต่างจากสกินแคร์ที่อยู่ทน อยู่นาน ยืนระยะได้ยาวไกล แต่วริษฐาก็มองว่า หากมีให้ครบทุกมิติความสวยของผู้หญิงก็จะช่วยเติมเต็มพอร์ตโฟลิโอได้ครบถ้วนยิ่งขึ้น

เมื่อถามว่า ทั้งชื่อแบรนด์และสูตรกันแดดมีต้นกำเนิดจากญี่ปุ่นทั้งคู่ แอบมีใจอยากขยายไปตลาดแดนอาทิตย์อุทัยบ้างหรือไม่? “วริษฐา” บอกว่า คิดไว้เหมือนกัน แต่เฉพาะตลาดในประเทศตอนนี้ก็บริหารจัดการจนตารางแน่นแล้ว โดยก่อนหน้านี้ “MizuMi” ไปประจำการที่เวียดนามมาแล้ว 1 ปี ได้รับกระแสตอบรับที่ดีโดยเฉพาะกลุ่มสินค้าโคลนพอกสิว 

-ไลน์โปรดักต์กลุ่มสิวจาก MizuMi เครดิตรูปภาพจาก: Iloveaday's blog ครบเครื่องเรื่องผู้หญิง-

แผนของ “MizuMi” หลังจากนี้จะมีการออก NPD ราว 6-10 ตัวต่อปี ส่วนเป้าเรื่องรายได้วริษฐาบอกว่า ปีที่แล้วเพิ่มขึ้นมาสองเท่าเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า เป็นตัวเลขที่พุ่งกระฉูดไกลเกินฝัน หลังจากนี้จึงไม่ได้วางเป้าที่กดดันตัวเองหรือทีมมากจนเกินไป หากโตได้สัก 30% ก็ดีใจมากแล้ว

มองว่า ตอนนี้แบรนดิ้ง MizuMi แข็งแรงมาก เพราะปีที่ผ่านมาไม่ได้มีการทำการตลาดแตกต่างจากเดิม แต่ยอดขายกลับเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ เชื่อว่า จังหวะถูกที่ ถูกเวลา ถูกใจลูกค้า ทำให้หนึ่งคนหยิบ MizuMi มากกว่า 1 อย่าง รูทประมาณนี้น่าจะช่วยให้แบรนด์ยืนระยะการเติบโตไปได้อีกไกล

“เป้าระยะไกลอยากให้ MizuMi เป็น “Regional Brand” อยากให้แบรนด์เราอยู่ในประเทศเพื่อนบ้านเยอะขึ้น น่าจะเป็นความภูมิใจให้เมืองไทยได้ แต่จะไปถึง Global มั้ยยังไม่กล้าคาดหวัง ณ ตอนนี้เอาแค่ Regional ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้หรือเอเชียบางส่วนก็แฮปปี้มากแล้ว ไม่เคยคิดว่า จะมีวันที่แตะพันล้านเลย แต่พอมาถึงก็รู้สึกอยากทำต่อไป เราแคร์ในความ Work Hard ของพนักงาน ไม่อยากให้เขารู้สึกผิดหวัง ก็ผลักดันกันต่อไปเท่าที่จะทำได้”