ทำไมคนเดินเข้า Swensen’s แค่ตอนพ่อแม่อยากกิน ? ผู้บริหารชี้ อยากให้ Gen Z รักแบรนด์เยอะๆ
ต้องทำให้คนนึกถึงทุกๆ โมเมนต์! ภารกิจ Swensen’s อยากให้คนกินทุกโอกาส มากกว่าวันครอบครัว-พาพ่อแม่ไปกิน ผุดแคมเปญ “April’s Fool Day” สร้างการจดจำให้คนนึกถึงชั่วชีวิต ย้ำ ไม่ลงแข่งเกมราคาเพราะไม่ยั่งยืน จากนี้บุกเจาะ First Jobbers-Gen Z ลบภาพจำแบรนด์ Nostalgia
นับจนถึงตอนนี้ “สเวนเซ่นส์” (Swensen’s) เชนไอศกรีมที่มีต้นกำเนิดจากสหรัฐ กำลังจะมีอายุครบ 40 ปีสำหรับการเข้ามาทำตลาดในประเทศไทย แม้ว่าปัจจุบันจะมีร้านเกิดใหม่มากหน้าหลายตา ทั้งในระดับราคาต่ำกว่ารวมถึงแบรนด์พรีเมียมที่มีราคาเริ่มต้นใกล้เคียงกัน แต่หากนับเฉพาะร้านไอศกรีม Dine-in หรือร้านในรูปแบบนั่งทาน ก็สามารถพูดได้เต็มปากว่า “สเวนเซ่นส์” ยังครองเบอร์ 1 ในตลาด ด้วยมาร์เก็ตแชร์กว่า 70%
เมื่อพลิกดูตัวเลขผลประกอบการ “สเวนเซ่นส์” ยังรักษาระดับรายได้ไว้ที่ “พันล้านบาท” ต่อเนื่องหลายปี แม้ตัวเลขจะสวยงาม มีฐานแฟนที่เหนียวแน่น แต่ “ชนินทร์ นาคะรัตนากร” หัวหน้าฝ่ายการตลาด (Head of Marketing) บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด มองเรื่องนี้ต่างออกไป สเวนเซ่นส์ถูกนึกถึงเฉพาะโอกาสพิเศษหรือช่วงเวลาสำคัญเท่านั้น โดยเฉพาะกลุ่มคน Gen X และ Gen Y แต่สำหรับคนรุ่นใหม่ตั้งแต่ Gen Z เป็นต้นไป “สเวนเซ่นส์” ยังทิ้งระยะห่างอีกมาก
นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ปีนี้ “สเวนเซ่นส์” ลุกขึ้นมาทำแคมเปญ “Swenเส้น” เพราะนอกจากข้าวที่เป็นอาหารจานหลัก เส้นก็เป็นอาหารอีกรูปแบบที่คนไทยโปรดปราน โดยร้าน “Swenเส้น” จะเปิดให้บริการเพียงแค่วันเดียว คือวันที่ 1 เมษายน 2568 ซึ่งตรงกับ “April’s Fool Day” หรือวันโกหกโลก สอดคล้องไปกับธงเรื่องการทำ “Moment Marketing” เพื่อสร้างการจดจำให้ผู้บริโภคนึกถึงแบรนด์ทุกๆ ครั้งที่ขวบปีเวียนมาบรรจบ
รูปแบบร้าน “Swenเส้น” จะมีลักษณะคล้ายกับ Food Truck สีดำ เปิดประตูให้ลูกค้าเดินเข้าไปสั่ง จากนั้นก็จะพบกับความว่างเปล่าภายในร้าน พร้อมกับป้ายสีแดงตระหง่าน “Happy April’s Fool Day” ไม่ใช่แค่การสร้างคอนเทนต์บนโลกออนไลน์ แต่ยังให้ทุกคนได้มีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ในสถานที่จริง
“ชนินทร์” ในฐานะหัวเรือใหญ่ฝั่งการตลาดตั้งแต่แคมเปญเบอร์เกอร์ไอศกรีมรสไก่ทอดจนมาถึง Swenเส้น แชร์ให้ฟังว่า จากการดูข้อมูลหลังบ้านของ “สเวนเซ่นส์” พบว่า อายุเฉลี่ยของกลุ่มลูกค้าอยู่ที่ 39 ปี พอร์ชันที่ใหญ่ที่สุด คือกลุ่มคนอายุ 30 ซึ่งเป็นกลุ่มที่เริ่มมีครอบครัว มีลูก เริ่มสร้างตัวกันแล้ว
และอินไซต์อีกอย่างหนึ่งพบว่า การมาทานไอศกรีมที่ร้านสเวนเซ่นส์มักถูกผูกโยงเข้ากับช่วงเวลาพิเศษ โดยเฉพาะการพาพ่อแม่หรือครอบครัวมาทาน ซึ่งในช่วงแรกๆ สเวนเซ่นส์เน้นการสร้างแบรนด์โดยเจาะกลุ่มไปที่ “Family & Kids” จริงๆ
ขณะเดียวกันอีกฟากหนึ่งอย่างกลุ่ม Gen Z และกลุ่มอายุ 20 ต้นๆ กลับไม่ได้รู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์มากนัก กลายเป็นว่า “สเวนเซ่นส์” ถูกนึกถึงเฉพาะช่วงเทศกาลหรือช่วงแคมเปญ อาทิ เทศกาลไอศกรีมข้าวเหนียวมะม่วง หรือไอศกรีมข้าวเหนียวทุเรียน เป็นต้น เขาบอกว่า สเวนเซ่นส์เป็นแบรนด์แมสที่ทุกคนรู้จักก็จริง แต่คนรุ่นใหม่ไม่ได้รู้สึกถึงความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับร้าน จริตไม่ตรงกัน คาแรกเตอร์ไม่ตรงกัน
สิ่งที่เด็กรุ่นใหม่ต้องการคือความสดใหม่ ขณะที่ “สเวนเซ่นส์” กลายเป็นแบรนด์ในความทรงจำ อาจจะเป็นกึ่งๆ “Nostalgia” สำหรับคน Gen Y ด้วยซ้ำไป ถ้าจะนัดกับแก๊งเพื่อนสเวนเซ่นส์ไม่ใช่แบรนด์แรกที่นึกถึง ต้องเกี่ยวข้องกับเทศกาลหรือโมเมนต์สำคัญๆ กับครอบครัวเท่านั้น
“อยากให้มองว่า แบรนด์นี้คือของฉัน อยากเข้ามากินอเมริกาโน่เย็นที่สเวนเซ่นส์ก็ทำได้ ต้องสร้างความทรงจำใหม่ให้เขา เพราะตอนนี้เขาอยู่กับความทรงจำเก่า เขาจะพาคนที่มีความทรงจำด้วยกันมากิน ถามว่า กลุ่มวัยรุ่นหรือแก๊งเพื่อนมากินมั้ย เขากินนะ แต่ความถี่อาจจะไม่เยอะ เราต้องการเพิ่มเรื่องความถี่ รวมถึงสร้างโอกาสพิเศษใหม่ๆ โดยที่ไม่ต้องคิดเยอะว่า เป็นวันสำคัญอะไร”
ปัจจุบันลูกค้าสเวนเซ่นส์แบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ 1. กลุ่ม Family & Kids คิดเป็น 70-80% 2. กลุ่มผู้สูงอายุ และ 3. กลุ่ม First Jobbers โดยหลังจากนี้ “สเวนเซ่นส์” ต้องการให้กลุ่มหลังสุด คือวัยอายุ 20 ต้นๆ ไปจนถึง 20 ปลายๆ เพิ่มมากขึ้นกว่าเดิม จากที่ตอนนี้กลุ่มคนรุ่นใหม่มีความถี่ในการเข้าร้านประมาณ 1 ครั้ง/เดือน เพิ่มเป็น 2-3 ครั้ง/เดือน
กลยุทธ์ที่ใช้คงต้องประกอบกันหลายส่วนทั้งเรื่องโปรดักต์ แคมเปญ โปรโมชัน การเพิ่มโปรแกรม Loyalty ต่างๆ รวมถึงการรีโนเวทปรับปรุงหน้าร้านให้ดูทันสมัย เพราะถ้าดึงลูกค้าใหม่เข้ามาแล้ว แต่ประสบการณ์ที่สัมผัสยังเป็นแบบเดิมก็ไม่ได้ ต้องทำควบคู่กันไปอย่างน้อยๆ 1-2 ปีจึงจะเห็นผล
ปัจจุบัน “สเวนเซ่นส์” มีทั้งหมด 350 สาขาทั่วประเทศ ผลประกอบการปีที่ผ่านมาโตขึ้น 6-8% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ความท้าทายของแบรนด์ในวันนี้ คือการรักษาสมดุลระหว่างลูกค้าเก่าและการเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ การรีแบรนดิ้งแล้วตะโกนออกไปว่า ลูกค้าเราคือใครง่ายกว่าก็จริง แต่ความท้าทายของสเวนเซ่นส์ คือมีฐานลูกค้าเดิมที่แข็งแรงมาก หากจะเปลี่ยนแปลงต้องคิดให้ถี่ถ้วนว่า ทำอย่างไรให้คนเก่ารู้สึกว่า ที่นี่ยังเป็นพื้นที่ของเขา ขณะที่คนใหม่ก็มองว่า แบรนด์นี้น่าสนใจอยากเข้าไปลอง
“สเวนเซ่นส์” เวอร์ชัน 2025 จึงอยากให้คนมองแบรนด์แบบร่วมสมัย ไม่ได้เป็นแบรนด์ใหม่ที่สุด ไม่ได้นอสทัลเจีย แต่ไม่ว่าจะยุคสมัยไหน “สเวนเซ่นส์” ก็ปรับตัวได้เสมอ