โซเชียลคอมเมิร์ซ-อินฟลูฯ ชิงเค้กโฆษณา ‘อินิชิเอทีฟ’ ชี้เลือกตั้งเงินสะพัดดันกำลังซื้อ

ส่วนอุตสาหกรรมโฆษณาเผชิญสารพัดผู้เล่นชิงขุมทรัพย์แสนล้านบาท “โซเชียลคอมเมิร์ซ อินฟลูเอนเซอร์” มาแรง  เผยสินค้าแห่ตุนยอดขายล่วงหน้า แนะสร้างแบรนด์ควบคู่หนุนการเติบโต 

เปิดศักราชใหม่ปี 2569 อุตสาหกรรมสื่อโฆษณามูลค่า “แสนล้านบาท” ยังเผชิญโจทย์ใหญ่ด้านเศรษฐกิจเปราะบาง กำลังซื้อผู้บริโภคอ่อนตัว ทำให้แบรนด์ นักการตลาดรัดเข็มขัด นำไปสู่ “ด่านแรก” งบโฆษณาอาจโตยาก

ทว่า กูรูวงการมีเดีย เอเยนซี ยังมองงบโฆษณามีมูลค่าสูง แต่ปัจจุบันถูก “แบ่งเค้ก” มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ ระดับโลก ผู้เล่นในประเทศหรือโลคัล อินฟลูเอนเซอร์ ที่เจรจาตรงกับแบรนด์ นักการตลาดเพื่อสื่อสารการตลาด

ดร.สร เกียรติคณารัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร อินิชิเอทีฟ (ประเทศไทย) เปิดเผย “กรุงเทพธุรกิจ” ถึงแนวโน้มอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2569 อยู่ในภาวะเสมอตัวหรือการเติบโตอาจไม่มากนัก เนื่องจากการแข่งขันสูงมาก ส่วนความมั่นใจของลูกค้าหรือเจ้าของสินค้า และบริการ แบรนด์ต่างๆ ที่จะใช้เงินยังต้องอิงกับกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ต้องเกาะติดการฟื้นตัวจะกลับมาหรือไม่ จากที่ค่อนข้างนิ่ง

ทั้งนี้ หากมองการใช้จ่ายเม็ดเงินโฆษณา ยอมรับว่าแรงบวกมี แต่เงินจะถูกเปลี่ยนไปใช้บนแพลตฟอร์มออนไลน์ โดยเฉพาะโซเชียลคอมเมิร์ซค่อนข้างมาก ส่วนโจทย์ของแบรนด์คือ มุ่งไปที่การสร้างยอดขายมากกว่าเน้นสร้างแบรนด์ ในฐานะมีเดีย เอเยนซียังคาดหวังให้เจ้าของสินค้ามุ่งสร้างแบรนด์ด้วยเพื่อช่วยให้ผลักดันยอดขายได้เร็วขึ้น

ขณะที่ผ่านมา เมื่อแบรนด์โฟกัสการสร้างยอดขายทำให้เกิดการแข่งขันด้านราคาอย่างมาก สุดท้ายส่งผลให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ไม่ได้ ซื้อแบรนด์หนึ่งเพราะดีกว่าแบรนด์อื่นอย่างไร

“ลูกค้ามีการเฉือนเนื้อตัวเองเพื่อลดราคา บางเจ้าได้ยอดขาย เสมอตัว ไม่ได้กำไร หรือบางรายทำโปรโมชันหนักๆ เผชิญขาดทุนด้วยซ้ำ”

จากปัจจัยเปราะบางมีสูง สถานการณ์ของแบรนด์สินค้า และบริการต่างๆ ได้เดินหน้าปั๊มยอดขายตั้งแต่ช่วงปลายปี 2568 ที่ผ่านมา แต่ไม่ใช่ลักษณะของอัตราเร่ง แต่เป็นเหมือนรถขับไฟฟ้าไปอย่างต่อเนื่อง และไม่มีการรอช่วงหน้าขายหรือซีซันนอล เนื่องจากคาดการณ์ยากจะดีหรือไม่ดี อีกด้านยังมีความเข้มข้นในการติดตามหรือแทร็กกิงยอดขายอย่างละเอียดมากขึ้น การใช้งบโฆษณา และการตลาดยังไม่ใช่การหว่านด้วย แต่ผู้ประกอบการมองผลตอบแทนของการใช้งบหรือ ROI มากขึ้น จึงทุ่มเงินเฉพาะจุด เช่น ธุรกิจร้านอาหารหากพบยอดขายบางสาขาไม่ดี พบจุดที่ไม่แข็งแรง จะเร่งจุดนั้นเพื่อผลักดันการเติบโตทั้งองคาพยพ

สำหรับการใช้งบโฆษณาในปี 2569 แม้จะมีตัวแปรการเมืองจากการเลือกตั้ง ทว่าในการใช้จ่ายแบรนด์มองความเสี่ยงมากกว่าโอกาส ขณะเดียวกันเพื่อรอดท่ามกลางสถานการณ์ต่างๆ ลูกค้าควรทำในจุดแข็งหรือจุดที่ตัวเองเก่งสุด อย่าขยายในจุดที่ไม่เก่ง เงินลงทุนต้องใช้อย่างรอบคอบ และพิจารณา ROI ให้ชัด หากการรับรู้แบรนด์สินค้าไม่ดีหรือ Brand Awareness หากทุ่มเงินแล้วผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายรู้จักครึ่งประเทศแต่ไม่รู้ว่าจะซื้อสินค้า เทียบกับการที่ผู้บริโภครู้จักแบรนด์ทั้งประเทศแต่ซื้อสินค้าเพียง 10% การหาตัวกลุ่มเป้าหมายหรือนักซื้อตัวจริงสำคัญ เพื่อไม่ต้องหว่านงบโฆษณา

เลือกตั้งหนุนเงินสะพัดเพิ่มอำนาจซื้อ

ส่วนการเลือกตั้งเสื่อมมนต์ขลังในการหนุนเม็ดเงินโฆษณา การจับจ่ายของผู้บริโภคให้สะพัดหรือไม่ มองว่าแง่ของความคึกคักยังมี ภายใต้เงื่อนไขของการมีโครงการกระตุ้นเศรษฐกิจต่างๆ รวมถึงนโยบายส่งเสริมให้ประชาชนมีหน้าที่การงาน สร้างอาชีพที่มีความมั่นคงยิ่งขึ้น

“การเลือกตั้งจะช่วยปลุกกำลังซื้อ และเงินในระบบอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา หากมีผู้ท้าชิงหรือเป็นแคนดิเดตที่จะมีความหวังทำให้หน้าที่การงาน การสร้างอาชีพแก่ประชาชน จะกระตุ้นได้มาก อย่างไรก็ตาม การใช้จ่ายงบโฆษณาปี 2569 มีเดีย เอเยนซีคาดหวังที่ลูกค้าจะสร้างแบรนด์ควบคู่โฟกัสสร้างยอดขาย ส่วนการใช้สื่อจะเห็นว่าโซเชียลคอมเมิร์ซมาแรง ผนวกกับการใช้สื่อโฆษณานอกบ้าน ตัวอย่างจากการทำแคมเปญสื่อสารการตลาดผสาน 2 สื่อจะช่วยดึงลูกค้าหรือทราฟฟิกให้เดินเข้าร้าน เห็นชัดขึ้น”

คู่แข่งท่วมแห่ชิงเม็ดเงินโฆษณา

ดร.สร กล่าวอีกว่า ความท้าทายของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปี 2569 ในแง่ของเม็ดเงินเชื่อว่าเพิ่มขึ้น แต่ที่ไม่หยุดนิ่งคือ มีผู้หั่นเค้กมากขึ้น เดิมมีเดีย เอเยนซีค่อนข้างมองเห็นผู้เล่นคือใคร ทว่าปัจจุบันมีทั้งแพลตฟอร์ม ผู้เล่นโลคัล อินฟลูเอนเซอร์ ชิงงบโฆษณา

นอกจากนี้ ช่วง 3-5 ปีที่ผ่านมา หลายแบรนด์ตื่นเต้นกับดับเบิลเดย์ จึงอัดโปรโมชันอย่างหนักเพื่อปั๊มยอดขาย สถานการณ์ดังกล่าวกลายเป็นการฝึกฝนพฤติกรรมผู้บริโภคให้รอโปรโมชัน รอซื้อสินค้า รอสิ่งต่างๆ ทำให้ธุรกิจการตลาดเกิดการแข่งขันด้วยเงิน เกิดการตัดลดกำไรตัวเอง ซึ่งผลที่ตามมาลูกค้าจดจำราคาได้ แต่จดจำแบรนด์ไม่ได้

เทรนด์ควบรวมกิจการมาแรง

สำหรับปี 2568 ที่ผ่านมา เทรนด์ในวงการมีเดีย เอเยนซีคือ เกิดการควบรวมกิจการ(M&A)ค่อนข้างมาก เพื่อซินเนอร์ยีจุดแข็ง จากเดิมแต่ละรายมีความโดดเด่นแต่ละด้านแตกต่างกัน ดังนั้นการทำธุรกิจยุคนี้นอกจากความเชี่ยวชาญด้านการสื่อสารการตลาด จะต้องเชื่อมต่อร้อยเรื่องทุกอย่างให้กับลูกค้าให้ได้ ไม่ว่าจะเป็นการแก้ Pain Point การบริการจัดการ การหาความต้องการที่ซ่อนเร้นของผู้บริโภคให้เจอ (Unmet Need) 

การทำตลาด อีคอมเมิร์ซ ช่วยวางแผนการผลิตเมื่อยอดขายยังไม่มา หรือวางแผนผลิตสินค้ากี่ชิ้นก่อนเตรียมส่งเข้าสต๊อก ต้องทำงานเจาะลึก และกว้างกว่าเดิม โดยใช้เอไอ ขุมทรัพย์ข้อมูล(Big Data) มาช่วยเชื่อมรอยต่อ สร้างรายได้ และกำไรให้ลูกค้า ภายใต้เป้าหมายเดียวกันคือ ปลายทางสร้างยอดขาย การสร้างแบรนด์เติบโตด้วยกัน

 “หากมองโอกาสกับอุปสรรคคือ เรื่องเดียวกัน เมื่อมีผู้เล่นหั่นเค้กหรืองบโฆษณามากขึ้น การบริหารจัดการเรื่องที่ยุ่งยากจากร้อยเรื่อง การย้อนไปจุดเด่นในการคอนเน็ก เดอะ ดอท สิ่งที่ยากตอบโจทย์ลูกค้าได้”

เอไอเครื่องมือทรงพลังเคลื่อนธุรกิจ

ดร.สร กล่าวอีกว่า ปัจจุบัน เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์หรือเอไอ กลายเป็นเครื่องมือทรงพลังเข้ามามีบทบาทในการขับเคลื่อนธุรกิจมากขึ้น แม้จะไม่ได้ทดแทนคน แต่กลับสร้างปรากฏการณ์ให้วงการธุรกิจตื่นตระหนกตกใจพร้อมกันค่อนข้างเร็วเกินไป ผลที่ตามมาคือ เกิดการเลิกจ้าง ปลดคนทำงานค่อนข้างมาก ซึ่งคนเหล่านั้นที่ออกไปกลายเป็นผู้บริโภคที่ไม่มีเงิน

“ตอนนี้ภาคธุรกิจตกใจพร้อมกันเร็วเกินไปว่าเอไอคือ เครื่องมือไม่ใช่มาแทนคน แต่ผู้ประกอบการรีบเอาคนออก ซึ่งการที่บริษัทเอาคนออกไปค่อนข้างมากคนเหล่านั้นกลายเป็นผู้บริโภคที่ไม่มีเงิน ย้อนกลับมาคือ สินค้าขายไม่ได้ วงจรภาพใหญ่เศรษฐกิจล่ม คนไม่มีเงินเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ธุรกิจอาจประหยัดหรือเซฟเงิน แต่ไม่สร้างโอกาสเพื่อสร้างผลกำไรต่อยอดการเติบโต หากเราไม่ตกใจพร้อมกัน มองเอไอเป็นเครื่องมือ ส่วนคนทำงานซ้ำๆ น้อยลงเพื่อไปคิดงานให้มากขึ้น นี่คือ การปรับตัว”

พิสูจน์อักษร....สุรีย์  ศิลาวงษ์