ซอฟต์พาวเวอร์ Soft Power วิเคราะห์จุดแข็ง-จุดอ่อน สร้างเศรษฐกิจไทยเติบโต

โลกมองเราและเรามองตัวเอง กรณีซอฟต์พาวเวอร์ของไทย Thai Soft Power น่าสนใจทัศนะของ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล Chief Brand Officer ของจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และหัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี และกรรมการสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (CEA) องค์การมหาชน

ดร.เอกก์ อ้างถึงการศึกษา “Soft Power แบบไทย”  โดย Kellogg School of Management มหาวิทยาลัยนอร์ทเวสเทิร์น ได้ทำวิจัยกับผู้บริหารองค์กรทั่วโลกราว 50 คน ที่เคยปฏิสัมพันธ์กับคนไทยและองค์กรไทย ผลการศึกษาได้เผยให้เห็นมุมมองของซอฟต์พาวเวอร์แบบไทย ๆ ว่ามีคุณลักษณะ 5 ประการ หรือ 5 F ได้แก่

• Fun
• Flavoring
• Fulfilling
• Flexibility
• Friendliness

โดยอธิบายว่าซอฟต์พาวเวอร์แบบไทยไม่ควรจะแข็ง หรืออยู่ในกรอบที่ปรับเปลี่ยนไม่ได้ เพรา​ะคนไทยมีวัฒนธรรมหรือมุมมองซอฟต์พาวเวอร์ ที่ผสมผสานได้

"ยกตัวอย่างเช่น งานแห่ดาวต้นคริสต์มาสของชุมชนบ้านท่าแร่ จังหวัดสกลนคร ซึ่งเป็นชุมชนชาวคริสต์ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย มีการเริ่มทำดาวและประดับประดารถบุษบกใช้ในขบวนแห่ จนกลายเป็นประเพณีแห่ดาวที่จัดเป็นประจำทุกปี เป็นการผสมผสานระหว่างวัฒนธรรมไทยและวัฒนธรรมตะวันตกได้อย่างน่ารัก และได้รับการยอมรับ เพราะคนไทยมีความยืดหยุ่นและเป็นมิตรสูงมาก"

ซอฟต์พาวเวอร์ของประเทศอื่น ๆ มีความสนุกสนานและมีสีสันเช่นกัน แต่ประเทศไทยมี Flexibility ความยืดหยุ่นและ Friendliness ความเป็นมิตร

จุดแข็ง-จุดอ่อนซอฟต์พาวเวอร์ของไทย Thai Soft Power

การผลักดันแบรนด์ให้ทรงพลังยิ่งขึ้น จำเป็นต้องมีโฟกัสที่ชัดเจน โดยเฉพาะในเรื่องของกลุ่มเป้าหมาย ทั้งในส่วนของลูกค้าและคู่ค้า

ข้อดีจุดแข็งของซอฟต์พาวเวอร์ไทยคือ ความหลากหลาย แต่หนึ่งในปัจจัยที่ทำให้ยังไม่ค่อยประสบความสำเร็จมากนัก คือการขาดความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นจุดอ่อน

นอกจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแล้ว การหาคู่ค้าและช่องทางจำหน่ายและเผยแพร่ที่มีประสิทธิภาพ ผลักดัน Soft Power ไทยด้วย ยกตัวอย่างเวทีมวยสำคัญ ๆ ที่สามารถร่วมมือกับของไทย แล้วเอาวัฒนธรรมของไทยไปสร้างเป็นการแข่งขันระดับโลก หรือ การร่วมมือกับสื่อระดับโลกอย่าง Netflix นำเรื่องราวอาหารสตรีตฟู้ดของไทยที่โดดเด่นอย่าง เจ๊ไฝ ขึ้นฉายไปทั่วโลก

ปัจจัยสำคัญสร้างซอฟต์พาวเวอร์ของไทย Thai Soft Power ในอนาคต

ดร.เอกก์ กล่าวถึง ทักษะและทรัพยากร เป็นปัจจัยสำคัญ โดยเน้นทักษะทางการตลาดในเรื่องของการกระจายสินค้าและบริการ และทักษะการสร้างแบรนด์และทำภาพลักษณ์ที่โดดเด่น ส่วนทรัพยากร ในทางการตลาด​นั้น มี 3 อย่างที่ต้องคำนึงถึงเสมอ คือ เงิน เวลา และแรงงาน

"ถ้าใช้เงินน้อย ก็ต้องใช้เวลามากขึ้น ถ้าใช้เวลาน้อย ก็จะต้องใช้แรงมาก มันไม่มีอะไรที่ใช้เงินน้อย เวลาน้อย แรงงานน้อยแล้วจะประสบความสำเร็จได้​"

ทั้งนี้ ผู้เขียนเห็นด้วยกับ ดร.เอกก์ ว่าซอฟต์พาวเวอร์ของไทยมีความยืดหยุ่นและเป็นมิตรสูงมาก ซึ่งโจทย์ที่ต้องคิดต่อ จะใช้จุดแข็งนี้เป็นจุดขายที่โดดเด่นมากกว่านี้ ท่ามกลางการเสนอข้อคิดเห็นเรื่องการพัฒนาทักษะและทรัพยากรต่อรัฐบาลมาอย่างต่อเนื่อง 

ประการแรก เรื่อง ทักษะ เชื่อว่าองคาพยพ ในภาคราชการ การศึกษา เอกชนและภาคประชาชน มีการพัฒนาเชื่อมต่อกันในหลายระดับ มีความคืบหน้าอยู่ แม้อาจเห็นภาพต่างคนต่างคิดต่างคนต่างทำ แต่เหมือนมองเป้าหมายเริ่มใกล้เคียงกัน

ประการที่สอง เรื่อง ทรัพยากร ซึ่งการที่รัฐบาลจะลงทุนสร้างซอฟต์พาวเวอร์ อาจมองว่าใช้งบประมาณสูงโดยไม่เห็นผลทันที และพยายามใช้การบูรณาการงบประมาณเดิม จึงทำให้มองภาพการประสพความสำเร็จไม่ชัด

อย่างไรก็ตาม ซอฟต์พาวเวอร์ของไทย หลายคนคิดเหมือนกันคือ รัฐบาลต้อง "ลงทุน" ให้มากกว่านี้ ถ้าอาจอยากประสพความสำเร็จ ทั้งการท่องเที่ยวและการยอมรับภาพลักษณ์ที่ดีน่าลงทุนในสายชาวโลก

อ้างอิง
- ภัทรพร รักเปี่ยม. จุฬาฯ ชูธง ร่วมขับเคลื่อนเศรษฐกิจด้วย Soft Power ไทยผ่านงานวิจัยและนวัตกรรม แนะ 2ท. หนุนพลังวัฒนธรรมให้แข็งแกร่ง. สืบค้นเมื่อ 26 กันยนยน 2566. จากเว็บไซต์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย 
- เรื่องที่เกี่ยวข้อง :
 บทความที่เกี่ยวข้องกับ soft power ทั้งหมด
บทความของนิติราษฎร์ บุญโย ทั้งหมด