‘Erewhon’ ขายน้ำผลไม้ปั่นแก้วละ ‘800 บาท’ แต่มีคนซื้อกิน

ย้อนกลับไปราว 3 ปีก่อนหน้า ในช่วงที่ทั่วโลกเผชิญกับการแพร่ระบาดใหญ่ หลายเมืองถูกชัตดาวน์ลงชั่วครู่ สถานที่ที่เคยเป็นแหล่งแฮงเอาต์-สังสรรค์ก็พลันสงบลงทันควัน การเว้นระยะห่างกลายเป็นค่ามาตรฐานที่ผู้คนพึงปฏิบัติ เหลือไว้เพียงสถานที่ที่จำเป็นต่อการดำรงชีพอย่างบรรดาร้านค้าปลีกจำพวก “ซูเปอร์มาร์เก็ต” เท่านั้น

ในช่วงเวลาที่ไนต์คลับ แหล่งกินดื่มเที่ยวปิดตัวลงชั่วคราว “ซูเปอร์มาร์เก็ต” กลายเป็นสถานที่ในการพบปะ-รวมตัวผู้คนเอาไว้มากที่สุด ด้วยอานิสงส์ที่ว่านี้ “เอเรวอน” (Erewhon) ร้านสะดวกซื้อลักชัวรีระดับ “ไฮเอนด์” ที่เปิดทำการมาตั้งแต่ปี 2011 กลายเป็นจุดหมายปลายทางของบรรดาเซเลบริตี้ระดับ “เอลิสต์” ในวงการฮอลลีวูดมากมาย ไม่ว่าจะเป็น “เจค จิลเลนฮาล” (Jake Gyllenhaal) “เฮลีย์ บีเบอร์” (Hailey Bieber) “ฮิลารี ดัฟ” (Hillary Duff) “ไมลีย์ ไซรัส” (Miley Cyrus) “ลิลี คอลลินส์” (Lily Collins) “ชอว์น เมนเดส” (Shawn Mendes) ฯลฯ

ความสวยงามของสถานที่ที่มีการจัดเรียงสินค้าราวกับตู้ดิสเพลย์ จนสามารถถ่ายรูปลงโซเชียล มีเดีย ได้ ทำให้ “เอเรวอน” อยู่ในความสนใจของผู้คนทันที รวมถึงราคาที่แพงกว่าท้องตลาด “สิบเท่า” โดยต้องการวางจุดยืนแบรนด์ในฐานะร้านสะดวกซื้อที่ขายเฉพาะสินค้า “ออแกนิก” เท่านั้น ทำให้หลายคนสงสัยใคร่รู้ว่า “เอเรวอน” ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคยอมจ่ายในราคาที่สูงขึ้น เพื่อสินค้าที่มีหน้าตาคล้ายคลึงกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เครื่องดื่มสมูทตี้ หรือ “น้ำผลไม้ปั่น” ที่มีราคาเริ่มต้น “22 ดอลลาร์” ถึง “24 ดอลลาร์” หรือคิดเป็นเงินไทยราว “864 บาท” ต่อหนึ่งแก้ว

• ก่อตั้งมา 58 ปี แต่เพิ่งมีชื่อเสียงหลังเปลี่ยนมือเจ้าของกิจการ

แม้ชื่อของ “เอเรวอน” จะเป็นที่รู้จักได้ไม่นาน แต่ในความเป็นจริงแล้ว ซูเปอร์มาร์เก็ตลักชัวรีแห่งนี้ถือกำเนิดขึ้นครั้งแรกตั้งแต่ปี 2509 หรือราว 57 ปีก่อน ก่อตั้งโดย “มิชิโอะ-อเวลีน คูชิ” สองสามีภรรยาชาวญี่ปุ่น ที่ต่อมาโด่งดังและเป็นที่รู้จักในฐานะผู้บุกเบิกศาสตร์แห่งการกินแบบ “แมคโครไบโอติกส์” (Macrobiotics) หรือการกินอาหารอย่างมีสมดุล โดยนำความเชื่อแบบลัทธิเต๋ามาวางเป็นหลักการในการดูแลสุขภาพ 

“เอเรวอน” ภายใต้การบริหารของคู่สามีภรรยาคูชิไม่ได้สร้างมูลค่าโลดโผนมากนัก กระทั่งการมาถึงของ “โทนี-โจเซฟีน อันโตซี” คู่สามีภรรยาที่คลุกคลีในธุรกิจร้านอาหารมายาวนาน “โทนี” ถูกเลี้ยงดูและเติบโตมาในครอบครัวนักธุรกิจ ตั้งแต่นำเข้ากุ้งล็อบสเตอร์ไปจนถึงอะไหล่รถยนต์ ทว่า จุดเปลี่ยนที่ทำให้เขาต้องลับคมฝีมือขึ้นเป็นผู้บริหารตั้งแต่อายุ 21 ปี เกิดขึ้นภายหลังการเสียชีวิตกะทันหันของผู้เป็นพ่อ เขาจึงเริ่มต้นธุรกิจแรกกับน้องชายด้วยการเป็นซัพพลายเออร์ส่งน้ำแร่ให้กับร้านอาหารย่านเวสต์ไซด์ กรุงนิวยอร์ก

ธุรกิจของ “โทนี” เติบใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ ขยายไปสู่การเป็นซัพพลายเออร์ให้กับสินค้าอื่นๆ ในร้านอาหารย่านเวสต์ไซด์เกือบทั้งหมด เขาให้สัมภาษณ์กับ “ฮอลลีวูด รีพอร์ตเตอร์” (Hollywood Reporter) ว่า ขณะนั้นบริษัทมีรายได้ปีละ “90 ล้านดอลลาร์” หรือคิดเป็นเงินไทยราว “3,239 ล้านบาท” ธุรกิจประสบความสำเร็จจนกระทั่ง “ซิสโก้” (Sysco) ยักษ์ใหญ่ในวงการอาหารเจรจาเข้าซื้อด้วยจำนวนเงินที่มากพอจะทำให้ “โทนี” ตัดสินใจขายบริษัท และเกษียณตัวเองจากการทำงานไปได้ทั้งชีวิต

-“โทนี และโจเซฟีน อันโตซี” คู่สามีภรรยาผู้ปลุกปั้น “เอเรวอน” เครดิตรูปภาพจาก: Hollywood Reporter-

แต่หลังจากนั้นไม่นาน “โทนี” ก็เกิดความเบื่อหน่าย กำเงินสดก้อนใหญ่ที่มีในมือเฟ้นหาบริษัทน่าลงทุนต่อไป และพบว่า อดีตคู่แข่งทางธุรกิจของเขาหันไปให้ความสนใจธุรกิจ “Natural Foods” หรืออาหารจากธรรมชาติ พอดีกับที่เขาเองก็เริ่มให้ความสนใจธุรกิจแขนงนี้เช่นกัน จนวันหนึ่งเขาได้ไปพบกับร้านขายของชำย่าน “เบเวอร์ลี ฮิลส์” ที่เต็มไปด้วยกราโนลา ผลไม้อบแห้ง และอาหารที่ดีต่อสุขภาพ

“โทนี” ตัดสินใจซื้อ “เอเรวอน” ในเดือนเมษายน ปี 2554 จากเดิมร้านมีรายได้เฉลี่ยต่อสัปดาห์อยู่ที่ 180,000 ดอลลาร์ มาวันนี้ “เอเรวอน” ภายใต้การบริหารของกลุ่ม “อันโตซี” มีรายได้ “900,000 ดอลลาร์” หรือคิดเป็นเงินไทย “32 ล้านบาท” ต่อสัปดาห์

• อร่อย-ดีต่อสุขภาพยังไม่พอ ต้องสวยจนลูกค้าอยากแชร์ให้คนอื่นเห็นด้วย

การแพร่ระบาดใหญ่ที่ผ่านมามีผลต่อการเติบโตของ “เอเรวอน” อย่างมีนัยสำคัญ หลังจากบรรดาเซเลบริตี้แวะเวียนมาที่ซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งนี้ ความนิยมดังกล่าวก็แพร่ขยายไปยังอินฟลูเอนเซอร์อีกมากมาย โดยหนึ่งในแอคเคานต์ที่มีผู้ติดตามกว่า “1.5 ล้านคน” ระบุว่า การมา “เอเรวอน” เพียงสัปดาห์ละหน เป็นหนึ่งในประสบการณ์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุด เพราะในช่วงเวลาที่ร้านค้าทั่วเมืองปิดตัวลงชั่วคราว “เอเรวอน” เป็นสถานที่เดียวที่เธอได้มีปฏิสัมพันธ์ร่วมกับคนอื่นๆ ในสังคม กลายเป็นจุดนัดพบที่สร้างความผูกพันให้ผู้คนไม่น้อย

แต่สิ่งที่ทำให้ซูเปอร์มาร์เก็ตลักชัวรีแห่งนี้เติบโตอย่างก้าวกระโดด เกิดจากเมนู “น้ำผลไม้ปั่น” ที่ “เอเรวอน” แยกส่วนการดูแลออกมาเฉพาะ โดยมีชื่อเรียกว่า “โทนิคบาร์” นวัตกรรมสมูทตี้ที่มีสีสันสวยสดใสเกิดจากการทำงานร่วมกันระหว่างผู้ดูแลโปรแกรมโทนิคของร้าน และ “มาเรียนนา ฮิววิตต์” (Marianna Hewitt) อินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังของสหรัฐ ที่มองว่า นอกจากสินค้าของร้านจะอร่อยและดีต่อสุขภาพแล้ว เธอมองว่า ต้องทำให้ผู้บริโภคอยากแบ่งปัน-บอกต่อสิ่งนี้กับคนอื่นๆ ด้วย

ทำให้ในเวลาต่อมา ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นต่อเนื่องจากความเห็นของ “มาเรียนนา” คือ “Coconut Cloud Smoothie” เมนูที่มีส่วนผสมของ “Coconut Creamer” มีโทนสีฟ้า ตัดน้ำเงินและขาวแยกชั้นกัน จนถึงวันนี้ “Coconut Cloud Smoothie” ก็ยังขึ้นแท่นหนึ่งในเมนูสมูทตี้ขายดีของ “โทนิคบาร์”

-“Coconut Cloud Smoothie” หนึ่งในเมนูยอดนิยมในหมวดสมูทตี้ เครดิตรูปภาพจาก: BuzzFeed-

หลังจากนั้นก็เกิดเมนูที่ทำร่วมกับเซเลบฯ อีกมากมาย อย่างเมนู “Strawberry Skin Glaze” ออกแบบโดย “เฮลีย์ บีเบอร์” มียอดขายสูงถึง “40,000 แก้วต่อเดือน” ตามรายงานของ “บิซิเนส อินไซเดอร์” (Business Insider) “Strawberry Skin Glaze” สร้างยอดขายให้ร้านสูงถึง 864,000 ดอลลาร์สหรัฐ หรือคิดเป็นเงินไทยราว “31 ล้านบาท”

“ฮอลลีวูด รีพอร์ตเตอร์” วิเคราะห์ว่า เมนูสมูทตี้กลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลัง โดยต้นทุนส่วนใหญ่อยู่ที่วัตถุดิบราคาสูง และค่าแรงคนทำงาน ในชั่วโมงเร่งด่วนพนักงานที่ประจำ ณ โทนิคบาร์ จะได้รับค่าจ้างสูงสุด 30 ดอลลาร์ต่อชั่วโมง คิดเป็นเงินไทยราว “1,079 บาท” เครื่องปั่นที่ใช้สนนราคาที่ 2,000 ดอลลาร์ หรือ “71,943 บาท” 

• เลือกตั้งร้านย่านคนรวย ยอมรับ บริษัทพุ่งเป้าไปที่คน “1%” 

“โทนี” มักเลือกขยายธุรกิจออกไปตามตึกหรูหราและละแวกใกล้เคียง กลยุทธ์ของเขา คือการเน้นพื้นที่ที่มีรายได้สูงที่สุดใน “ลองแองเจลีส” ไม่ว่าจะเป็น “เบเวอร์ลี ฮิลส์” “ซิลเวอร์ เลค” หรือ “เวนิส” เป็นต้น แน่นอนว่า เขาเคยได้รับคำวิพากษ์วิจารณ์มากมายว่า บริษัทให้ความสำคัญกับคนรวย หรือคน “1%” โดยยกกลุ่มคน “99%” ไว้ข้างหลัง

เขาระบุว่า ตนไม่ได้สนใจกับคำวิจารณ์เหล่านี้เพราะทั้งหมดเป็นเรื่องจริง อีกทั้งวัตถุดิบที่ “เอเรวอน” เลือกมาวางขายก็มีราคาสูงกว่าตามท้องตลาดมาก ทำให้ประชากรบางกลุ่มเข้าไม่ถึง ซึ่งเรื่องนี้ตนเองในฐานะผู้ประกอบการมองว่า ไม่ควรต้องรู้สึกละอายใจอะไร เพราะไม่ใช่ทุกคนที่จะเหมาะหรือชอบกินอาหารออแกนิกในลักษณะนี้

อย่างไรก็ตาม การเติบโตของ “เอเรวอน” สะท้อนถึงวัฒนธรรมการบริโภคในกลุ่มมิลเลนเนียลและเจน Z อย่างน่าสนใจ จากเดิมที่การใช้จ่ายมาในรูปแบบของสินค้าที่เป็นวัตถุ มาวันนี้คนรุ่นใหม่ยอมจ่ายให้กับการซื้อประสบการณ์ด้วยเงินจำนวนใกล้เคียงกัน นี่อาจเป็นหนึ่งในเหตุผลที่ทำให้ “เอเรวอน” เติบโตขึ้นทุกปี แม้กระทั่งในช่วงการแพร่ระบาดใหญ่ “โทนี” ให้ข้อมูลกับ “ฮอลลีวูด รีพอร์ตเตอร์” ว่า รายได้ในปีนั้นเติบโตขึ้นจากเดิม 30% และหลังจากนั้นก็เติบโตอย่างสม่ำเสมอด้วยค่าเฉลี่ยเท่าๆ กัน

-บรรยากาศหน้าร้าน “เอเรวอน” เครดิตรูปภาพจาก: rdcollaborative-

• คนยอมจ่าย เพื่อให้ได้ไลฟ์สไตล์ติดแกลม

“วานิตี้ แฟร์” (Vanity Fair) วิเคราะห์ถึงความนิยมของ “เอเรวอน” ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ไว้ว่า ความนิยมที่เพิ่มขึ้นของอินสตาแกรมเดินทางควบคู่ไปกับเทรนด์รักสุขภาพ การเดินเข้าร้านซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีคอนเซปต์ “ออแกนิก” ทำให้ภาพของผู้บริโภคดูเป็นคนรักสุขภาพซึ่งดึงดูดคนรุ่นใหม่ได้ไม่ยากนัก คนเหล่านี้เมื่อ 10 ปีที่แล้ว อาจจะอยู่ในคลับ ปาร์ตี้ ดื่มสังสรรค์กันอยู่ได้ แต่ถึงอย่างนั้นก็นับเป็นเรื่องดีที่พวกเขาหันมาให้ความสนใจเรื่องสุขภาพ 

สอดคล้องกับดาราฮอลลีวูดที่ในยุคก่อน “ปาปาราซซี” มักได้ภาพหลังจากพวกเขาดื่มสังสรรค์ เดินออกจากไนต์คลับกันสนุกสนาน ทุกวันนี้คนกลุ่มเดิมหันมากินอาหารออแกนิก ออกกำลัง นั่งสมาธิ โพสต์สูตรอาหารเพื่อสุขภาพบนโซเชียล มีเดีย ส่วนตัว ด้าน “เจสัน ไวด์เนอร์” รองประธานกรรมการร้าน “เอเรวอน” มองว่า แม้คนจะหันมากินสุขภาพเพราะมองว่า เป็นเรื่องเท่ๆ คูลๆ แต่นั่นไม่ใช่ประเด็นสำคัญ หากคุณแกล้งอินกับมันจนลงมือทำจริงๆ ในท้ายที่สุด

การเติบโตของ “เอเรวอน” ในปีนี้ คือการขยายเพิ่มเป็น 20 แห่ง และยังไม่มีแผนขยายข้ามรัฐ หรือข้ามประเทศแต่อย่างใด “โทนี” ระบุว่า ทุกๆ ปี หากไปถึงเป้าหมายสำเร็จ เขาจะขยับเป้าเพิ่มไปอีก “สองเท่าตัว” หากปีนี้ขยาย 20 แห่งได้ หมายความว่า ปี 2568 เราอาจได้เห็น “เอเรวอน” 40 แห่ง และในอนาคตอันไกล เราอาจได้เห็น “เอเรวอน” ในเมืองไทยด้วยหรือไม่ คงเป็นเรื่องที่อยู่ในเครื่องหมายคำถามจนกว่าจะถึงวันนั้น

 

อ้างอิง: Business Insider, Erewhon Market, Hollywood Reporter, The New York Times, People, S&P Global, Vanity Fair