เมื่อปัญหา Apple ไม่ใช่เรื่องกล้วยๆ

หลังจากที่ยูทูบ Apple UK หรือบัญชีทางการของ Apple สหราชอาณาจักรเผยแพร่คลิปวิดีโอ “The Underdogs : OOO (Out Of Office) | Apple at Work” เมื่อวันที่ 19 กรกฎาคมที่ผ่านมา โดยมีเรื่องราวเกี่ยวกับการเดินทางมายังประเทศไทย เพื่อค้นหาวัตถุดิบและบรรจุภัณฑ์ 

ดูเผินๆ เหมือนจะส่งผลดีต่อการโปรโมทการท่องเที่ยว แต่กลับโดนทัวร์ลงจากชาวเน็ตพร้อมตั้งคำถามว่า หลายๆ ฉากกลายเป็นการเสนอภาพลักษณ์แบบด้อยค่าการพัฒนาประเทศไทยหรือไม่

แม้ในที่สุด ทาง Apple ได้ออกมาแถลงขอโทษและยุติการเผยแพร่โฆษณาดังกล่าวแล้ว แต่เหตุการณ์นี้ทำให้เกิดข้อถกเถียงเป็นวงกว้างในสังคมไทยทั้งเห็นด้วยและเห็นต่าง ซึ่งสะท้อนถึงคำโบราณที่ว่า “เหรียญมีสองด้าน” คือเรื่องจริง

กรณีดังกล่าวเป็นหนึ่งในตัวอย่างการทำการตลาดสำหรับธุรกิจ ที่นำภาพจำของคนทั่วไปในสังคมหรือนำวัฒนธรรมประเทศใดประเทศหนึ่ง ซึ่งอาจตรงหรือต่างจากสภาพความเป็นจริง มาใช้เป็นสื่อส่งเสริมสินค้าของตนเอง บางกรณีก็ประสบความสำเร็จจนเพิ่มมูลค่าทางเศรษฐกิจอย่างประเมินค่าไม่ได้ แต่ในหลายกรณีก็กลายเป็นผลลบแบบไม่น่าเชื่อ 

ตัวอย่างหนึ่งที่เห็นได้ชัดคือ ธุรกิจแฟชั่นชั้นนำ 2 ยี่ห้อ คือ Dolce & Gabbana (D&G) และ Christian Dior (ดิออร์) ที่ได้รับผล Shock Impact จากกลยุทธ์การตลาดที่ใช้ในประเทศจีน ซึ่งเป็นตลาดใหญ่ของสินค้าประเภทนี้ โดยยอดซื้อสินค้าหรู (Luxury Goods) จากจีนคิดเป็น 1 ใน 3 ของยอดขายสินค้าหรูทั้งหมดในโลก

สำหรับ D&G สถานการณ์ที่โด่งดังไปทั่วโลกคือ งานแฟชั่นโชว์ครั้งใหญ่ที่มีแขกคนสำคัญเข้าร่วมกว่า 1,400 คน ในปี 2561 เปิดตัวด้วยการแพร่ภาพนางแบบชาวจีนที่พยายามใช้ตะเกียบคีบอาหารอิตาเลียน คือ พิซซ่า พาสต้าและขนมคาโนลี พร้อมใช้เพลงจีนบรรเลงประกอบ จุดมุ่งหมายเพื่อแสดงถึงการผสมผสานระหว่างวัฒนธรรมทางตะวันตกและตะวันออก 

แต่ผลในทันทีกลับกลายเป็นถูกมองว่า โฆษณาดังกล่าวคือ การดูถูกมรดกทางวัฒนธรรมเก่าแก่ของจีน ซึ่งเห็นคุณค่าตะเกียบลึกซึ้งมากกว่าเป็นแค่เครื่องมือในการรับประทานอาหาร หากแต่แฝงไว้ด้วยปรัชญาของความร่วมมือสองฝั่งในการประกอบกิจกรรมใดๆ ให้ได้ผล

แถมยังเหมือนกับดูถูกคนจีนว่าไม่ทราบธรรมเนียมปฏิบัติในการรับประทานอาหารอิตาเลียนที่ถูกต้อง ส่งผลให้การจัดแฟชั่นโชว์ของ D&G ที่เตรียมไว้อย่างยิ่งใหญ่ในเซี่ยงไฮ้อีก 2 วันต้องยกเลิก 

แถมยังขยายผลกระทบต่อถึงยอดขายในอิตาลี และสร้างทัศนคติเชิงลบต่อเหล่าผู้มีอิทธิพลทางสื่อออนไลน์ (Influencers) อีกด้วย ภาพถ่ายและคลิปวีดิโอที่ลูกค้าชาวจีนถ่ายทำเองแสดงความโกรธแค้นด้วยการทำลายสินค้า D&G ก็ถูกโพสต์ลงบนสื่อสังคมของจีน Weibo ซึ่งมีอัตราพุ่งขึ้นถึง 2,500% ในช่วงนั้น

ไม่เพียงแค่ราคาหุ้น D&G ที่ไหลรูดตามลงมาติดๆ เท่านั้น ผลยังกระทบต่อถึงแพลตฟอร์มออนไลน์หลายแห่งในจีน เช่น Alibaba ที่ตัดสินใจไม่ให้ D&G ขายผ่านช่องทางของตนอีกต่อไป นักวิเคราะห์การเงินได้ประมาณการความสูญเสียไว้ถึง 6,800 ล้านบาท หรือ 20% ของมูลค่าธุรกิจ ยังไม่นับเงินลงทุนทำมาตรการต่างๆ เพื่อฟื้นฟูชื่อเสียง แต่ผลกระทบก็ยังคงเดินหน้าต่อไม่หยุด 58 สาขาของ D&G ในจีนทยอยปิดตัวเหลือ 47 สาขาในปี 2564 และยังไม่มีการเปิดเพิ่มจนถึงปัจจุบัน

ลองมาดูอีกกรณีที่จีนเหมือนกัน แต่ผลลัพธ์กลับต่างกันสิ้นเชิง สำหรับดิออร์ของฝรั่งเศส อีกหนึ่งยี่ห้อหรูที่กลยุทธ์การตลาดถูกมองว่า ได้หยิบฉวยความเป็นจีนหรือเอเชียมาใช้โปรโมทสินค้า แล้วสร้างความไม่พอใจให้กับคนในแผ่นดินมังกรเหมือนกันกับ D&G แถมยังไม่ได้เกิดขึ้นเพียงครั้งเดียวด้วย 

อย่างการใช้รูปแผนที่ประเทศจีนที่ไม่มีไต้หวัน ซึ่งขัดกับนโยบาย “One-China Policy” มาโปรโมทสินค้าในปี 2562 การนำกระโปรงแบบจีนโบราณมาเป็นต้นแบบในปี 2565 หรือการใช้ภาพนางแบบชาวเอเชียที่กำลังใช้นิ้วดึงหางตาขึ้นให้หรี่เล็กในปี 2566 เหล่านี้ล้วนแต่ถูกกล่าวหาว่า นำเรื่องละเอียดอ่อนและวัฒนธรรมจีนดั้งเดิมมาใช้แสวงหาประโยชน์ทางธุรกิจ สร้างความโกรธเคืองและบางคนถึงกับประกาศคว่ำบาตร

แต่ความไม่พอใจดังกล่าวกลับไม่สร้างผลกระทบต่อดิออร์เท่า D&G รายได้ส่วนใหญ่ของดิออร์ยังคงเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง จากปี 2562 อยู่ที่ 2.36 ล้านล้านบาท เป็น 3.38 ล้านล้านบาทในปี 2566 และจากเพียง 20 กว่าสาขาที่จีนในปี 2552 เพิ่มขึ้นเป็น 54 สาขาในปัจจุบัน (จากจำนวน 220 สาขาทั่วโลก)

หนึ่งในสาเหตุสำคัญเป็นเพราะการแสดงความรับผิดชอบ ด้วยการประกาศขอโทษต่อสาธารณชนและดึงโฆษณาที่เป็นประเด็นออกในทันที โดยไม่ทิ้งไว้หลายวันแบบ D&G ส่งผลให้แรงกระทบเชิงลบเกิดขึ้นเพียงระยะสั้นทั้งในด้านยอดขายและภาพลักษณ์ แสดงให้เห็นว่า ลักษณะเหตุการณ์และวิธีการตัดสินใจแก้ไขปัญหา มีผลกระทบอย่างมากต่อตลาดที่มีความอ่อนไหวและมีอิทธิพล

อีกบทเรียนที่ถอดได้จากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น คือ เมื่อมีสถานการณ์ในทางลบก็มีแนวโน้มที่ข่าวจะแพร่กระจายอย่างรวดเร็วเป็นไฟลามทุ่ง ทั้งช่องทางแบบดั้งเดิมและแบบออนไลน์ซึ่งจุดติดง่าย แถมยังมีการต่อยอดแสดงความคิดเห็นผ่านสื่อสังคม (Social Media) โต้ตอบกันตามแพลตฟอร์มต่างๆ 

ดังนั้น หากมองอีกมุมก็เหมือนว่า กระแสข่าวลักษณะดังกล่าวได้ดึงดูดกลุ่มคนจำนวนมากให้มุ่งสนใจในสินค้า เพราะมีการเอ่ยถึงตัวตน องค์กร หรือธุรกิจขึ้นซ้ำๆ จนกลายเป็นกระแสหรือไวรัลโดยไม่จำเป็นต้องซื้อพื้นที่สื่อ

และนั่นอาจจะเป็นที่มาว่า ทำไมบางวงการ บางบุคคล หรือบางตราสินค้า ถึงใช้กลยุทธ์เดียวกันนี้หลายต่อหลายครั้ง ทำให้เกิดสถานการณ์ทางลบซ้ำแล้วซ้ำอีก เข้าทำนองหลักสากลที่ว่า ขอแค่เป็นข่าว หรือ All News is Good News ในการนำเสนอหรือประชาสัมพันธ์ ซึ่งก็มีประสบความสำเร็จบ้างหลายกรณี แต่ก็มีพลาดท่าทัวร์ลงก็เป็นจำนวนไม่น้อย

ผลบวกและผลลบในจีนจากกรณีของทั้งสองธุรกิจข้างต้น ทำให้เราต้องตระหนักถึงวลีสากล High Risk, High Return ที่ความสัมพันธ์ระหว่างความเสี่ยงกับผลตอบแทนจากการลงทุนมักจะแปรตามกัน เมื่อคาดหวังผลตอบแทนสูง การวางเดิมพันก็ต้องสูงไปด้วย และสำหรับกรณีของ Apple นั้น ก็สะท้อนให้เห็นถึงการจัดการปัญหาที่รวดเร็วและประนีประนอมคล้ายกับสิ่งที่ดิออร์ทำ

ประกอบกับปัจจัยอื่นๆ อย่างขนาดตลาด หรือกำลังต่อรองที่ไม่เหมือนกับกรณีที่เกิดในจีน ซึ่งเหตุการณ์นี้คงจะไม่ส่งผลกระทบเชิงลบต่อ Apple ในระยะยาว รวมถึงการเปิดตัว iPhone 16 ที่คาดว่าจะออกมาในเดือนหน้า

แต่เชื่อว่า Apple คงได้อีกหนึ่งบทเรียนครั้งสำคัญจากเหตุการณ์นี้ว่า ปัญหาที่เกิดจากความละเอียดอ่อนทางวัฒนธรรมและความรู้สึกรักชาตินั้น ต่อให้เป็นยักษ์ใหญ่อย่าง Apple การแก้ไขให้ถูกทางก็ไม่ใช่เรื่องที่กล้วยๆ เลย