Netflix สะดุด จำนวนสมาชิก (Subscriber) ลด | พสุ เดชะรินทร์
Netflix เป็นชื่อที่คนทั่วโลกรู้จักและคุ้นเคยดี ถือเป็นหนึ่งในบริษัททางด้านเทคโนโลยีที่ใหญ่และประสบความสำเร็จที่สุดแห่งหนึ่งของโลก
สัปดาห์ที่แล้วได้ประกาศผลการดำเนินงานไตรมาสแรกของปี 2022 และเป็นข่าวดังไปทั่วโลก เนื่องจากยอดจำนวนสมาชิก (Subscriber) ลดลงจากไตรมาสก่อนถึง 2 แสนราย อีกทั้งยังคาดว่าภายในไตรมาสสองจะลดลงอีก 2 ล้านราย ถือเป็นครั้งแรกในรอบสิบปีเลยที่ยอดสมาชิกของ Netflix ลดลง
ตัวเลขทางการเงินทั้งรายได้และกำไรสำหรับไตรมาสแรกของปียังเพิ่มสูงขึ้นกว่าไตรมาสก่อนหน้านี้ แต่สำหรับ Netflix ที่ทำธุรกิจแบบ Subscription นั้น จำนวนสมาชิกนั้นมีความสำคัญไม่แพ้รายได้หรือกำไรเลย
สำหรับสาเหตุของสมาชิกที่ลดลงนั้น Netflix ได้ชี้แจงไว้ในจดหมายถึงผู้ถือหุ้น ว่าหลักๆ มาจากภาวะการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น จากการที่มีคู่แข่งขนาดใหญ่เข้าสู่ธุรกิจ Streaming ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา อีกทั้งยังมาจากปัจจัยทางด้านมหภาคเช่น เรื่องเงินเฟ้อ หรือ การหยุดการให้บริการในรัสเซีย เป็นต้น
ในส่วนของภาวะการแข่งขันนั้น ต้องยอมรับว่าตัวบริบท หรือ Landscape ของธุรกิจสตรีมมิ่งได้เปลี่ยนไปจากเมื่อหลายปีก่อน Netflix เป็นผู้บุกเบิกธุรกิจสตรีมมิ่งขึ้นมาในระดับสากล โดยเริ่มจากการเป็นแหล่งรวมภาพยนตร์หรือซีรีย์ดีๆ ดังๆ ไว้ในที่เดียวกัน
แต่เมื่อค่ายหนังต่างๆ เริ่มปรับกลยุทธ์และทำธุรกิจสตรีมมิ่งของตนเอง (เช่น Disney+) รวมทั้งมีคู่แข่งขันใหม่ๆ ที่เข้าสู่อุตสาหกรรม (เช่น Amazon Prime หรือ Apple TV+) ทำให้เนื้อหา (Content) ดีๆ ดังๆ ที่เคยถูกรวบรวมอยู่ใน Netflix ก็เริ่มถูกถอนไปลงในแพลตฟอร์มอื่นๆ มากขึ้น มีการคาดการณ์ว่าในปี 2026 Disney+ จะมียอดสมาชิกสูงกว่า Netflix แล้ว (จาก Statista)
Netflix ปรับกลยุทธ์โดยพยายามสร้างเนื้อหาของตนเองขึ้นมา ซึ่งหลายเรื่องก็เด่นดังและประสบความสำเร็จ ข้อมูลจาก Statista ระบุว่าในปี 2021 นั้นในเชิงของมูลค่า Content Asset ของ Netflix นั้น มูลค่าของเนื้อหาที่เป็น Original เองนั้นสูงกว่าที่เป็น Licensed มาจากค่ายหนังอื่นๆ แล้ว ยิ่งในปี 2021 มูลค่าการลงทุนในเนื้อหาที่เป็น Original ของ Netflix นั้นเพิ่มจากปี 2020 ($11 billion) เป็น $17 billion
การปรับกลยุทธ์ของ Netflix ในการสร้างเนื้อหาเองนั้นเหมือนไม่พอจะดึงดูดให้คนสมัครเป็นสมาชิกมากข้ึน ยิ่งเมื่อการแข่งขันรุนแรงขึ้น และคู่แข่งมีปริมาณของหนังและซีรีย์ในมือที่เป็นรู้จักแพร่หลายมากกว่า ก็เริ่มส่งผลให้ยอดสมาชิกใหม่ของ Netflix ไม่เพิ่ม
นอกจากนี้ล่าสุดทาง BBC ยังพบว่าไม่ใช่แค่ปัญหาการหาสมาชิกใหม่เท่านั้น Netflix เองก็เริ่มสูญเสียสมาชิกเดิมไป ทั้งจากการขาดแคลนหนังและซีรีย์ที่ดี (เมื่อเทียบกับค่ายอื่น) อีกทั้ง Netflix ได้ขึ้นราคาสมาชิกในหลาย ประเทศ ซึ่งเมื่อเทียบกับคู่แข่งที่มีหนังดีๆ อยู่ในมือแต่กลับเน้นราคาเป็นเครื่องมือในการแข่งขัน ก็ทำให้ผู้บริโภคเริ่มมีทางเลือกที่มากขึ้น
Netflix เองได้ประกาศไว้ว่ากำลังศึกษาที่จะมีค่าสมาชิกที่ถูกลงมาอีก เพียงแต่ในระดับราคาที่ถูกนั้นจะต้องมีโฆษณาเข้ามาเสริม และอีกหนึ่งสิ่งที่ Netflix ตั้งใจจะทำเพื่อหาทางเพิ่มสมาชิกคือ ลดการแบ่งปัน Netflix ระหว่างครัวเรือนลง
ในปัจจุบัน Netflix มีสมาชิก 222 ล้านครัวเรือน แต่มีอีก 100 ล้านครัวเรือนที่ดู Netflix ฟรีจากการแบ่งปันของ 222 ล้านครัวเรือน เช่น คุณพ่อเป็นสมาชิก และแบ่ง username / password ให้ลูกๆ ที่ย้ายออกไปอยู่ข้างนอกได้ดูฟรี ซึ่ง Netflix หวังว่าจะสามารถเปลี่ยนครัวเรือนที่ดูฟรีนั้นให้มาเป็นสมาชิกแบบเสียเงิน (มีข้อสังเกตมาพอสมควรว่าแนวทางนี้อาจจะส่งผลเสียต่อ Netflix ก็ได้)
เรื่องของ Netflix เป็นอีกหนึ่งบทเรียนที่น่าสนใจว่าผู้บุกเบิกและเจ้าตลาดนั้น เมื่อบริบทการแข่งขันเปลี่ยนไป คู่แข่งมากขึ้น ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น ก็ถึงเวลาที่เจ้าตลาดนั้นจะต้องย้อนกลับมาทบทวนตนเองให้หนัก และน่าติดตามว่าสุดท้ายแล้ว Netflix จะเป็นอย่างไรต่อไป.
คอลัมน์ มองมุมใหม่
รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์
คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
[email protected]
