จับตา Beauty Trends ของโลก และการฟื้นตัวของสินค้าความงาม

เพราะความไม่แน่นอนของภาวะเศรษฐกิจ และการลดลงของรายได้ในช่วงปี 2019 การใส่หน้ากากอนามัย มีผลต่อการใช้เครื่องสำอางของผู้คน รวมกับการที่คนทำงานที่บ้าน ทำให้การใช้ผลิตภัณฑ์ความงาม โดยเฉพาะเครื่องสำอางลดลง 

หลังจาก 2 ปีของโควิด เราเริ่มเห็นเทรนด์ของผลิตภัณฑ์ความงามฟื้นตัวมากขึ้น เมื่อมองในมุมมองตลาดโลก ในปี 2021 ผลิตภัณฑ์น้ำหอม มียอดขายรวมเพิ่มขึ้น 5% จากปี 2020 ซึ่งเป็น -11% จากปี 2019

 

ขณะที่ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าเพิ่มขึ้น 4% หลังจากติดลบ 4% ในปี 2020 ตลาดใน APAC และ Latin America ฟื้นตัวเร็วกว่า ตลาดในยุโรปในปี 2021 เมื่อเทียบกับปี 2020

++ ผู้บริโภคให้ความสนใจกับ เรื่องดังต่อไปนี้ เมื่อพิจารณาเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ความงาม

การใช้ส่วนประกอบจากธรรมชาติ เป็นเทรนด์ของ Healthy Consumption

การฟื้นฟูและการมองประโยชน์อย่างเป็นองค์รวม (Holistic Consumption) เป็นการมองความงามในมุมมองการมีสุขภาพที่ดีแบบองค์รวม

Sustainable ในปัจจุบันความสวยต้องมาพร้อมกับสำนึกรักษ์สิ่งแวดล้อม ทำให้ผู้บริโภคเน้น Smart Consumption เพื่อประโยชน์ของตนเอง และสิ่งแวดล้อม

ผู้บริโภคมองความงามแบบองค์รวมมากขึ้น และให้ความสำคัญกับเรื่องของสุขภาพ ทั้งเรื่องของความแข็งแรงจากภายใน (Internal wellness) ทำให้กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคนั้นเปลี่ยนแปลงไป หลังจากปี 2021 เราเริ่มเห็นการฟื้นตัวของตลาดความงาม จากการศึกษาผู้บริโภคในระดับ Global เราพบว่ามีเทรนด์ของความงาม 2 เทรนด์ด้วยกัน คือ ความเรียบง่าย (Simplification) และความซับซ้อน (Sophistication) 

ในแต่ละประเทศจะมีเทรนด์ไม่เหมือนกัน ยกตัวอย่างเช่น ในยุโรป เราเห็นแนวโน้มของเทรนด์ด้าน Simplification ในส่วนของ personal care occasion ขณะที่ในประเทศจีน (Mainland China) และบราซิล เราเห็นถึงเทรนด์ของ Sophistication โดยมีแนวโน้มเติบโตมากขึ้น สิ่งที่น่าสนใจ คือ ความเชื่อมโยงของเทรนด์ทั้งสองกับการเติบโตของตลาด ตลาดที่เป็น Sophistication จะมีการเติบโตสูงกว่า ตลาด Simplification

ในส่วนของหมวดเครื่องสำอางนั้นมียอดขายลดลง โดยรวมในช่วงปี 2019-2021 ในหลายๆ ประเทศ ยกตัวอย่างเช่น Value Sale % ch ระหว่างปี 2021 vs 2019 ของประเทศฟิลิปปินส์ “ลดลง” -79% มาเลเซีย -59% ไทย -44% เกาหลี -37% ญี่ปุ่น -31% เวียดนาม -30% อังกฤษ -19% จีน -9%  ขณะที่ บราซิล  “เติบโต” +2% และอาร์เจนตินา +54% เพราะ occasion ในการใช้ลดลง เพราะคนออกจากบ้านน้อยลง และถึงแม้จะออกจากบ้านก็ใช้เครื่องสำอางน้อยลง เพราะใส่หน้ากากอนามัยเกือบตลอดเวลา

ขณะที่มุมมองของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป เดิมการซื้อเครื่องสำอางมักจะมีความสนุกสนานและความอยากรู้อยากลอง (Experimental consumption) แต่เมื่อมีโควิดเกิดขึ้น ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าที่เห็นว่ามีความจำเป็นมากกว่าที่จะซื้อเพื่ออยากลองของใหม่ หรือ เพราะสนุกที่จะได้ใช้เครื่องสำอางที่หลากหลาย 

โอกาสของแบรนด์อยู่ตรงที่เราหา Hero Product ที่ใช้ง่าย ใช้ได้นาน และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ดี จะทำให้เราหาการเติบโตได้แม้ว่า occasion ในการใช้เครื่องสำอางจะลดลง

อีกเทรนด์ของตลาดความงาม คือการมองหาความงามแบบธรรมชาติ (Natural look) กว่า 2 ใน 3 ของผู้บริโภคผู้หญิงในโลกบอกว่า ชอบการแต่งหน้าแบบเป็นธรรมชาติ โดยใช้เครื่องสำอางน้อยลง เราจึงเห็นเทรนด์ Natural look ในหลายประเทศทั่วโลก

ที่ชัดเจนมากที่สุด จะเป็นที่ประเทศจีน เพราะกว่า 90% ของผู้บริโภคบอกว่าต้องการ Natural look ซึ่งสูงกว่าประเทศอื่นๆ แต่ที่จีนมีความพิเศษอีกอย่างหนึ่ง คือการเป็น Natural look ไม่ได้หมายความว่าจะใช้เครื่องสำอางน้อยลงเสมอไป เราพบว่ามีการเติบโตของ occasion ถึง 10% ระหว่างปี 2021 และ 2017 นั้นคือ ใช้เครื่องสำอางเยอะแต่ผลที่ออกมาเหมือนดูใช้น้อยและเป็นธรรมชาติ

ตลาดความงามเริ่มฟื้นตัว เมื่อประเทศต่างๆ คลาย Lockdown และใช้ชีวิตแบบ New normal จริงๆ นั้นคือ การอยู่ร่วมกับโควิด เปลี่ยนจาก Pandemic เป็น Endemic แบรนด์ความงามควรเริ่มมองหาโอกาส ณ วันนี้ เพื่อจะได้นำเทรนด์ในตลาด และหาโอกาสเติบโตได้ก่อนคู่แข่ง

เมื่อคนออกจากบ้าน เขาจะใช้ผลิตภัณฑ์ความงามเยอะขึ้น เมื่อผู้หญิงกลับไปทำงานที่ออฟฟิส และผู้คนเริ่มมี social occasion มากขึ้น การเติบโตของหมวดสินค้านี้ก็จะเพิ่มตาม