ลี ไอคอคค่า: ไอดอลแห่งแดนอินทรี

 โดยพ็อคเก็ตบุ๊คส์ของไอคอคค่า ที่ชื่อว่า Talking Straight กลายเป็นหนังสือที่ทุกคนต้องมีอยู่ในมือไว้ โดยเขาเพิ่งเสียชีวิตเมื่อสัปดาห์ที่แล้วด้วยวัย 94 ปี

ไอคอคค่า กลายเป็นไอดอลของเด็กยุค 90 เนื่องจากเศรษฐกิจญี่ปุ่น ซึ่งเคยมีโซนี่ และโตโยต้า เป็นต้นแบบของหลักการบริหารซึ่งชาวโลกชื่นชม ได้เกิดฟองสบู่แตกในปี 1990 ด้วยฝีมือการทำให้ค่าเงินเยนแข็งค่าของสหรัฐ ชาวโลกจึงหันมาชื่นชมหลักการบริหารจากแดนอเมริกันอีกครั้ง โดยไอคอคค่ากลายเป็นขวัญใจของชาว MBA ในยุคนั้นขึ้นมา ด้วยการโปรโมททางการตลาดของไอคอคค่า ที่มักเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ด้วยสไตล์ที่แปลกตา คล้ายๆ กับสตีฟ จ็อบส์ของแอ๊ปเปิ้ล

ไอคอคค่า เป็นชาวอัลเลนทาวน์ รัฐเพนน์ซิลเวเนีย เชื้อสายมาจากอิตาเลียน จบปริญญาตรีด้านวิศวะอุตสาหการ ที่มหาวิทยาลัย Lehigh ซึ่งตัวผมเองเรียนจบ MBA ด้านการเงิน จากที่นั่นเช่นกัน จำได้ว่าสมัยผมเรียนที่ Lehigh มีตึกใหญ่ของมหาวิทยาลัยที่ใช้ชื่อ Iacocca Building โดยไอคอคค่าเอง นอกจากจะเก่งด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เขายังเก่งด้านการขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งการขายตัวเองให้เป็นที่รู้จักของเจ้านาย ผู้บริหารและลูกค้า เขาเริ่มทำงานที่ฟอร์ด ในปี 1946 ตั้งแต่จากเด็กฝึกงาน และไต่เต้าขึ้นมาเรื่อยๆ ด้วยฝีมือด้านผลิตภัณฑ์และการตลาดที่ขายของเก่งมาก จึงได้เข้ามาดำรงตำแหน่ง Vice President และในปี 1964 เขาได้เปิดตัวรถยนต์รุ่นที่ฮิตที่สุดของฟอร์ด นั่นคือ รุ่นมัสแตงค์ โดยในปี 1966 ขายได้กว่า 6 แสนคัน จนเขาได้เป็นประธานบริษัทในปี 1970

โดยอีก 8 ปีต่อมา ด้วยความที่เป็น ‘เสือสองตัว อยู่ในถ้ำเดียวกันไม่ได้’ ไอคอคค่าได้ถูกเฮนรี ฟอร์ด ไล่ออกจากบริษัท เขาจึงติดต่อผ่านเพื่อนวิศวกรที่ร่วมออกแบบรถยนต์มัสแตงค์ ซึ่งไปร่วมงานเป็นผู้บริหารระดับสูงให้กับไคร์สเลอร์ บริษัทคู่แข่ง ให้ไอคอคค่าเข้าไปทำงานที่นั่น โดยสิ่งแรกที่ไอคอคค่าทำคือ การแก้ปัญหาด้านการเงินของบริษัทที่เกิดย่ำแย่จากผลกระทบของราคาน้ำมันที่พุ่งขึ้นและการนำเข้าของรถยนต์ญี่ปุ่น ด้วยการขอให้กระทรวงการคลังสหรัฐช่วยค้ำประกันหุ้นกู้ที่บริษัทออกมาจำหน่ายให้กับประชาชนทั่วไป ท่ามกลางการต่อต้านจากหลายฝ่าย ว่าไม่ควรให้รัฐเข้ามาอุ้มบริษัทที่จะเจ๊ง ทว่าทางการสหรัฐก็ตัดสินใจเข้ามาช่วยเหลือด้านการเงินต่อไคร์สเลอร์ จนทำให้บริษัทมีเงินพอที่จะออกรถยนต์รุ่นใหม่ๆ โดยที่ฮิตที่สุด ได้แก่ รถจี๊บ (Jeep Grand Cherokee) ที่มีพื้นที่ใช้สอยโอ่โถ่ง ด้วยการใช้ภาพลักษณ์ตัวเองที่ดูจริงใจ โดยใช้สโลแกนที่เปรียบเหมือนในยุคนี้ว่า ‘เชื่อไอคอคค่า’

ต่อจากนั้น ด้วยความที่มีสายสัมพันธ์ที่ดีกับภาครัฐ ไอคอคค่าก็สามารถล๊อบบี้ทางการได้อีกครั้ง ให้อนุญาตผ่านสเป็ค ซึ่งมีพื้นที่กว้างขวางเมื่อเทียบกับขนาดเครื่องยนต์ที่ใช้ ในปี 1983 เพื่อออกรถรุ่น minivan จนรถยนต์ดังกล่าวติดตลาดในเวลาต่อมา พร้อมๆกันนี้ ไอคอคค่าก็ล๊อบบี้ให้รัฐบาลสหรัฐตั้งกำแพงภาษีรถยนต์ประเภทกระบะจากญี่ปุ่น 25% เพื่อสกัดการแข่งขันของต่างชาติอีกแรงหนึ่งด้วย ซึ่งตรงนี้ กลายเป็นต้นแบบแท็คติคสำหรับ Trade War ของโดนัลด์ ทรัมป์ ที่นำมาใช้กับคู่แข่งอย่างจีนในปัจจุบัน

ทั้งหมด ส่งผลให้ในปี 1984 ไคร์สเลอร์ก็กลับมายิ่งใหญ่อีกครั้งด้วยยอดขายกว่า 2 พันล้านดอลลาร์ กลายเป็นฮีโร่ที่มาช่วยบริษัทอเมริกันที่จะเจ๊งกลับมายิ่งใหญ่อีกครั้ง จึงได้รับการชักชวนจากประธานาธิบดี โรนัลด์ เรแกน ให้มาร่วมตั้งมูลนิธิเพื่อระดมทุนเกือบ 300 ล้านดอลลาร์ เพื่อช่วยเหลือผู้เสียหายจากเหตุการณ์ภัยพิบัติทางธรรมชาติที่เกิดขึ้นที่เกาะเอลิส และเป็นตัวแทนของรัฐบาลอเมริกาออกงานเฉลิมฉลอง 100 ปีของเทพีสันติภาพ โดยเขาได้เกษียณจากไคร์สเลอร์ในปี 1992 ด้วยตำแหน่งซีอีโอและประธานกรรมการ ทว่าจากนั้น อีก 3 ปีก็กลับมากู้สถานการณ์ของไคร์สเลอร์อีกรอบให้รอดพ้นจากสภาพย่ำแย่ทางการเงินอีกครั้ง

หากลองคิดดูว่าในยุค 40 ปีก่อน ที่เราไม่มีทั้งทวิตเตอร์และเคเบิลทีวี ไอคอคค่าก็สามารถเจิดจรัสให้ทุกคนรู้จัก แตกต่างออกมาจากผู้บริหารท่านอื่นด้วยการใช้สื่อกระแสหลักและสัญลักษณ์ที่เป็นจุดเด่นของตนเอง ผ่านการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆของทั้งฟอร์ดและไคร์สเลอร์

จะเห็นได้ว่าเขามีอิทธิพลต่อรัฐบาลมาก เมื่อต้องการขอรับความช่วยเหลือทางการเงิน อาทิ กรณีของไคร์สเลอร์ ซึ่งปัจจุบันคือ บริษัทรถยนต์เฟี๊ยต ไคร์สเลอร์ เขาสามารถทำได้โดยไม่ยากเย็น โดยเหตุผลหลักที่รัฐบาลยอมช่วยไคร์สเลอร์ ก็เนื่องจากไอคอคค่ามีอิทธิพลต่อชาวอเมริกันที่จะออกมาเข้าคูหากาบัตรเลือกตั้ง ให้เอนเอียงไปเลือกผู้สมัครที่ไอคอคค่าเชียร์ ซึ่งว่ากันว่า ในช่วงนั้น หากไอคอคค่าออกโรงเชียร์ผู้สมัครท่านใด ก็แทบจะแน่นอนเลยว่า ท่านนั้นจะกลายเป็นประธานาธิบดีสหรัฐคนถัดไป จะเห็นได้ว่าไม่ว่าจะเป็นยุคสมัยไหน ผู้ใดที่สามารถโน้มน้าวจิตใจมวลชนได้ ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊คหรือ ลี ไอคอคค่า ผู้นั้นก็จะกลายเป็นผู้มีอำนาจอยู่ในมือครับ

[หมายเหตุ :ท่านที่สนใจงานสัมมนา หัวข้อ ‘มุมมอง Macro & การลงทุน ครึ่งหลังปี 2019: ส่องหุ้นไทย/เทศ โดนใจ’ ในวันอาทิตย์ที่ 4สิงหาคม 2562สามารถติดตามรายละเอียดได้ทางfacebook.com/MacroView และ LINE ID: MacroView]