ไวน์ดีๆ มีที่มา

“จะสั่งไวน์ หรือ ซื้อไวน์แบบไหนมาดื่มดี” นี่เป็นคำถามที่ตอบยาก ส่วนใหญ่ก็หนีไม่พ้นต้องขอคำแนะนำจากคนขาย หรือจากเพื่อนที่มีประสบการณ์

วิธีที่ง่ายอีกวิธีหนึ่งก็คือ ดูที่ราคา ไวน์ราคา หลักหมื่น ขึ้นไป เราก็คงต้องเชื่อไว้ก่อนว่าน่าจะมีรสชาติดีเยี่ยม เพราะสามารถตั้งราคาขายได้สูงขนาดนั้น แต่คนอีกจำนวนหนึ่ง ก็บอกว่า ถ้าหากเลือกเป็น ไวน์รสชาติดี ในราคา หนึ่งพันบาท ก็มีเหมือนกันนะ

วันนี้ คนที่ไม่รู้เรื่องไวน์อย่างผม จะมาเล่าเรื่องไวน์ชั้นดี (Fine Wines) ว่าเขาทำอย่างไรจึงถูกใจคนดื่ม และตั้งราคาขายได้แพงขนาดนั้น

คำตอบแรกที่คุณคงไม่เชื่อก็คือ ผู้ผลิตไวน์ชั้นดี เขาไม่ได้เริ่มต้นด้วยหลักการตลาดเลยครับ คือเขาไม่ได้สนใจ  “รสนิยมของผู้ดื่ม” แต่เขาผลิตไวน์นั้นออกมาเพื่อตอบสนอง “รสนิยมของตนเอง”

ผมไม่กล้าพูดเช่นนั้นด้วยตัวเองหรอกครับ แต่ได้มาจากข้อสรุปของนักวิจัย 2 คนจาก Kellogg สถาบันที่ผมไปเรียน MBA เมื่อหลายสิบปีมาแล้ว อาจารย์ 2 คนนี้ เข้าไปค้นคว้าและคลุกคลีในวงการไวน์ เป็นเวลานานถึง 5 ปี พูดคุย เก็บข้อมูล และสัมผัสตั้งแต่ ผู้ผลิต ผู้ชำนาญการดื่มไวน์ ผู้จำหน่าย ฯลฯ แล้วเผยแพร่ผลงานเมื่อไม่นานมานี้นี่เอง

ทั้งสองคนค้นคว้า จนเห็นทะลุปรุโปร่งว่า ผู้ผลิตไวน์แบรนด์ดังๆใช้วิธีการใดในการตอบสนอง รสนิยมของตนเอง โดยไม่สนใจรสนิยมของผู้ซื้อเลย แต่ผู้ซื้อก็ยังยอมจ่ายแพงๆ แถมยังยกย่องว่า เป็นไวน์สุดยอดและถูกกับ รสนิยมของผู้ซื้อ เสียอีกด้วย!

ไวน์ฝรั่งเศสที่คนพูดถึงบ่อยๆอย่าง Chateau Petrus ซึ่งขายกันขวดละ 30,000 บาท จนถึงเกินแสนนั้น เมื่อนักวิจัยไปสอบถามนาย Christian Moueix ว่าตอนที่เขาคิดไวน์นี้ขึ้นมา เขาคิดถึง รสนิยมการดื่มของผู้บริโภค อย่างไร เขาตอบว่า “ผมไม่เคยคิดเลย ผมแค่ผลิตไวน์ ที่ผมชอบ เท่านั้นเอง”

หลังจากได้คุยกับผู้ผลิตไวน์ดังๆอีกหลายรายแล้ว นักวิจัยจาก Kellogg ได้ข้อสรุปว่าผู้ผลิตไฟน์ไวน์ส่วนใหญ่ต่างคิดคล้ายกันว่า “ผู้ดื่มไวน์ ไม่รู้อะไรหรอก ไม่มีประโยชน์ที่จะเสียเวลาไปถามพวกเขาว่า ชอบดื่มแบบไหน”

งงไหมครับ? สวนทางกับหลักการตลาด ที่พร่ำสอนเรื่อง การตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ไหมครับ?

แม้วงการไฟน์ไวน์ จะเป็นเช่นนี้จริงๆ คือฝืนหลักการตลาดเบื้องต้น แต่เขาก็นำหลักการตลาดข้ออื่นๆมาใช้ครับ ไม่เช่นนั้นก็คงเจ๊งไปหมดแล้ว

คือบริษัทประเภทนี้ มองตนเองว่าเป็นบริษัท “ผู้ขับเคลื่อนตลาด” (Market Driving Firms) ไม่ใช่บริษัทที่ “ตอบสนองความต้องการของตลาด” ดังนั้นเขาจึงผลิตสินค้าออกมาก่อน แล้วหาวิธีขับเคลื่อนความต้องการของตลาดภายหลัง

บริษัทที่ “ขับเคลื่อนตลาด” อีกบริษัทหนึ่ง ก็คือ บริษัทแอปเปิ้ล ซึ่งนำตลาดด้วยการผลิตสินค้านวตกรรมสุดยอด จนประสบความสำเร็จยิ่งใหญ่ สมดังคำพูดของ Steve Jobs ที่ว่า “เรารู้ ว่าลูกค้าต้องการสินค้าอะไร ก่อนที่ลูกค้าจะรู้ด้วยซ้ำไป ว่าเขาต้องการอะไร”

กลับไปที่เรื่องไฟน์ไวน์อีกครั้ง ถ้าคุณผลิตสินค้าโดยไม่สนใจรสนิยมของคนดื่มไวน์เลย แล้วคุณจะขายได้มากๆ ขายราคาแพงๆ ทำกำไรเยอะๆ ได้อย่างไร ตรงนี้ น่าสนใจไหมครับ

คำตอบง่ายๆก็คือ ผู้ผลิตเริ่มต้นด้วยรสนิยมของตนเองก่อน ด้วยการฝันว่าจะผลิตไวน์ในจินตนาการแบบไหน จากนั้นก็ใช้เครื่องมือต่างๆ เพื่อสร้างความต้องการ และความเต็มใจของผู้บริโภคที่จะจ่ายราคาแพงๆ เพื่อซื้อไวน์ที่เขาผลิตขึ้นมานั้น

เครื่องมือและวิธีการก็คือ บริษัทจะเข้าให้ถึง นักวิจารณ์ไวน์ ผู้เชี่ยวชาญไวน์ และสื่อมวลชน ซึ่งมุมมองของคนเหล่านี้ที่มีต่อไวน์ชนิดนั้น จะส่งผลต่อเนื่องไปถึงมุมมองของ ผู้จัดจำหน่าย ผู้ค้าปลีก และ ของผู้บริโภค ในที่สุด

พูดง่ายๆก็คือหลังจากผลิตแล้ว ก็สร้างเรื่องราวต่างๆ ตามมา ก่อให้เกิดภาพลักษณ์และทัศนคติของคนในวงการไวน์ ว่าเป็น ไวน์ดีมีคลาส จนในที่สุดก็ได้รับความนิยมอย่างสูงจากนักดื่มไวน์

ผู้เชี่ยวชาญ ก็ใช่ว่าจะเก่งกาจเสมอไปนะครับ ในการทดลองครั้งหนึ่ง ผู้รู้เรื่องไวน์หลายคนจากมหาวิทยาลัยบอร์โดซ์ (Bordeaux) ได้รับเชิญมาทดลองชิม ไวน์แดง และไวน์ขาว อย่างละแก้ว หลังจากนั้น พวกเขาก็เริ่มบรรยายรสชาติของไวน์ทั้งสองแก้ว ว่าแตกต่างกันอย่างไร

แต่ความจริง ไวน์ทั้งสองแก้วนั้น เป็นไวน์ชนิดเดียวกัน เพียงแต่ไวน์แก้วหนึ่งถูกย้อมสีให้เป็นไวน์แดง ด้วยสีย้อมอาหารที่ไร้ทั้งกลิ่นและรส การทดลองครั้งนั้น สรุปได้ว่าไวน์ดี ไม่ไช่ดีเพราะรสชาติสุดพิเศษ แต่ดีเพราะ คนดื่ม “เชื่อ... ว่าดี”

ผู้ผลิตรายหนึ่งบอกกับนักวิจัยว่า “ผู้คนเขาไม่รู้หรอกว่า เขาดื่มอะไร” (People don’t know what they’re drinking, basically.) แหม! พูดแบบนี้ผู้เชี่ยวชาญคงหน้าชาไปเลย

แม้ไฟน์ไวน์จะไม่ใช้หลักการตลาดข้อสำคัญ แต่ผมว่ามีอาชีพหนึ่ง ที่ยังยึดหลักการตลาดข้อนั้นอย่างมั่นคง นั่นคืออาชีพ นักการเมือง

เพราะนักการเมือง ต้องเริ่มด้วยการอ่านความต้องการของผู้บริโภค (ผู้มีสิทธิ์ออกเสียง) แล้วสัญญาว่า ถ้าชนะเลือกตั้ง ได้เป็นรัฐบาล จะมอบสิ่งนั้นสิ่งนี้ให้ เมื่อได้เป็นรัฐบาลจริงๆ ก็พยายามทำตามสัญญา เพื่อรักษาคะแนนนิยมไว้ สำหรับการเลือกตั้งครั้งต่อไป

หลักการตลาดเป๊ะเลยใช่ไหมครับ เพราะ “รสนิยมของผู้บริโภค” มิได้ถูกละเลยแม้แต่น้อย เพียงแต่ผมมีข้อสังเกตว่า ตอนที่ส่งมอบให้แก่ผู้บริโภคตามคำมั่นสัญญานั้น  ก็มักจะมี เงินทอน กลับมาด้วย แล้วเงินทอนนั้น เอาไปทำอะไรต่อ

ก็คงเอากลับไปสนอง “รสนิยมของตนเอง” อยู่ดี ใช่ไหมล่ะ

วนไปวนมา ก็กลับมาตรงนี้แหละ...