ชอบก็กดไลค์ ใช่ก็กดแชร์

เป้าหมายของกลยุทธ์ทางการตลาดในปัจจุบันไม่ได้ต้องการให้คนเพียงแค่ซื้อสินค้าหรือบริการเท่านั้น ซึ่งการบอกต่อและแชร์นับว่าเป็นการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพมากกว่าการโฆษณา การประชาสัมพันธ์ หรือการสื่อสารการตลาดที่เกิดจากเจ้าของแบรนด์สินค้าเสียเอง

หนึ่งในการวัดผลความสำเร็จของการสื่อสารผ่านช่องทางนี้ก็คือยอดการกดไลค์และกดแชร์ จึงเป็นที่น่าสนใจอย่างยิ่งว่าอะไรที่ทำให้ผู้บริโภคคนหนึ่งๆ เกิดอาการถึงจุดที่เรียกว่าต้องแชร์ไปยังคนอื่นๆ ให้ได้รับรู้ด้วย โดยการกดแชร์หรือการแสดงออกถึงความชอบในการกดไลค์ อะไรคือแรงจูงใจ การรับรู้หรือทัศนคติที่ทำให้ผู้บริโภคคนหนึ่งเกิดอาการที่ต้องมีพฤติกรรมดังกล่าว การศึกษาและเข้าใจจะทำให้ผู้บริโภคถึงสิ่งปัจจัยทางจิตวิทยาภายในจะทำให้สามารถกำหนดทิศทางพฤติกรรมของผู้บริโภคได้

ดังนั้นการสื่อสารการตลาดในปัจจุบันจึงมีการพัฒนาการสื่อสารจากเจ้าของแบรนด์ส่งข้อความไปยังผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมาย (To Consumers) จนกลายเป็นการการกระตุ้นให้คนมีส่วนร่วม (With Consumers) ที่เป็นการสร้างกิจกรรมทางการตลาดให้คนมีส่วนในการตัดสินใจ การเลือกรูปแบบกิจกรรมที่ต้องการ การสรรสร้างกิจกรรมการตลาดดังกล่าวดูเหมือนว่าจะได้ผลต่อการสร้างความพึงพอใจและความผูกพันธ์ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ (Customer Engagement)

แต่อย่างไรก็ตาม รูปแบบกิจกรรมการตลาดดังกล่าวได้มีพัฒนาการขึ้นอีกในปัจจุบัน เมื่อลูกค้าได้มีส่วนร่วมในกิจกรรมการตลาด ก็จะมีพฤติกรรมการสื่อสารไปยังคนรอบข้างด้วยตนเอง ทำให้การสื่อสารที่เรียกว่า By C (By Consumers) ซึ่งก็น่าจะมีพลังมากที่สุด เพราะลูกค้าพูดถึงประโยชน์ของตัวสินค้าด้วยตนเอง ทำให้มีพลังมากกว่าการที่เจ้าของสินค้าออกมาพูดเอง ซึ่งปัจจุบันก็มีปัจจัยที่เสริมรูปแบบการสื่อสารตลาดดังกล่าวในหลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Social network หรือรูปแบบการตลาดปากต่อปากผ่านสื่อดิจิทัล แต่ประเด็นที่สำคัญก็คือ จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคเกิดการสื่อสารและสร้างสื่อบอกต่อด้วยตนเอง (By C Communication)

ประเด็นแรกก็คือการสร้างให้เกิด ความผูกพันธ์ทางด้านอารมณ์ (Emotional attachment) ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ เพราะลำพังประโยชน์ใช้สอยแต่เพียงอย่างเดียวคงจะได้แค่ความพึงพอใจ การสร้างความผูกพันธ์ทางด้านอารมณ์ที่จะเกิดขึ้นได้ ต้องอาศัยการสนองตอบความต้องการของลูกค้าในฐานะที่ลูกค้าเป็นมนุษย์ ไม่ใช่แค่ผู้บริโภค

ประเด็นนี้สามารถขยายความได้ว่า การตอบสนองความต้องการผู้บริโภคในฐานะลูกค้า ก็คือ ความพยายามที่จะมุ่งตอบสนองให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจจากสินค้าหรือบริการที่นำเสนอ เช่น บริการโทรศัพท์มือถือก็ต้องมีพนักงาน Call center คอยให้บริการที่ดีตลอดเวลาตอบข้อซักถามและแก้ปัญหาที่เกี่ยวข้องกับโทรศัพท์มือถือ แต่อย่างไรก็ตามถ้าต้องการสร้างให้ถึงระดับ Emotional attachment ก็คือบริการผู้ช่วยส่วนตัวสำหรับลูกค้ารายใหญ่ที่นำส่งของขวัญในวันเกิดหรือ นำส่งขนมไหว้พระจันทร์ในช่วงเทศกาลไหว้พระจันทร์ ซึ่งจะทำให้ลูกค้าจับโทรศัพท์มือถือขึ้นมาถ่ายรูปและแชร์ภาพของของกำนัลที่ได้ และสร้างความประทับใจของคนในกลุ่มเพื่อนได้ในอีกทางหนึ่ง

ซึ่งเราจะเห็นว่ากิจกรรมการตลาดที่กล่าวขึ้นนั้น ไม่จำเป็นต้องเกี่ยวข้องกับธุรกิจที่เราทำอยู่เลย แต่ได้ผลในการสร้างความผูกพันธ์ทางด้านอารมณ์เป็นอย่างมาก และซึ่งที่ได้ก็คือ การสื่อสารทางบวกที่ลูกค้าสร้างให้กับแบรนด์

ประเด็นที่สองก็คือการเสนอสิ่งที่เกินความคาดหวังของลูกค้า การสร้างเซอร์ไพรส์ที่ไม่ว่าจะเกี่ยวข้องหรือไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจที่เราทำก็จะเป็นกิจกรรมการตลาดที่ทำให้ลูกค้าถึงจุดแห่งความกดดันและเกิดอาการแชร์ได้ในที่สุด รูปแบบของการเซอร์ไพรส์สามารถทำได้โดยไล่ไปจากกระบวนการต่างๆ ตามจุดสัมผัสของลูกค้า โดยการวิเคราะห์ว่าแต่ละจุดนั้นสามารถเสนอให้แตกต่างๆ จากความคาดหวังและการรับรู้ของผู้บริโภค และเกินความคาดเดาของลูกค้า

ประเด็นที่สาม ก็คือ การเลือกผู้ส่งสารที่ทรงพลังและสามารถส่งผลกระทบได้ในมุมกว้างหรือหากลุ่มเปราะบางที่มีพฤติกรรมในการสื่อสารเป็นประจำทุกวัน พลังของการแชร์จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อกลุ่มลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายต้องมีพฤติกรรมการแชร์กันอย่างต่อเนื่องและเป็นประจำ

ประเด็นสุดท้าย เนื้อหาสาระที่ผู้บริโภคเกิดการสร้างขึ้นมาแล้วไปบอกต่อนั้น ต้องมีการคิดกันให้ชัดเจนว่า คำพูดที่จะให้ติดปากของผู้รับสารนั้นคืออะไร บ่อยครั้งที่เราพูดถึงการสื่อสารปากต่อปาก โดยใช้คนพูดกันหรือใช้เครื่องมือดิจิทัล แต่ไม่ได้พิจารณาส่วนที่สำคัญกว่าก็ คือ Words อะไรที่จะให้เกิด Word of Mouth ซึ่งคำพูดที่อยากให้เกิดการไปทำเองของลูกค้านั้น ต้องเป็นคำพูดที่อยู่ในกระแส ทันสมัยและโดนใจกลุ่มเป้าหมาย

บทสรุปของการสื่อสารที่มีพลังที่ใช้ By C, By-Consumer Communication นั้น แม้จะมีผลมากต่อการเปลี่ยนแปลงทัศนคติและการรับรู้ แต่พลังที่ได้นั้นควรเป็นพลังทางบวกที่ลูกค้าได้ทำให้ เพราะบ่อยครั้งสิ่งที่ลูกค้าทำเองข้อความสื่อสารเองมักจะเป็นทางลบ และสามารถส่งผลลบเป็นอย่างมากได้เช่นกัน ทุกคนในโลกนี้สามารถสร้างพลังในการบอกต่อได้ทุกคนไม่ใช่ว่าต้องเป็นนักเขียน นักหนังสือพิมพ์จึงจะทำได้