เอสเอ็มอีจะสร้างนวัตกรรมต้องมุ่งเน้นที่ผลลัพธ์

นอกจากที่จะต้องกำหนดทิศทาง นโยบาย และเป้าหมายของการสร้างสรรค์นวัตกรรมให้ชัดเจนแล้ว อีกเรื่องหนี่งที่จะลืมไม่ได้คือ การมุ่งเน้นเพื่อให้ได้รับผลลัพธ์ทางธุรกิจอย่างจริงจัง

ทั้งนี้เนื่องจาก “เป้าหมาย” และ “ผลลัพธ์” เป็นเรื่องที่อาจแตกต่างกันได้ และเป็นที่ทราบกันดีในหนู่นักบริหารจัดการธุรกิจว่า มี “เป้าหมาย” เพียงจำนวนน้อยที่จะประสบความสำเร็จตาม “ผลลัพธ์” ที่ต้องการได้ ดังนั้น เรื่องของการมุ่งเน้นที่ผลลัพธ์ จึงเป็นองค์ประกอบที่สำคัญอีกส่วนหนึ่งของกระบวนการสร้างสรรค์นวัตกรรมเชิงธุรกิจ

โดยปกติทั่วไปแล้ว ผลลัพธ์ทางธุรกิจที่สำคัญ อาจแบ่งออกได้เป็น 3 กลุ่มใหญ่ๆ ได้แก่ 1) ผลลัพธ์ทางด้านการตลาดและยอดขาย 2) ผลลัพธ์ทางด้านการผูกใจลูกค้า และ 3) ผลลัพธ์ทางด้านการลงทุนในธุรกิจ

ในบริบทของการบริหารจัดการนวัตกรรม การมุ่งเน้นที่ผลลัพธ์ทางธุรกิจ อาจแยกย่อยออกไปได้ ดังนี้

ผลลัพธ์ทางด้านการตลาดและยอดขายจากนวัตกรรม

ในการกำหนดทิศทางและนโยบายนวัตกรรมของธุรกิจ การใช้ข้อมูลเชิงลึกทางการตลาดเป็นเรื่องที่จะแตกต่างไปจากการบริหารและการดำเนินธุรกิจของเอสเอ็มอีทั่วไป เนื่องจากความแตกต่างของความต้องการและความคาดหวังของตลาดและกลุ่มลูกค้าเป้าหมายจะแตกต่างกันออกไป

เนื่องจากนวัตกรรม เป็นเรื่องของการนำความแปลกใหม่เสนอสู่ตลาด เป็นเรื่องที่ตลาดยังไม่รู้จัก ไม่เคยเห็นหรือได้สัมผัสมาก่อน ไม่เคยคาดคิดมาก่อนว่าจะมีผลิตภัณฑ์หรือการบริการ หรือไม่เคยคาดคิดว่าผลิตภัณฑ์นั้นๆ จะเป็นไปได้จริง ฯลฯ ดังนั้น การตลาดเชิงลึกจึงเป็นสิ่งจำเป็น

ไม่ว่าจะเป็นการทำวิจัยตลาด การจัดเก็บข้อมูลของลูกค้าเพื่อนำมากำหนดกลุ่มเป้าหมาย แนวทางการนำเสนอสินค้านวัตกรรมสู่ตลาด ซึ่งรวมถึงการกำหนดตัวผู้นำเสนอนที่มีควารมสามารถหรือเป็นที่ชื่นชอบของกลุ่มเป้าหมายนวัตกรรม เป็นต้น

 

การผูกใจลูกค้านวัตกรรม

มีทฤษฎีนวัตกรรมที่แบ่งลักษณะของลูกค้านวัตกรรมออกเป็น 5 กลุ่มที่มีพฤติกรรมด้านการใช้จ่ายเพื่อสินค้านวัตกรรมที่แตกต่างกัน ได้แก่ 

1) กลุ่มล้ำสมัย  เป็นคนที่สนใจศึกษาหาความรู้ด้านวิทยาการ มีความเข้าใจเกี่ยวกับกลไกการทำงานของนวัตกรรมได้อย่างรวดเร็ว มักจะเป็นกลุ่มแรกๆ ที่กล้าเข้ามาซื้อหาสิ่งใหม่ที่ยังเคยมีในตลาดมาก่อน 

2) กลุ่มนำสมัย  เป็นกลุ่มที่สนใจนวัตกรรมแต่ยังลังเลใจที่จะเป็นกลุ่มแรกๆ ที่จะทดลองหาซื้อมาใช้ แต่หากได้เห็นผลของนวัตกรรมจากกลุ่มล้ำสมัย ก็จะเกิดความมั่นใจและกลายมาเป็นลูกค้าได้มากขึ้น

3) กลุ่มทันสมัย  กลุ่มนี้จำมีจำนวนค่อนข้างมาก มักจะเป็นกลุ่มที่ชอบเข้าสังคมหรือมีปฏิสัมพันธ์กับคนทั่วไป และไม่ยอมที่จะถูกมองว่าไม่ทันสมัย 

4) กลุ่มตามสมัย  กลุ่มนี้คือผู้บริโภคทั่วไปที่มักจะใช้สินค้าที่เป็นที่รู้จักดีอยู่ในตลาดแล้ว และ 5 กลุ่มล้าสมัย ซึ่งเลือกซื้อหาสินค้าโดยไม่คำนึงถึงความแปลกใหม่หรือประสิทธิภายและคุณภาพของสินค้าแต่อย่างใด

การดึงดูดใจลูกค้า การสื่อสารทางการตลาด การสร้างความสัมพันธ์ และการผูกใจลูกค้า จึงต้องคำนึงถึงพฤติกรรมการยอมรับนวัตกรรมของกลุ่มลูกค้าต่างๆ และปรับเปลี่ยนไปตามระยะเวลาที่สินค้ามีการกระจายออกสู่ตลาดและแนวโน้มของการสร้างยอดขายและความนิยมในตลาด

ผลตอบแทนจากนวัตกรรม

การสร้างนวัตกรรมจะควบคู่ไปกับการลงทุนเพิ่มขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ดังนั้น ผลลัพธ์ที่เกิดจากการลงทุนนวัตกรรม จึงเป็นตัววัดผลสำเร็จของการสร้างนวัตกรรมที่สำคัญนอกเหนือไปจากการได้รับการยกย่อง การมีชื่อเสียง การเกิดภาพลักษณ์ด้านนวัตกรรมของธุรกิจ

ดังนั้น เอสเอ็มอีนวัตกรรม จึงต้องเตรียมระบบการติดตามด้านการลงทุนอย่างรอบคอบรัดกุม ในลักษณะของการบริหารการเงินโครงการ และมีกลไกในการตัดสินใจในระหว่างกระบวนการสร้างสรรค์นวัตกรรมว่าจะหยุดหรือเดินหน้าต่อหรือไม่ โดยมีตัวชี้วัดที่ชัดเจน

จะเห็นได้ว่า นอกจากความมุ่งมั่นและความทุ่มเทที่จะต้องสร้างนวัตกรรมให้กับธุรกิจขึ้นมาให้ได้แต่เพียงอย่างเดียวโดยไม่คำนึงถึงผลลัพธ์ของนวัตกรรมในรูปของผลลัพธ์หรือตอบแทนเชิงธุรกิจแล้ว เอสเอ็มอีอาจจะลงเอยด้วย

การได้กล่อง แต่ไม่ได้เงิน...ก็เป็นได้