การตอบรับนวัตกรรมในมุมมองของผู้บริโภค

ในปัจจุบัน เราอาจได้ยินได้ฟังเรื่องราวและความน่าตื่นเต้นของนวัตกรรมที่มาจากฝ่ายผู้ประกอบการนวัตกรรม สตาร์ทอัพ หรือ หรือกลุ่มผู้ที่สนับสนุนแนวคิดการสร้างความเติบโตทางธุรกิจด้วยการใช้นวัตกรรมเป็นส่วนใหญ่ โดยเรื่องราวและความน่าตื่นเต้นจากนวัตกรรมที่มาจากฝ่ายผู้บริโภคหรือลูกค้าผู้ใช้นวัตกรรมนั้นๆ จะได้ยินได้ฟังแต่เพียงส่วนน้อย หรืออาจไม่เป็นข่าวคราวขึ้นมาเลย

ทั้ง ๆ ที่มีงานวิจัยด้านการบริหารธุรกิจนวัตกรรมและทฤษฎีนวัตกรรมที่ยืนยันได้ว่า ผู้ที่จะได้รับประโยชน์จากนวัตกรรม (Profit for Innovation-PFI) สูงสุดได้แก่กลุ่มผู้บริโภคหรือลูกค้าผู้ใช้นวัตกรรม ไม่ใช่นวัตกรหรือผู้นำนวัตกรรมเข้าสู่ตลาด

จึงอาจวิเคราะห์ต่อไปได้ว่า อัตราส่วนของความสำเร็จจากการคิดค้นสร้างนวัตกรรมในเชิงพาณิชย์ที่มีไม่สูงมากนัก มีตัวอย่างของบริษัทที่ประสบความความสำเร็จแทบจะนับจำนวนได้ อาจเกิดขึ้นเนื่องจากฝ่ายสร้างนวัตกรรม อาจยึดมั่นในมุมมองของตนเองมากไป โดยไม่ตระหนักถึงว่านวัตกรรมนั้นจะให้ประโยชน์ตอบสนองฝ่ายผู้บริโภคอย่างไร จนจะทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อนวัตกรรมนั้น ๆ มาใช้ แม้จะต้องจ่ายในราคาที่แพงกว่า

เรื่องของนวัตกรรมในมุมมองของผู้บริโภค อาจแบ่งได้ออกเป็น 2 ระดับ

ระดับแรก จะเป็นมุมมองสำหรับสินค้าหรือบริการที่มีอยู่แล้วในตลาด ผู้บริโภคมีความรู้เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการนั้นๆ ดีพอสมควร และสามารถรับรู้ถึงความเป็นนวัตกรรมที่เป็นเรื่องแปลกใหม่ที่โดดเด่นเหนือกว่าสินค้าหรือบริการที่มีอยู่แล้วได้อย่างชัดเจน

ระดับที่สอง จะเป็นมุมมองต่อนวัตกรรมของสินค้าหรือบริการที่ใหม่ต่อตลาดในลักษณะที่ตลาดไม่เคยรู้จักมาก่อน เป็นครั้งแรกที่ผู้บริโภคจะเคยได้เห็น ได้ยิน หรือได้เคยสัมผัสมาก่อน

ซึ่งจะเห็นได้ทันทีว่า การพยายามผลักดันนวัตกรรมในระดับนี้เข้าสู่ตลาด จะมีความยากกว่ามาก และอาจจำเป็นที่ต้องใช้กรรมวิธีทางการตลาดที่แตกต่างจากการตลาดของสินค้าหรือบริการที่ผู้บริโภคคุ้นเคยกับการใช้งานอยู่แล้วและสามารถเล็งเห็นถึงประโยชน์ที่ตนจะได้รับจากนวัตกรรมที่นำเสนอ

ในมุมมองของผู้บริโภคส่วนใหญ่ การที่จะยอมรับ “สิ่งใหม่” ที่ไม่รู้จักหรือคุ้นเคยมาก่อน มักจะเป็นกระบวนการตัดสินใจที่เป็นขั้นตอนและต้องใช้เวลาระยะหนึ่ง จึงจะเข้าสู่ขั้นตอนการตัดสินใจว่า จะ “ลอง” หรือ “ยังไม่ลอง” นวัตกรรมที่มีผู้นำเสนอมา

ขั้นตอนแรก ๆ คือการแสวงหาข้อมูลข่าวสารเพิ่มเติมในประเด็นต่างๆ ของนวัตกรรม เช่น ความซับซ้อน ความยากง่ายในการใช้งาน ประโยชน์ที่จะได้รับ ความคุ้มค่า ระดับราคาที่พอจะซื้อหาได้ ฯลฯ

ปัจจัยที่มีความสำคัญในขั้นตอนการหาข้อมูลของผู้บริโภค ได้แก่ เครือข่ายสังคมที่ร่วมเป็นสมาชิกอยู่ การมีผู้รับรองและยืนยันในข้อดีของนวัตกรรม คำนิยมแบบปากต่อปาก และ คำอธิบายจากเจ้าของนวัตกรรมที่เรียบง่ายเข้าใจได้ชัดเจน

ขั้นตอนต่อไปในกระบวนการยอมรับนวัตกรรมของผู้บริโภค ได้แก่ การได้รับโอกาสได้เห็น ได้สัมผัสหรือทดลองใช้ การไม่ได้รับฟังหรือได้ยินเกี่ยวกับข้อด้อยและอุปสรรค หรือข้อตำหนิอื่น ๆ ในการใช้งาน

องค์ประกอบในการตัดสินใจยอมรับนวัตกรรมในมุมมองของผู้บริโภคเหล่านี้ ยังขึ้นอยู่กับลักษณะส่วนตัวของแต่ละบุคคล เช่น ระดับความรู้และการศึกษา ความสามารถในการรับความเสี่ยง ความเป็นผู้มีหัวก้าวหน้าและยินดีเป็นกลุ่มแรก ๆ ที่จะมีโอกาสสัมผัสกับสิ่งใหม่ เป็นต้น

ดังนั้น ผู้นำเสนอสินค้าหรือบริการนวัตกรรม จำเป็นที่จะต้องศึกษาและเข้าใจมุมมองและกระบวนการตัดสินใจยอมรับสิ่งใหม่ของผู้บริโภคที่ได้กำหนดให้เป็น กลุ่มลูกค้าเป้าหมายกลุ่มแรก ในการเจาะตลาด

ซึ่งหากประสบความสำเร็จกับกลุ่มเป้าหมายแรก แม้จะไม่จำเป็นที่จะต้องมีจำนวนมากนักในระยะแรก แต่เรื่องของปากต่อปาก และการแสดงตัวเป็นผู้รับรองอรรถประโยชน์ของนวัตกรรมที่ได้สัมผัสมาแล้ว หรือสามารถนำมาอวดให้เพื่อนฝูงคนรู้จักได้อย่างภาคภูมิใจ

ก็จะเป็นตัวเร่งในนวัตกรรมสามารถแพร่กระจายออกไปในตลาดและสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจนวัตกรรมได้อย่างรวดเร็ว