การเติบโตของโฆษณาดิจิทัล ท่ามกลางสถานการณ์โควิด-19

นักการตลาดยังคงให้ความสำคัญกับสื่อออนไลน์ เพราะเข้าถึงผู้บริโภคได้ดี อีกทั้งยังมี Platform ลูกเล่นต่าง ๆ ที่หลากหลายในการดึงดูดความสนใจ

ประเทศไทยมีผู้ใช้ Internet สูง 48.59 ล้านคน หรือ 69.5% ของประชากรทั้งหมด และการใช้เวลาอยู่กับออนไลน์ 8 ชั่วโมง 44 นาที ต่อวัน เมื่อดูพฤติกรรมการใช้ผ่าน Device ต่าง ๆ ประเทศไทยอยู่ในอันดับ 9 ของโลกในการใช้สื่อออนไลน์ (We are Social)

ผลการวิจัยของคันทาร์ สะท้อนให้เห็นว่า คนไทย 45% บอกว่า พวกเขาใช้เวลากับสื่อออนไลน์มากขึ้นหลังสถานการณ์โควิด-19 โดย 39% ซื้อของผ่าน e-commerce มากขึ้นกว่าก่อนโควิด สอดคล้องกับเทรนด์ที่เราเห็นในภูมิภาค APAC มีผู้ที่ซื้อของออนไลน์เพิ่มขึ้นมากกว่า 50% การตลาดออนไลน์จึงมีความสำคัญกับแบรนด์ต่าง ๆ อย่างมาก

Platform ที่เป็นที่นิยมสำหรับนักการตลาดยังคงเป็น Platform ที่มีผู้ใช้จำนวนมาก เช่น Facebook และ YouTube เมื่อมองในมุมของสัดส่วนการลงทุนในเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลโดยรวม ปี 2564 (DAAT report, 2564) เราคาดการณ์ว่าจะมีการลงเม็ดเงิน 7,424 ล้านบาทใน Facebook 4,256 ล้านบาท ใน YouTube และ 2,113 ล้านบาท ใน Social ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเป็น Industry ที่ลงเงินกับ Facebook อันดับหนึ่ง (1,001 ล้านบาท) ขณะที่เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ลงเงินกับ YouTube มากที่สุด (731 ล้านบาท) เราเห็นได้ว่า Industry ที่มีการเติบโตในช่วงโควิดรวมถึงมีการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ จะเป็น Industry ที่มีเม็ดเงินโฆษณาดิจิตัลรวมถึง Industry ที่มีการเพิ่มขึ้นของ e-commerce ก็เป็นอีกเหตุผลหนึ่งในการเลือกใช้โฆษณาดิจิทัล

นอกเหนือจากการเลือกสื่อออนไลน์และเลือก Platform ให้เหมาะสมกับธุรกิจแล้ว ความสำเร็จของการตลาดดิจิทัลยังขึ้นกับตัวโฆษณาเองด้วย ปีนี้มีการจัด YouTube Works Award ในประเทศไทยเป็นครั้งแรก เพื่อมอบรางวัลให้แคมเปญโฆษณาที่ใช้ Platform ของ YouTube มีการถอดบทเรียนของโฆษณาที่ประสบความสำเร็จบน Platform นี้ ดังนี้

1.มากกว่าแต่ทั่วถึง คือ ความเข้าถึงและเข้าใจ

จากการศึกษาของคันทาร์ 75% ของคนไทยใช้งาน YouTube มากขึ้นในช่วงสถานการณ์โควิด YouTube เป็น Platform ที่เข้าถึงคนไทยในวงกว้าง (Mass reach) ไม่ว่าจะเป็นช่วงอายุ พื้นที่ และ Segment ต่าง ๆ ข้อดีอีกอย่างหนึ่งคือการไม่มีข้อจำกัดในเรื่องเวลาหรืออุปกรณ์ ยกตัวอย่างแคมเปญของ Mitsubishi เข้าถึงกลุ่มผู้สูงอายุบน YouTube โดยเลือกใช้ YouTube In Stream ในแคมเปญ “Smart dtac” เลือกใช้ผู้ใช้งานจริงของแบรนด์มาบอกเล่าประสบการณ์การใช้งานในแคมเปญ “ดีทั่วดีถึง” สามารถลดอัตราการเลิกบริการ (Churn rate) ได้

 

2.ศิลปะของการขายมาจากการเล่าเรื่องที่สร้างสรรค์

หนึ่งในหน้าที่ของนักการตลาด คือ การทำให้ลูกค้ารู้จักเป็นส่วนหนึ่งกับแบรนด์ ผ่านการทำให้ผู้ชมรู้สึกถึงอารมณ์และความรู้สึกร่วมกับโฆษณาที่พวกเขาได้ดู การมี emotional connection เป็นสิ่งสำคัญมาก ตัวอย่างเช่น แคมเปญ “พร้อมให้พอ” ของ Allianz Ayudhya สื่อสารได้อย่างทรงพลังถึงความจริงที่โรคภัยไข้เจ็บเกิดขึ้นได้กับทุกคน ไม่ว่าคนจะดูแลตัวเองดีแค่ไหนก็ตาม สไตล์การเล่าเรื่องที่น่าติดตามและมีพล็อตที่หักมุม ทำให้ View- through rate ของวีดีโอที่สูงถึง 75-100% นอกจากนี้แคมเปญ “Local Hero” โดยโรงพยาบาลบำรุงราษฎร์สามารถสร้างอารมณ์ร่วมกับผู้ชมโดยจำลองการเล่าเรื่องจากเหตุการณ์จริงของผู้ป่วยชาวต่างชาติที่ถูกส่งมารักษาที่โรงพยาบาล ทำให้วีดีโอนี้มียอดวิวสูงกว่ายอดวิวเฉลี่ยถึง 6 เท่า ด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า 3 เท่า

นอกจากนี้ แคมเปญ “อิสรภาพทางการกิน โดย Grab food นำข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสั่งอาหารของคนไทยที่อาจจะซ้ำซากจำเจ มาสร้างเป็นวิดีโอสนุก ๆ ที่คอยสอดแทรก Call to action อยู่เรื่อย ๆ ทำให้โฆษณานี้ไม่น่าเบื่อและได้อันดับ 1 ด้าน Brand Attitude ในหมวดหมู่ food delivery service การเล่าเรื่องและการสร้างยอดขายนำมาร้อยเรียงเป็นสิ่งเดียวกันได้ และหากทำออกมาได้ดี แบรนด์จะบรรลุผลลัพธ์ที่ได้ทั้งในเชิงธุรกิจ และความคิดสร้างสรรค์

3.สื่อสารด้วยคอนเทนท์ที่จริงใจ

ผู้บริโภคมีความคาดหวังให้แบรนด์สื่อสารด้วย authenticity ยกตัวอย่างเช่น แคมเปญ “ดีทั่วดีถึง” โดย dtac แสดงถึงความจริงใจด้วยการใข้ประสบการณ์จริงของผู้ใช้งานที่หลากหลาย ซึ่งเปรียบเสมือนการที่ผู้บริโภคได้บอกเล่าประสบการณ์การใช้งานจริงให้กันและกันฟัง ทำให้ dtac สามารถโน้มน้าวใจกลุ่มลูกค้าเป็นอย่างดี

การทำงานระหว่างแบรนด์กับครีเอเตอร์ ก็มีความสำคัญกับความสำเร็จของแคมเปญ เราพบว่าการร่วมกันระหว่างครีเอเตอร์ที่มีความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะของแบรนด์อย่างเท้จริง ซึ่งครีเอเตอร์เหล่านี้อาจไม่ได้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง เช่น การทำงานร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ท้องถิ่น ทำให้ครีเอเตอร์รุ่นใหม่ใน Platform ที่เติบโตขึ้น เห็นได้จากแคมเปญ “Creator Camp” มิรินด้าคิด ทำให้เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นหลังจากที่ได้เรียนรู้ว่า คนรุ่นใหม่ (Gen Z) ต้องการสิ่งที่สามารถสร้างแรงบันดาลใจและพัฒนาทักษะการสร้างคอนเทนต์ให้พวกเขาได้ วิธีการที่แบรนด์ทำงานร่วมกับครีเอเตอร์ก็เปลี่ยนไปตามกาลเวลา เพราะปัจจุบันนี้ไม่ใช่แค่การให้คนมีชื่อเสียงมาเป็น brand ambassador เท่านั้น แต่เป็นการการร่วมมือกับครีเอเตอร์ที่มีความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะของแบรนด์อย่างแท้จริง ซึ่งครีเอเตอร์เหล่านั้นอาจไม่ได้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง

เทรนด์ของโฆษณาดิจิทัลยังคงมีแนวโน้มการเติบโตต่อไป เราคงจะได้เห็นการใช้ features และ platform ต่างๆ โฆษณาดิจิทัลที่สร้างสรรค์และหลากหลายมากขึ้น