BCG Matrix กับผู้นำทางธุรกิจแบบยั่งยืน

สิ่งสำคัญจะต้องมีประกาศนียบัตรคอร์สสั้นๆ บ้างเพราะชอบเรียนโน่นเรียนนี่ แต่ไม่เคยคิดว่าตัวเองจะมาทำงานอื่น ซึ่งไม่ใช่ด้านวิทยาศาสตร์ที่จบมา

“We love you and we want to make you an offer” เสียงพาร์ทเนอร์ที่สัมภาษณ์ผมดังผ่านโทรศัพท์ออกมา

 

 “พี่ธัญทำได้” จี๊ป น้องสาวผมบอก (หลังจากกรี๊ดเสียรถแทบตกถนนตอนผมบอกว่าได้งาน) ยัยนี่แหละเป็นตัวตั้งตัวตีส่งประวัติผมไปสมัครให้

เผื่อใครไม่คุ้นกับบริษัทนี้ หรือแค่คุ้นแต่ไม่เคยรู้จัก BCG ถือกันว่าเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการบริหารจัดการธุรกิจระดับต้นๆของโลก ซึ่งชื่ออื่นๆก็จะมี McKinsey & Company, Bain, Deloitte, etc. ก่อตั้งโดยคุณ Bruce Henderson ในปี 1963 มีออฟฟิศเป็นร้อยแห่งทั่วโลก

การได้ทำงานที่นี่ทำให้ผมพบว่าตนเองชอบงานด้านความคิด ความสัมพันธ์เชื่อมโยง และคำอธิบายอย่างมีเหตุผล เช่น หลายคนมักนึกถึง BCG Growth Share Matrix ใช้ในการวิเคราะห์สถานะและทิศทางของธุรกิจ ประกอบด้วย Cash Cow, Star, Question Mark, และ Dog เป็นการเรียบเรียงองค์ประกอบหลักอย่างฉลาดเพื่อให้เข้าใจง่าย

Cash Cow หมายถึงธุรกิจส่วนที่ Low Growth High Share คือเราเป็นผู้เล่นรายใหญ่ แต่ในตลาดที่กำลังใกล้จะวาย เช่น Fossil Fuels ในยุคแห่ง Bio Energy ทางกลยุทธ์เปรียบกับวัวซึ่งเรารีดน้ำนมออกมาเลี้ยงส่วนอื่นๆ แต่ไม่คาดหวังว่าจะกลับไปรุ่งเรืองเหมือนครั้งก่อน

Star หมายถึงธุรกิจที่ High Growth และ High Share เป็นเซเลบซึ่งกำลังดังในยุคปัจจุบัน ทั้งเติบโตอย่างรวดเร็วกว่าผู้อื่น และอยู่ในตลาดที่กำลังก้าวกระโดดเช่นเดียวกับ เช่น Nvidia หุ้นพุ่งหลายร้อยเท่าเพราะการเติบโตของตลาดเกมส์ออนไลน์ ในอนาคต Star สามารถกลายเป็น Cash Cow ได้

Question Mark หมายถึงธุรกิจส่วนที่ High Growth แต่ Low Share อาจเป็นเพราะเราเป็นผู้เล่นใหม่ยังไม่มีที่ยืนนัก กำลังก่อร่างสร้างตัว หรือเพราะยังตีโจทย์ไม่แตกว่าจุดแข็งของเราคืออะไร โดยมากธุรกิจส่วนนี้ต้องอาศัย Cash จาก Cow เพื่อสนับสนุนตัวเองให้ก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาด (เหมือนกับ Start-ups อาศัยเม็ดเงินจากนักลงทุน)

Dog หมายถึงผู้เล่นรายเล็กในธุรกิจที่เป็นขาลงแล้ว Low Growth Low Share ตลาดก็วาย ตัวเองก็เป็นรายย่อยซึ่งตายก่อน เหมือนร้านนวดหรือโรงแรมช่วงโควิด ร้านเล็กโดนปุ๊บตายปั๊บ แต่เชนใหญ่ๆ ยังพอประคองตัวไปได้ ซึ่งด้วยโรคระบาดก็ยังไม่รู้เหมือนกันว่าจะกลับมาได้อีกไหมต้องรอดูกัน โดยทั่วไปธุรกิจในส่วนนี้มักถูกขายออกไป หรือลดสัดส่วนลงให้เล็กที่สุด

หัวใจของ BCG Growth Share Matrix สำหรับผมคือการมองให้กว้างและมองให้ออกว่าธุรกิจของเรามีสี่ส่วนนี้อย่างไรบ้าง อยู่ในสัดส่วนใด และมันถ้อยทีถ้อยอาศัยกันอยู่อย่างเป็นวัฎจักรที่มีประสิทธิภาพหรือเปล่า

“We don’t have any support. There is so much work but no money. Everything is cost-cutting. How are we supposed to do our job?” ผู้บริหารในห้องหลายคนบ่นกับผมอย่างไม่พอใจ พวกเขาต่างดูแลธุรกิจในส่วนต่างๆ ขององค์กรไม่เหมือนกัน แต่ทุกคนได้รับผลกระทบจากโควิดเหมือนกัน

“You have to understand. This was not intended” ผมบอกพวกเขาว่า เราต้องเอาใจเขามาใส่ใจเรา องค์กรไม่ได้ตั้งใจให้มันเป็นแบบนี้ “Business A was considered a Cash Cow. It was supposed to fund Business B, and to make it a Star.” ก่อนโควิด ธุรกิจ A รุ่งเรืองมาก บริษัทจึงใช้กลยุทธ์เอาน้ำนมจากแม่วัวไปเลี้ยง ธุรกิจ B ซึ่งเป็นเครื่องหมายคำถามที่อาจเติบโตขึ้นไปเป็น Star ได้

พอโควิดเข้าทุกอย่างเปลี่ยนชั่วพริบตา จาก Cow กลายเป็น Dog ชั่วข้ามคืน จาก Star กลายเป็น Question Mark คราวนี้ก็สะดุดไปหมด ทุกอย่างต้องการ Cash ในเวลาที่เงินขาดมือ จึงเป็นที่มาของมาตรการกระเบียดกระเสียรต่างๆ

“As a leader, you need to look at your business not as a standalone, but as a part of the Growth Share Matrix” ผมวาดรูปในจอ ธุรกิจที่คุณดูแลตอนนี้อยู่ตรงไหน อย่าคิดแค่ว่าส่วนของเราต้องชนะส่วนอื่นๆ ให้ดูว่าเงินซึ่งไม่ค่อยจะมีนั้นบริษัทควรมุ่งไปจุดใด หากคุณเป็นวัว ก็ต้องทำตัวอย่างวัว หากคุณเป็นดาว ก็ตั้งใจทำงานอย่าให้ดาวตก ถ้าแต่ละแผนกตีกันเอง ทุกคนก็ลำบาก

จะผ่านไปกี่ปี ความรู้ที่ผมได้จาก BCG ก็ยังนำมาใช้อย่างมีประโยชน์เสมอครับ