5 ประเด็นควรรู้ตลาด ‘Luxury’ ออนไลน์ในจีน

ตลาดในจีนยังไงก็ยังเป็นตลาดใหญ่ที่สุดของโลกสำหรับสินค้าหลายกลุ่ม โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มสินค้าประเภท “Luxury” แต่การจะบุกตลาดจีนสำหรับสินค้ากลุ่มนี้ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย 

ที่ผ่านมามีความพยายามของแบรนด์ชื่อดังจำนวนมาก มีทั้งรุ่งและร่วง หรือรุ่งไปแล้วแต่กลับทำตัวเองพังก็มี ซึ่งเป็นเรื่องละเอียดอ่อนมาก ดังนั้นวันนี้เรามาอัพเดทเรื่องโอกาสและปัญหาที่น่าสนใจกันครับ

เมื่อ KOL กำลังเนื้อหอม แนวโน้มของกลุ่มสินค้า Luxury มีการเติบมากขึ้นเรื่อยๆ ในตลาดจีน และขณะนี้นี้บรรดาอินฟลูเอนเซอร์และ KOL กำลังเป็นกลุ่มที่เนื้อหอมมากในการร่วมงานหรือเป็นพรีเซนเตอร์และพาร์ทเนอร์กับกลุ่มแบรนด์เนมชื่อดัง รวมถึงกลุ่ม Luxury หรูจากตะวันตก เพราะการใช้คนกลุ่มนี้ช่วยเจาะตลาดจีนและมีประโยชน์อย่างมาก 

ความต้องการบริโภคยังสูงอยู่ ความต้องการสินค้ายังคงมีในปริมาณมาก เนื่องจากเคยมีข้อมูลออกมาว่า อัตราส่วนของผู้บริโภคชาวจีนมากกว่า 75% ของทั้งประเทศ กำลังใช้ง่ายเงินกับสินค้าแบรนด์เนมที่มีชื่อเสียงในระดับ Top-Tier ซึ่งที่ผ่านมาคาดว่าสาเหตุข้อหนึ่งมาจากการอัดอั้นของผู้บริโภคที่มีต่อการชอปปิ้งใชจ่ายนั่นเอง ทำให้เมื่อถึงเวลาที่สามารถใช้จ่ายได้ พวกเขาจึงพร้อมใช้จ่ายกันสำหรับสินค้ากลุ่มฟุ่มเฟือย

แต่ที่จริงแล้วมันก็ไม่ได้มีแต่ด้านดีเสมอไป เพราะส่วนหนึ่งมีข้อมูลอีกว่า การที่ทางการจีนและประชาชนจีนบางส่วนได้ออกมาสร้างกระแสการแบนสินค้าจากตะวันตกในหลายกลุ่ม สืบเนื่องจากจากกรณีผ้าฝ้ายซินเจียง ส่งผลกระทบในแง่ภาพลักษณ์ของแบรนด์ตะวันตกในภาพรวมไปด้วยนั่นเอง

ปัญหาดีมานด์ของร้านท้องถิ่นสวนทางกัน เป็นปัญหาที่คาดไม่ถึง เมื่อมีรายงานว่าความต้องการสินค้าในกลุ่มนี้มีสูงขึ้น แต่ปรากฏว่าร้านค้าในท้องถิ่นหลายแห่งในจีนยังไม่ตอบโจทย์

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ดังอย่าง Hermes ที่มีความต้องการสูงในตลาดจีน แต่ร้านค้าท้องถิ่นยังมีข้อจำกัดอยู่ ผู้บริโภคจีนจึงไม่สามารถหาสินค้าที่ต้องการได้ตามร้านในท้องถิ่น ตรงนี้เป็นโอกาสที่เสียไปของแบรนด์ดังในเวลานี้

แพลตฟอร์มออนไลน์ยังสำคัญที่สุด การใช้ช่องทางออนไลน์เพื่อสั่งซื้อสินค้าคืออันดับหนึ่งในตอนนี้ แต่การทำตลาดและโฆษณาทางออนไลน์เชิงรุกก็สำคัญไม่แพ้กัน เช่น การทำตลาดผ่านทาง WeChat และตอนนี้ก็มีการใช้ผ่านช่องทาง Tiktok เพิ่มมากขึ้นไปอีก

การคุมเข้ม และการปรับตัวของอินฟลูเอนเซอร์ ล่าสุดหลังจากทางการจีนออกมาคุมเข้มเรื่องศิลปินและพรีเซนเตอร์ชายหน้าสวย ที่กำลังถูกแบนจากหน้าสื่อจีน เพราะต้องการเปลี่ยนทัศนคติของเยาวชนและผู้บริโภคชาวจีน ซึ่งถูกมองว่าอาจจะเกิดการเลียนแบบหรือมีการแสดงออกที่ “ไม่เป็นผู้ชายแท้”

ปรากฏว่าอาจส่งผลกระทบต่อตลาดในสินค้ากลุ่มนี้เช่นกัน เนื่องจากพรีเซนเตอร์และ KOL ผู้ชายจำนวนหนึ่งที่มีส่วนอย่างมากในการกระตุ้นตลาดนี้ มีลักษณะของผู้ชายหน้าหวาน และเพศที่สาม ซึ่งไม่ค่อยได้รับการยอมรับในสังคมจีนที่มีความเคร่งครัดต่อเรื่องการแสดงออกของเพศทางเลือก ตรงจุดนี้แม้แต่ญี่ปุ่นและเกาหลี ก็ยังมีค่านิยมดังกล่าว ซึ่งเป็นผลมาจากวัฒนธรรมแบบขงจื่อด้วย

ก่อนหน้านี้สินค้าในกลุ่มสกินแคร์ เครื่องสำอาง Luxury สำหรับผู้ชาย กำลังได้รับความนิยมอย่างมาก ตัวอย่างเช่น ความสำเร็จของอินฟลูเอนเซอร์ อย่าง หลี่เจี่ยฉี ที่ได้รับฉายาว่า ลิปสติกคิง ซึ่งสามารถทำยอดขายบนแพลทฟอร์มของอาลีบาบาจากการทำไลฟ์สตรีมได้มหาศาล 

หากว่าจีนออกมาเคร่งครัดในเรื่องนี้มากขึ้น บรรดาอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้ก็อาจจะได้รับผลกระทบและต้องปรับตัวด้วยเช่นกัน คงต้องมารอดูกันหลังจากนี้ด้วย