เมื่อข้าวของแพง ลูกค้าจะปรับพฤติกรรมอย่างไร? | พสุ เดชะรินทร์

ในอเมริกาที่ล่าสุดตัวเลขเงินเฟ้อจาก Consumer Price Index เมื่อเดือนธันวาคมสูงขึ้นถึง 7% ในเชิงการบริหารธุรกิจนั้น ประเด็นที่น่าสนใจคือ เมื่อสินค้าและบริการมีการปรับราคาสูงขึ้น พฤติกรรมของลูกค้าจะเปลี่ยนไปอย่างไรและจะส่งผลกระทบต่อองค์กรธุรกิจต่อไปอย่างไร? 
    ปีที่แล้วในต่างประเทศได้มีการสำรวจพฤติกรรมลูกค้าไว้ในหลายแหล่งด้วยกัน ดังนั้นลองมาดูผลการสำรวจและอาจจะลองเปรียบเทียบกับพฤติกรรมของคนไทย เพื่อเป็นแนวทางสำหรับองค์กรในการรับมือต่อไป
 

จากการสำรวจของบริษัทชื่อ Numerator พบว่าลูกค้าจำนวนร้อยละ 90 มีการวางแผนว่าเมื่อสินค้าและบริการมีราคาสูงขึ้น จะต้องปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในการซื้อใหม่ โดยจะปรับพฤติกรรมที่สำคัญ 3 ด้าน ได้แก่ 
1. ยังคงใช้สินค้าเดิมแต่เปลี่ยนไปใช้แบรนด์ที่มีราคาต่ำกว่า 
2. การใช้ประโยชน์จากรายการส่งเสริมการจำหน่าย ส่วนลด และโปรโมชั่นต่างๆ เพิ่มขึ้น และ 
3. การลดค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น
    ขณะเดียวกันมีงานสำรวจอีกชิ้นหนึ่งที่สอบถามผู้บริโภคถึงพฤติกรรมที่จะเปลี่ยนไปเมื่อสินค้าที่เป็นความจำเป็นพื้นฐานต่อการดำรงชีวิตมีราคาสูงขึ้น ซึ่งก็ได้รับคำตอบมาใน 3 แนวทางคือ 
1. ยังคงซื้อสินค้าชนิดเดิมและแบรนด์เดิม (ที่ราคาสูงขึ้น) แต่ซื้อในปริมาณที่ลดน้อยลง 
2. เลือกซื้อสินค้าชนิดเดิม แต่ซื้อในแบรนด์อื่นที่มีราคาถูกกว่า 
3. ใช้สินค้าชนิดอื่นที่มีราคาถูกกว่าและพอจะทดแทนสินค้าชนิดเดิมที่มีราคาสูงขึ้นได้

นอกจากพฤติกรรมในการซื้อที่จะเปลี่ยนแล้ว พฤติกรรมในการชำระเงินของลูกค้าก็จะเปลี่ยนด้วย ถ้าลูกค้ามีการรับรู้ว่าสินค้ามีราคาสูงขึ้น การชำระค่าสินค้า (โดยเฉพาะสินค้าที่มีราคาสูง) ก็จะเปลี่ยนจากชำระในครั้งเดียวไปสู่วิธีการผ่อนชำระ หรือ การซื้อก่อนจ่ายทีหลัง มากขึ้น
    จากข้อมูลข้างต้นจะเห็นได้ว่าเมื่อมีการปรับขึ้นราคาของสินค้าและบริการ การปรับตัวของลูกค้า ไม่ว่าในกรณีใดก็ล้วนแล้วแต่นำไปสู่การลดลงของรายได้ 
    ขณะเดียวกันเรื่องของราคาสินค้าและบริการนั้นก็มีผลทางจิตวิทยาด้วยเช่นเดียวกัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าลูกค้าคาดไว้ว่าจะมีการขึ้นราคาสินค้าและบริการ หรือ คาดไว้ว่าจะมีเงินเฟ้อ พฤติกรรมที่จะเกิดขึ้นคือลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการเร็วขึ้น เนื่องจากมีความเชื่อว่าสินค้าและบริการจะมีราคาสูงขึ้น และถ้าซื้อก่อนตอนนี้ก็จะสามารถประหยัดเงินได้มากกว่ารอซื้อเมื่อสินค้าและบริการขึ้นราคาไปแล้ว 
    หนึ่งในอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบน้อย และตัวเลขในต่างประเทศก็พบว่าในปีที่ผ่านมาอุตสาหกรรมนี้กลับมียอดขายสูงขึ้นแม้ว่าจะมีอัตราเงินเฟ้อ นั้นคืออุตสาหกรรม Luxury Goods หรือสินค้าหรูหรา 
    ทั้งเนื่องจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของอุตสาหกรรมนี้ยังคงมีกำลังซื้อที่สูงอยู่แม้ราคาสินค้าจะสูงขึ้น ขณะเดียวกันลูกค้าก็จะมองการซื้อสินค้าหรูหราในหลายชนิดคือการลงทุน ดังนั้นถึงแม้ค่าเงินจะลดลงแต่มูลค่าของตัวสินค้ากลับไม่ได้ลดตามไปด้วย
    จากข้อมูลทั้งหมดก็นำไปสู่คำถามว่า องค์กรธุรกิจจะปรับตัวอย่างไร เมื่อราคาสินค้าและบริการเริ่มปรับตัวสูงขึ้น ซึ่งองค์กรก็คงจะต้องมาพิจารณาในเชิงต้นทุนของตนเองว่าได้รับผลกระทบหรือไม่ และมีความจำเป็นต้องปรับราคาสินค้าและบริการของตนเองหรือไม่? 
    ถ้าไม่จำเป็นต้องปรับจะวางกลยุทธ์ที่เหมาะสมในช่วงนี้อย่างไร? และถ้าต้องปรับ การปรับนั้นจะส่งผลกระทบต่อลูกค้าอย่างไร? และการปรับตัวในพฤติกรรมของลูกค้าจะส่งผลย้อนกลับมาสู่ผลการดำเนินงานขององค์กรอย่างไร? 
    คำตอบของคำถามข้างต้นนั้น แตกต่างกันไปในแต่ละอุตสาหกรรมและแต่ละองค์กร ซึ่งเรื่องสินค้าราคาแพง (โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหลายๆ อุตสาหกรรม) ก็อาจจะกลายเป็นอีกหนึ่งความท้าทายสำหรับผู้บริหารปัจจุบัน นอกเหนือจากความท้าทายต่างๆ ที่เผชิญอยู่ในปัจจุบัน.
คอลัมน์ : มองมุมใหม่
รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์
คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
[email protected]