4 กลยุทธ์รับมือดิสรัปชั่น | พสุ เดชะรินทร์

ตัวอย่างมีให้เห็นกันอยู่มากมาย ทั้งกรณีของ Netflix ที่ดิสรัปธุรกิจโรงภาพยนตร์ หรือ Uber / Grab ที่ดิสรัปธุรกิจรถแท็กซี่ หรือ AirBnB ที่ดิสรัปธุรกิจโรงแรม เป็นต้น อย่างไรก็ดีใช่ว่าบริษัทดั้งเดิมทุกแห่ง เมื่อถูกดิสรัปแล้วจะนำไปสู่ผลการดำเนินงานที่ย่ำแย่และต้องออกจากธุรกิจ 
    ในประเทศไทยเองบริษัทชั้นนำที่ก่อตั้งมานานจำนวนมาก เมื่อถูกกระแสดิสรัปจากบรรดาธุรกิจใหม่ๆ (ทั้งจากในและต่างประเทศ) ก็ยังสามารถที่จะปรับตัวและดำเนินธุรกิจมาอย่างต่อเนื่อง เลยนำไปสู่คำถามว่าแล้วอะไรคือกลยุทธ์ที่บรรดาบริษัทดั้งเดิมเหล่านี้ใช้เมื่อต้องเผชิญกับการถูกดิสรัป? 

ในบริบทของประเทศไทยยังไม่เห็นผลการศึกษาต่อคำถามข้างต้น แต่ในต่างประเทศนั้น ได้มีบทความใน Harvard Business Review ชื่อ How Incumbents Survive and Thrive เขียนโดย Julian Birkinshaw ที่เสนอคำตอบต่อคำถามดังกล่าว โดยได้ศึกษาจากบริษัทใน Fortune 500 และ Global 500 และพบกลยุทธ์อยู่ 4 ประการที่บริษัทชั้นนำของอเมริกาและของโลกใช้ในการตอบสนองเมื่อถูกดิสรัป โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากดิจิทัลดิสรัปชั่น ซึ่งประกอบด้วย
    1. Fight back  หรือสู้กลับ ซึ่งเป็นปฏิกิริยาโดยธรรมชาติของบริษัทดั้งเดิมเมื่อต้องเผชิญกับการดิสรัปจากปัจจัยภายนอก เมื่อมีคู่แข่งใหม่เข้ามาด้วยรูปแบบและเทคโนโลยีใหม่ บริษัทดั้งเดิมก็จะสู้ด้วยรูปแบบและเทคโนโลยีใหม่ดังกล่าวโดยตรง

เช่น ธุรกิจสายการบิน เมื่อเผชิญกับสายการบินต้นทุนต่ำ สายการบินจำนวนไม่น้อยก็เลือกที่จะก่อตั้งสายการบินต้นทุนต่ำของตนเอง หรือ เมื่อบริษัทรถยนต์เมื่อเผชิญกับกระแสรถอีวีและรถไร้คนขับ บริษัทรถยนต์ก็เลือกที่จะสู้โดยการออกรถยนต์อีวีและรถยนต์ไร้คนขับของตนเอง 
    2. Double down หรือ การลงทุนเพิ่ม โดยบริษัทดั้งเดิมตัดสินใจที่จะลงทุนเพิ่มในจุดแข็งหรือความเชี่ยวชาญที่ตนเองมีอยู่ ตัวอย่างที่ถูกยกมาคือ Disney เมื่อกระแสของสตรีมมิ่งเริ่มเข้ามา แทนที่ Disney จะเลือกเร่งเข้าสู่ธุรกิจสตรีมมิ่ง (ที่ยังใหม่และไม่แน่นอน) โดยเร็ว 

Disney กลับเลือกที่จะลงทุนและเสริมสร้างในจุดแข็งของตนเองให้โดดเด่นยิ่งขึ้น นั้นคือในเรื่องของภาพยนตร์และ Content โดยการเข้าไปซื้อบริษัทสร้างภาพยนตร์ชั้นนำต่างๆ ทั้ง Lucasfilm, Pixar, Marvel ทำให้ Disney มีคลังภาพยนตร์ชั้นนำอยู่มากมายและสามารถสร้างอำนาจต่อรองกับธุรกิจใหม่ที่เข้ามาดิสรัป (เช่น Netflix) และเมื่อเวลาเหมาะสมค่อยเข้าสู่ธุรกิจสตรีมมิ่งด้วยตนเอง
    3. Retrench หรือ การถอย ถือเป็นกลยุทธ์ในเชิงรับ ในกรณีที่ธุรกิจดั้งเดิมเห็นแล้วว่ายากที่จะสู้กับผู้มาใหม่ได้ หรือมองว่าธุรกิจดั้งเดิมของตนเองนั้นอยู่ในช่วงขาลงและยากที่จะฟื้นตัวได้ แต่ก็ไม่ได้ยกธงขาวและยอมแพ้ไปเลย เพียงแต่เป็นการถอยเพื่อตั้งรับและหาหนทางเพื่อให้ตนเองอยู่รอดต่อไป
     เช่น กรณีของผู้ผลิตกล้องและฟิล์มรายใหญ่ อย่าง Konica และ Minolta ตัดสินใจที่จะควบรวมกิจการกันในปี 2003 (กลายเป็น Konica Minolta ในปัจจุบัน) เพื่อต้องเผชิญกับกระแสดิจิทัลที่มาดิสรัปธุรกิจกล้องถ่ายรูปแบบดั้งเดิม  
    4. Move away หรือ การเข้าสู่ธุรกิจใหม่ เป็นการที่ธุรกิจดั้งเดิมตัดสินใจแสวงหาและเข้าสู่ธุรกิจใหม่ที่ยังมีโอกาสในการเติบโตที่ดีอยู่ แทนที่จะต้องสู้หรือปะทะกับกระแสดิสรัปที่กำลังเข้ามา ก็ที่จะใช้จุดแข็งหรือความสามารถหลักที่ตนเองมีอยู่ เข้าไปเป็นฐานในการเข้าสู่ธุรกิจใหม่ เช่น กรณีของฟูจิฟิล์มที่เมื่อเผชิญกับกระแสดิสรัปชั่นจากดิจิทัล ก็อาศัยความเชี่ยวชาญด้านเคมีของตนเอง เข้าสู่ธุรกิจสุขภาพและอื่นๆ
    ทั้ง 4 กลยุทธ์ข้างต้นสามารถใช้ร่วมกันได้ แต่ในระยะยาวแล้วก็มีข้อแนะนำว่าควรจะเลือกใช้ข้อใดข้อหนึ่งมากกว่า และก็เป็นทางเลือกในการคิดที่น่าสนใจสำหรับธุรกิจต่างๆ ที่กำลังเผชิญกับกระแสดิสรัปชั่นกันอยู่.
คอลัมน์ : มองมุมใหม่
รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์
คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
[email protected]