‘ท่องเที่ยวไทย’ ปรับโฉมใหม่ให้เป็นซอฟต์พาวเวอร์? | มิ่งสรรพ์ ขาวสอาด

เมื่อเพลง LALISA ของน้องลิซ่าวง BLACKPINK เผยแพร่ออกไปก็มีผู้เข้าชมหลายล้านคนชั่วข้ามคืน และในปัจจุบันมีผู้เข้าชมแล้วถึง 407 ล้านคน 

ซอฟต์พาวเวอร์คืออะไร 

ซอฟต์พาวเวอร์คืออิทธิพลที่ดึงดูดให้คนอื่นมาคล้อยตาม เห็นดีเห็นงามกับเราโดยไม่ต้องบังคับ ซึ่งประเทศต่างๆ มักจะสร้างอิทธิพลอันละมุนละไมนี้ผ่านการศึกษา ผ่านการถ่ายทอดวัฒนธรรม เช่น ดนตรี ภาพยนตร์และวรรณกรรมต่างๆ

 

ประเทศที่มีซอฟต์พาวเวอร์สูงมักจะมีรัฐบาลที่เป็นอารยะและมีธรรมาภิบาลสูง
    หากมาดูประเทศไทย (ยกประเด็นรัฐบาลออกไปก่อน) ก็อาจถือได้ว่าเรามีทุนประเดิมที่จะสร้างซอฟต์พาวเวอร์ได้มาก เช่น วัฒนธรรมไทยโดยเฉพาะอย่างยิ่งด้านอาหาร การท่องเที่ยวของไทยก็อาจนับได้ว่าเป็นซอฟต์พาวเวอร์อย่างหนึ่ง

เพราะทั้งอาหารไทยและอัธยาศัยของคนไทยนับเป็นปัจจัยที่สำคัญในการดึงดูดนักท่องเที่ยว จนทำให้ประเทศไทยติดอันดับ 3 ของโลกในด้านรายได้สุทธิของการท่องเที่ยว

และติดอันดับ 8 ในฐานะประเทศที่มีผู้มาเยือนมากที่สุดในโลกก่อนเกิดการแพร่ระบาดของโควิด-19 และรายได้จากการท่องเที่ยวในช่วงนั้นสูงเท่าเทียมกับรายจ่ายของรัฐบาลไทยทั้งปีทีเดียว ผู้คนก็รู้จักประเทศไทยกันแล้วทั่วโลก
    อย่างไรก็ดี ประเทศไทยนำเสนอสินค้าและบริการท่องเที่ยวที่ยึดกับอัตลักษณ์ดั้งเดิม มีการปรุงแต่งโดยใช้นวัตกรรมที่ผสมผสานความรู้และความคิดสร้างสรรค์ด้านศิลปวัฒนธรรมและเทคโนโลยีดิจิทัลค่อนข้างน้อยมาก

นักท่องเที่ยวก็ยังไปเที่ยวตลาดน้ำ ดูวัง ดูวัดแบบเดิมๆ ที่เป็นสแตนดาร์ด แพ็กเกจเดิมๆ  รับประทานอาหารไทยหรืออาหารทะเลในบรรยากาศแบบไทยๆ หรือแบบธรรมชาติ 
    แต่การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมจะสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มได้อีกมาก ถ้าทำให้นักท่องเที่ยวที่รับประทานอาหารไทยรู้สึกว่าอยู่ในบรรยากาศย้อนยุคที่เสริมแต่งด้วยเทคโนโลยีดิจิทัลเสมือน

เช่น สามารถใช้เทคโนโลยีเสมือนทำให้เหมือนกับอยู่ในวังโบราณ หรือบรรยากาศปูชนียสถานไทยใต้แสงจันทร์ในป่าหิมพานต์ หรือใต้มหาสมุทร ริมหาดที่มีแพลงก์ตอนเรืองแสง

หรือหลังจากการชมปูชนียสถานไทยก็อาจเข้าไปในพิพิธภัณฑ์ที่จะใช้เวอร์ชวลเทคโนโลยี มองให้เห็นภาพอดีตอันรุ่งเรืองและสถานที่นั้นได้อย่างอลังการ 
     

การสร้างซอฟต์พาวเวอร์ระดับนานาชาติ ที่อาศัยอัตลักษณ์ที่เป็นทุนประเดิมอย่างเดียวน่าจะไม่พอ ต้องมีการตีความแบบใหม่ มีความเข้าใจในสากลนิยมแล้วทำฟิวชั่นให้เกิดการนำเสนอที่เหมาะสมกับลูกค้าตามช่วงอายุและช่วงรายได้

และจะต้องมีการนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาใช้ จึงจะสามารถเผยแพร่ให้เป็นพลังที่แท้จริงได้ทุกเวลาโดยไม่ต้องรอให้นักท่องเที่ยวเดินทางมาถึง

ดังนั้น การพัฒนาการท่องเที่ยวให้สอดรับกับอนาคต จึงไม่ใช่การพัฒนาแต่เพียงศาสตร์ใดศาสตร์หนึ่ง สาขาใดสาขาหนึ่งหรือในกระทรวงใดกระทรวงหนึ่ง

การพัฒนาการท่องเที่ยวให้กลายเป็นซอฟต์พาวเวอร์ ต้องเป็นการพัฒนาที่มากไปกว่าการจัดการการต้อนรับขับสู้ (Beyond hospitality management) ถ้าเป็นการจัดการและการพัฒนาที่ต้องบูรณาการศาสตร์และทักษะหลายๆ อย่างเข้าด้วยกัน 
    ที่ประเทศจีน มหาวิทยาลัยท่องเที่ยวเป็นมหาวิทยาลัยที่มีหลายคณะตั้งแต่คณะแกะสลัก คณะนาฏศิลป์และดนตรี คณะอาหารและโภชนาการ คณะดิจิทัล ฯลฯ แล้วบูรณาการทักษะทั้งหลายไว้ในผลิตภัณฑ์และบริการเดียวกัน

ซึ่งการบูรณาการศาสตร์ทั้งหลายนี้ ส่วนใหญ่เราก็มาใช้กันบ้างในงานมหกรรม เช่น พิธีเปิดงานแข่งขันกีฬา แต่ในประเทศจีนนั้นใช้ในการแสดงโชว์เป็นประจำ การเสริมหรือปรุงแต่งอัตลักษณ์ดั้งเดิมจึงต้องมีการลงทุน 
    อาจจะมีผู้โต้แย้งว่า การปรุงแต่งจะทำให้อัตลักษณ์เสื่อม ก่อนอื่นต้องเข้าใจว่าอัตลักษณ์นั้นไม่ใช่สิ่งที่ถาวรคงทน แต่เป็นสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปตามสภาพ และความเห็นดีเห็นงามของสังคมตามเวลาที่ผ่านไป ผู้เขียนเห็นด้วยว่า ควรจะมีการบันทึกอัตลักษณ์ในแต่ละช่วงเวลาไว้ 
    อย่างเช่นเราก็รู้ว่าในสมัยอยุธยาคนแต่งตัวอย่างไร รับประทานอะไร ส่วนอาหารก็ควรจะมีการบันทึกว่าถ้าเป็นแกงเขียวหวานแบบไทยแท้จะต้องมีองค์ประกอบอะไรบ้างและวัดแบบวิทยาศาสตร์ได้ด้วย เช่น มีความเข้ม ความเหนียว ความหวานเท่าไหร่

แต่เวลานำมาใช้เชิงพาณิชย์ก็ต้องอธิบายว่าเป็นการประกอบสร้าง หรือการปรุงแต่งใหม่ มิฉะนั้นเชฟทั้งหลายก็คงไม่สามารถมีรายการอาหารที่แปลกใหม่มานำเสนอได้ตลอดเวลา
    หลังโควิด-19 นักท่องเที่ยวที่เข้ามาจะเป็นกลุ่มที่มีรายได้สูง ที่ไม่ได้รับผลกระทบจากปัญหางานหดตัวทางเศรษฐกิจและมีพฤติกรรมต่างไปจากเดิม

คือไม่ได้อาศัยอุตสาหกรรมนำเที่ยวทั้งแพ็กเกจอีกต่อไป แต่จะเป็นมนุษย์แพลตฟอร์มที่มีชีวิตอยู่บนทวิภพของโลกจริงและโลกเสมือน

นักท่องเที่ยวรุ่นใหม่นี้จะมีชีวิตแบบ post-industrial คือไม่เน้นการท่องเที่ยวแบบตื่น 07.00 น. ข้าวเช้า 08.00 น. เดินทาง 09.00 น. นักท่องเที่ยวรุ่นใหม่มีชีวิตที่ยืดหยุ่นเลื่อนไหลแสวงหาประสบการณ์ใหม่ ไม่สนใจแพ็กเกจนำเที่ยวแบบสแตนดาร์ดและสนใจชอปปิงน้อยลงและมีแนวโน้มจะเที่ยวเองมากขึ้น
  

 ในปัจจุบัน ทั้งๆ ที่ไทยมีฐานะเทียบเท่าประเทศพัฒนาแล้วในด้านรายได้จากการท่องเที่ยว นักท่องเที่ยวที่จะมาเที่ยวในอนาคตอันใกล้ก็มีแนวโน้มพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปแล้ว แต่โครงสร้างการผลิตสินค้าและบริการท่องเที่ยวยังเป็นโครงสร้างแบบประเทศด้อยพัฒนา

กล่าวคือยังเป็นการขายบริการแบบสแตนดาร์ดจากธรรมชาติและมรดกทางวัฒนธรรมของบรรพบุรุษ ที่ขาดการเสริมแต่งอย่างสร้างสรรค์ ไม่เหมือนประเทศท่องเที่ยวหลัก เช่น สหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักรที่ล้วนขายการท่องเที่ยวบนฐานความรู้และนวัตกรรมด้านสังคมและวัฒนธรรม 

    หากจะถามว่าการขายบริการแบบสแตนดาร์ดจะหมดไปหลังโควิด-19 ทันทีไหม คำตอบคือไม่ เพราะยังมีคนรุ่นเก่าที่ยังเที่ยวแบบเดิมๆ อยู่ แต่นับวันก็จะลดลงเนื่องจากเป็นตลาดแบบสแตนดาร์ด ใครๆ ก็ทำได้ การแข่งขันสูง กำไรก็จะน้อย 
    คำถามสำคัญก็คือเมื่อ โควิด-19 ผ่านไปแล้ว เราจะยังทำตัวเหมือนเดิมหรือจะปรับโฉมใหม่?