'ลิเวอร์พูล' แชมป์พรีเมียร์ลีก มากกว่าชัยชนะในสนามบอล คือการชนะสนามธุรกิจด้วย!

บรรยากาศการเฉลิมฉลองนั้นไม่ได้อยู่เพียงแค่ใน สนามแอนฟิลด์ ป้อมปราการสีแดงอันลือลั่นแห่งเมอร์ซีย์ไซด์ แต่ยาวไกลไปถึงทั่วทั้งเมืองลิเวอร์พูลที่ผู้คนต่างออกมาเฉลิมฉลองแชมป์ฟุตบอลลีกสูงสุด สมัยที่ 20 (ขอย้ำว่าไม่มีการแยกว่าแชมป์พรีเมียร์ลีกเฉพาะแต่อย่างใด!) อย่างคึกคัก สมการรอคอยอย่างแท้จริงเพราะแชมป์พรีเมียร์ลีกสมัยก่อนนั้นดันเกิดขึ้นในช่วงโควิด-19 เมื่อปี 2020 ทำให้สามารถฉลองร่วมกันได้อย่างเต็มที่

นี่จะเป็นช่วงเวลาที่ เดอะ ค็อป รอคอย กับการฉลองแชมป์ลีกสูงสุดด้วยกันอีกครั้งนับจากการฉลองแบบนี้ครั้งสุดท้ายในฤดูกาล 1989-90 หรือ 35 ปีที่แล้ว

แต่แชมป์พรีเมียร์ลีกครั้งนี้นั้นไม่ได้เป็นเพียงแค่เรื่องของความสำเร็จในสนาม เพราะในเรื่องนอกสนามแล้วสิ่งที่ลิเวอร์พูลจะได้จากแชมป์ครั้งนี้นั้นมีมากมายมหาศาล ไม่เพียงแค่ในด้านธุรกิจ แต่รวมถึงเรื่องของแบรนดิ้งด้วย!

รางวัลของแชมเปียน

แต่ก่อนจะไปไกลเรามาเริ่มจากสิ่งที่ลิเวอร์พูลจะได้รับเป็น “รางวัลของแชมเปียน” กันก่อน รางวัลเลอค่าที่สุดคือ ถ้วยพรีเมียร์ลีก (Premier League Trophy) ซึ่งเป็นสุดยอดปรารถนาของทุกทีม ซึ่งโทรฟี่นี้จะถูกผูกด้วยผ้าริบบิ้นสีแดง และขาวอันเป็นสีประจำของทีม “หงส์แดง” ที่จะมีการมอบให้อย่างเป็นทางการหลังจบเกมนัดสุดท้ายของฤดูกาลที่ลิเวอร์พูลจะพบกับคริสตัล พาเลซ ในวันที่ 25 พฤษภาคม นี้ 

สิ่งต่อมาที่จะได้รับคือ เหรียญแชมป์พรีเมียร์ลีก ซึ่งทำจากเงินบริสุทธิ์ เหรียญแชมป์นี้จะมีทั้งสิ้น 40 เหรียญ ซึ่งขึ้นอยู่กับสโมสรจะมอบให้แก่ผู้เล่น และสตาฟฟ์คนไหนบ้าง แต่สำหรับผู้เล่นแล้วจะต้องได้ลงสนามในเกมพรีเมียร์ลีกอย่างน้อย 5 นัดในฤดูกาลนั้นเท่านั้น

แล้วลิเวอร์พูลจะได้รับเงินรางวัลไหม? ถึงแม้ว่าโดยปกติแล้วผู้ชนะของการแข่งขันรายการกีฬาจะได้รับเงินรางวัลจากการแข่งขัน แต่สำหรับฟุตบอลพรีเมียร์ลีกไม่มีเงินรางวัล (Prize money) ในแบบนั้นแต่อย่างใด 

พรีเมียร์ลีกมีระบบการจ่ายเงินให้แก่ทีมที่เป็นสมาชิกของลีก 2 รูปแบบคือ เงินรายได้หลัก Central payments ซึ่งจะจ่ายให้ทุกทีมเท่ากันโดยทุกทีมจะได้รับเงินส่วนนี้จำนวน 99.5 ล้านปอนด์สำหรับฤดูกาล 2024/25

 อีกส่วนที่จะได้ลดหลั่นแตกต่างกันไปคือ รายได้ส่วนที่เรียกว่า Merit payments ที่จะจ่ายให้ตามผลงานในตารางคะแนน ซึ่งลิเวอร์พูลที่ได้อันดับ 1 จะได้รับเงินรางวัลมากกว่าทีมอันดับที่ 20 จำนวน 19 เท่า ขึ้นอยู่กับว่าทีมอันดับสุดท้ายจะได้รับเงินส่วนนี้เท่าไร

ในฤดูกาลที่แล้ว (2023/24) แมนเชสเตอร์ ซิตีที่เป็นแชมป์ได้เงินส่วนนี้จำนวน 22.6 ล้านปอนด์ ส่วนฤดูกาลนี้คาดว่าจะได้รับ 56.4 ล้านปอนด์

อาร์มทองฉลองแชมป์

แต่เงินรางวัลไม่ใช่สิ่งเดียวที่ลิเวอร์พูลจะได้รับจากการเป็นแชมป์ รายได้ก้อนใหญ่อีกจำนวนไม่น้อยคือ รายได้จากสินค้าที่ระลึกที่ออกมาในวาระของการฉลองแชมป์ ซึ่งล่าสุดหลังจากที่คว้าแชมป์พรีเมียร์ลีกได้อย่างเป็นทางการในร้านค้าอย่างเป็นทางการของสโมสรก็ได้เปิดตัว สินค้าคอลเลกชัน “Champions” เพื่อให้แฟนๆ ได้ซื้อเก็บสะสมทันที 

สินค้าที่เชื่อว่าจะขายดีอันดับหนึ่งคือ เสื้อชุดแข่งของสโมสรที่พิมพ์ด้านหลังเป็นตัวสีทองว่า “CHAMPIONS 24/25” พร้อมรูปถ้วยพรีเมียร์ลีก และอีกแบบคือ ข้อความ “CHAMPIONS 20” ซึ่งสนนราคาบนร้านค้าออนไลน์อย่างเป็นทางการอยู่ที่ตัวละ 113 ปอนด์ (5,068 บาท) และ 103 ปอนด์ (4,610 บาท) สำหรับไซส์ผู้ใหญ่

นอกจากนี้ยังมีเสื้อผ้าสินค้าที่ระลึกอีกมากมายที่ยั่วยวนชวนให้เดอะ ค็อปเสียเงิน ไม่ว่าจะเป็นเสื้อยืดลายฉลองแชมป์อย่างเป็นทางการ, เสื้อฮูดดี้, ผ้าพันคอ, แก้วน้ำ, ธง, พวงกุญแจ

เรียกว่าเป็นการกระตุ้นยอด Merchendise ที่เป็นอีกหนึ่งช่องทางรายได้หลักของสโมสรได้อย่างดีก่อนที่ฤดูกาลจะปิดม่านลงอย่างเป็นทางการใน 1 เดือนข้างหน้า

Nike โกยช่วงสุดท้ายก่อน Adidas รับไม้ต่อ

แน่นอนว่าเสื้อฉลองแชมป์ถือเป็นสุดยอดไอเทมเด็ดของเหล่าแฟนลิเวอร์พูลทั่วโลกที่จะกระตุ้นยอดขายเสื้อได้อีกมหาศาล เพราะต่อให้มีเสื้อชุดแข่งเดิมอยู่แล้วเดอะ ค็อปคนไหนก็อยากมีเสื้อที่ติด “อาร์มทอง” (หรือความจริงคือ ตราสัญลักษณ์ Badge) ที่เป็นรูปแชมป์พรีเมียร์ลีกเก็บไว้ใส่หรือสะสมทั้งนั้น ตรงนี้เองถือเป็นสายลมแห่งความโชคดีระลอกสุดท้ายของ Nike แบรนด์กีฬาจากสหรัฐอเมริกาที่จะได้กอบโกยเงินรายได้ส่วนนี้ร่วมกับสโมสร โดยตามข้อตกลงแล้ว Nike แบ่งเงินให้กับลิเวอร์พูลจำนวน 20 เปอร์เซ็นต์ ของเสื้อทุกตัวที่จำหน่ายได้ สมมติง่ายๆ หากขายได้เสื้อได้ 1 ล้านตัวในช่วง 1 เดือนนี้พวกเขาจะทำรายได้มากกว่า 100 ล้านปอนด์ เลยทีเดียวก่อนหักส่วนแบ่งให้สโมสร

โชคดีขั้นต่อมาสำหรับ Nike คือ การที่ลิเวอร์พูลคว้าแชมป์ได้ค่อนข้างเร็วก่อนจบฤดูกาลราว 1 เดือน และยังมีแนวโน้มว่าจะเป็นแชมป์มาโดยตลอด ทำให้การคาดการณ์ยอดขายเป็นไปได้ง่ายขึ้นสำหรับการสั่งผลิตเสื้อ และตราแชมป์รอเอาไว้ล่วงหน้า

ในขณะที่ New Balance เคยมีปัญหากับเรื่องของการผลิตเสื้อฉลองแชมป์ และโชคร้ายที่ลิเวอร์พูลดันได้แชมป์ในปีโควิด ซึ่งเป็นปีสุดท้ายของสัญญาพอดีทำให้การผลิตเสื้อชุดฉลองแชมป์ติดขัด แต่ Nike และสโมสรมีความพร้อม

เมื่อได้แชมป์ ของก็พร้อมขายทันที

อย่างไรก็ดีหลังจากนี้ลิเวอร์พูลจะเปลี่ยนยุคเข้าสู่การกลับมาใช้ชุดแข่งของ Adidas แบรนด์ยักษ์ใหญ่จากเยอรมนี ที่เป็นพันธมิตรเดิมที่เคยร่วมงานกันมาถึง 3 ยุคสมัย

ปัญหาเดียวคือ ตามเงื่อนไขสัญญาแล้วชุดแข่งภายใต้แบรนด์ Adidas จะยังไม่สามารถเปิดตัวหรือใส่ได้อย่างเป็นทางการจนกว่าจะถึงวันที่ 1 สิงหาคม ที่สัญญาของลิเวอร์พูลกับ Nike จะหมดลง แต่เชื่อได้ว่า Adidas ที่จ่ายเงินสปอนเซอร์เบื้องต้นปีละ 60 ล้านปอนด์ (2.6 พันล้านบาท) และอาจจะไปจบที่ปีละมากกว่า 100 ล้านปอนด์ (4.4 พันล้านบาท) มีการเตรียมสินค้าเพื่อร่วมกระแสของแชมป์พรีเมียร์ลีกของลิเวอร์พูลด้วยแน่นอน อย่างน้อยชุดแข่งในฤดูกาลหน้าก็จะมีอาร์มทองติดบนแขนเสื้อให้เลือกซื้อหากัน

ราศีแชมป์เพิ่มมูลค่าแบรนด์

นอกจากรายได้ทางตรงแล้ว การเป็นแชมป์พรีเมียร์ลีกยังมีผลในแง่ของเรื่องของภาพลักษณ์ของแบรนด์สโมสร และโอกาสในการทำธุรกิจด้วย

ปัจจุบันมีแบรนด์ที่ให้การสนับสนุนลิเวอร์พูลทั้งสิ้น 24 แบรนด์ แต่จะมีแบรนด์ใหญ่ 5 แบรนด์ที่คิดเป็นเงินรายได้ 80 เปอร์เซ็นต์จากส่วนของการเป็นสปอนเซอร์ (Sponsorship) อันได้แก่

แบรนด์ผู้ผลิตชุดแข่ง: Nike (จะเปลี่ยนเป็น Adidas ในฤดูกาล 2025-26)

แบรนด์สปอนเซอร์หลักชุดแข่ง: Standard Chartered

แบรนด์สปอนเซอร์รายใหญ่: AXA, Expedia, Carlsberg

ในจำนวนนี้บางรายจะมีข้อตกลงเพิ่มเติมว่าหากทีมประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะรายการใหญ่อย่างพรีเมียร์ลีกจะมีการจ่ายเงินเพิ่มตามเงื่อนไขในสัญญาด้วย แต่สิ่งที่ลิเวอร์พูลจะได้มากกว่านั้นคือ โอกาสเพิ่มอำนจการต่อรองในการเจรจาธุรกิจในอนาคต ซึ่งการที่ทีมประสบความสำเร็จและมีภาพลักษณ์ที่ดีทำให้เป็นที่ต้องการของแบรนด์ทั่วโลกที่จะเข้ามาให้การสนับสนุน

เรื่องนี้มีผลอย่างมาก เพราะในทางตรงกันข้ามทีมที่เคยยิ่งใหญ่แต่ตกต่ำ และผลงานย่ำแย่มานานอย่างแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด  เริ่มประสบปัญหาในการดีลกับสปอนเซอร์ทั้งรายที่เคยทำไว้อยู่เดิมก็มีโอกาสถูกขอเจรจาลดการจ่ายเงินลง หรือการหาสปอนเซอร์รายใหม่ที่จะยากขึ้นกว่าเดิม

ในขณะที่มูลค่าแบรนด์ (Brand value) ของลิเวอร์พูลเชื่อว่าจะเพิ่มขึ้นไปอีกจากเดิมที่ 1.48 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (4.9 หมื่นล้านบาท) และมูลค่ารวมของสโมสรก็จะเพิ่มขึ้นจากเดิมที่ Forbes เคยประเมินไว้ที่ 5.37 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ (1.8 แสนล้านบาท) ซึ่งมีความหวังจะขยับเข้าไปใกล้ เรอัล มาดริด, บาร์เซโลนา และแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด 3 สโมสรในโลกที่มีมูลค่ามากกว่า

สำหรับเจ้าของสโมสรอย่างกลุ่ม Fenway Sports Group ซึ่งเป็นกลุ่มทุนจากสหรัฐอเมริกาแล้วถือเป็นช่วงเวลาที่ดีอย่างยิ่งเพราะหมายถึงมูลค่าของสโมสรจะเพิ่มสูงขึ้นในทุกด้าน แต่จะยิ่งดีกว่านี้อีกหากทีมจะสามารถเดินหน้าคว้าแชมป์ได้อย่างต่อเนื่องในอีกหลายฤดูกาลข้างหน้า เพราะเป็นที่พิสูจน์ชัดแล้วว่าความสำเร็จในสนามนั้นจะส่งผลดีต่อเรื่องธุรกิจนอกสนามตามไปด้วย ไม่ต่างอะไรจากการติดปีกให้ทีมยิ่งเข้มแข็งขี้นไปอีกจะได้บินสูง คู่แข่งที่ไหนก็ไล่ไม่ทัน!

อ้างอิง

• premierleague
• onefootball
• sportspro
• fastcompany

พิสูจน์อักษร....สุรีย์  ศิลาวงษ์